李寧CEO張志勇詳解“關(guān)店”風(fēng)波

分享到： | | | | 2011-1-2 00:00

兩周的時間里，關(guān)于李寧的輿論危機已經(jīng)是“按下葫蘆浮起瓢”。先是李寧2011年二季度訂購會訂單下滑6％，接著爆出“關(guān)閉500-600家業(yè)績不良門店”消息，摩根大通、美國資本集團等機構(gòu)投資者拋售公司股票，近半個月股價累計下跌接近19％。

　　兩周的時間里，關(guān)于李寧的輿論危機已經(jīng)是“按下葫蘆浮起瓢”。先是李寧2011年二季度訂購會訂單下滑6％，接著爆出“關(guān)閉500-600家業(yè)績不良門店”消息，摩根大通、美國資本集團等機構(gòu)投資者拋售公司股票，近半個月股價累計下跌接近19%。

　　敢于在輿論的風(fēng)口浪尖上接受媒體專訪，這在12月30日之前，不管是李寧有限公司（下稱“李寧”）CEO張志勇本人，還是李寧的公關(guān)部門，都是一個艱難的決定。這家在國內(nèi)體育用品界已叱咤多年的企業(yè)似乎并不擅長處理緋聞事件。

　　12月30日下午，當(dāng)張志勇坐在記者面前時，他坦率地說：“有問題，我一定不回避�！�

　　財務(wù)出身的張志勇，在李寧公司一下干了整10年，他對數(shù)字很謹慎，做決策很冷靜。熟悉他的人說，他公認的個人特質(zhì)是信心很強，主動求變，“敢于冒險”的魄力同樣不容小覷。

　　訪談中，張志勇坦言，眼下李寧遇到的問題，是當(dāng)初決定品牌重塑時已經(jīng)預(yù)料之中的。他反復(fù)強調(diào)，李寧的品牌重塑是既定的戰(zhàn)略。

　　張認為，體育用品高增長時代已經(jīng)結(jié)束，目前已經(jīng)轉(zhuǎn)入行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展時期。2008年之前，市場是30%以上的速度增長，2010年已經(jīng)在15%左右。在這樣的背景下，體育用品企業(yè)通過擴張門店數(shù)量提升業(yè)績的發(fā)展模式，已觸到天花板，提升現(xiàn)有門店單位面積的產(chǎn)出效益顯得越來越必要。

　　前李寧公司員工、現(xiàn)關(guān)鍵體育營銷機構(gòu)總裁張慶說，這個問題一直困擾著以張志勇為核心的決策團隊。更廣范圍來說，這也困擾著中國整個體育用品行業(yè)。

　　消費升級以及勞動力成本的明顯變化，促使李寧必須做出改變。

　　看到這些變化的，不只是李寧。

　　耐克從2009年初就開始對渠道大動“手術(shù)”，淘汰業(yè)績不佳的經(jīng)銷商，將銷售業(yè)務(wù)往規(guī)模較大的經(jīng)銷商手中集中。阿迪達斯則似乎更愿意押寶在加強市場營銷和自有銷售渠道的建設(shè)上。看到消費升級的阿迪達斯、耐克，也在發(fā)力進軍二、三線市場。

　　張慶認為，一直以來，李寧在市場布局上的目標是：鞏固二、三線基本盤，攻打一線。他認為，目前李寧在分銷渠道的變革是對二、三線的變革，相當(dāng)于調(diào)整最重要的“腰力”，不至于是“背水一戰(zhàn)”，但“蓄謀已久”。

　　現(xiàn)在，最考驗張志勇們的，就是能否堅持。“完成重塑需要時間，不是一蹴而就�！睆垜c反復(fù)強調(diào)。

　　對于這一點，張志勇做了個類比：我曾經(jīng)在沙漠里徒步過，你得有個GPS，否則到不了終點。我把終點比作是做公司的目標，GPS相當(dāng)于走到終點這個過程中的（品牌）定位。在沙漠里沒有方向感，容易偏向，然后再調(diào)整。（到達終點的）這個過程就是在左、右、左、右不斷地修正中。但是我們會發(fā)現(xiàn)，一定能到達終點，不會南轅北轍。另外，關(guān)鍵在于你能不能堅持，能不能保證整個系統(tǒng)內(nèi)部持續(xù)一致地往那個方向走。這個不容易。

相關(guān)閱讀：李寧 CEO 張志勇關(guān)店供應(yīng)商投資運動裝分銷商編輯：

中國李寧

[ 品牌中心 ]