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李寧CEO張志勇詳解“關(guān)店”風(fēng)波

| | | | 2011-1-2 00:00

兩周的時間里,關(guān)于李寧的輿論危機(jī)已經(jīng)是“按下葫蘆浮起瓢”。先是李寧2011年二季度訂購會訂單下滑6%,接著爆出“關(guān)閉500-600家業(yè)績不良門店”消息,摩根大通、美國資本集團(tuán)等機(jī)構(gòu)投資者拋售公司股票,近半個月股價累計下跌接近19%。

  兩周的時間里,關(guān)于李寧的輿論危機(jī)已經(jīng)是“按下葫蘆浮起瓢”。先是李寧2011年二季度訂購會訂單下滑6%,接著爆出“關(guān)閉500-600家業(yè)績不良門店”消息,摩根大通、美國資本集團(tuán)等機(jī)構(gòu)投資者拋售公司股票,近半個月股價累計下跌接近19%。

  敢于在輿論的風(fēng)口浪尖上接受媒體專訪,這在12月30日之前,不管是李寧有限公司(下稱“李寧”)CEO張志勇本人,還是李寧的公關(guān)部門,都是一個艱難的決定。這家在國內(nèi)體育用品界已叱咤多年的企業(yè)似乎并不擅長處理緋聞事件。

  12月30日下午,當(dāng)張志勇坐在記者面前時,他坦率地說:“有問題,我一定不回避!

  財務(wù)出身的張志勇,在李寧公司一下干了整10年,他對數(shù)字很謹(jǐn)慎,做決策很冷靜。熟悉他的人說,他公認(rèn)的個人特質(zhì)是信心很強(qiáng),主動求變,“敢于冒險”的魄力同樣不容小覷。

  訪談中,張志勇坦言,眼下李寧遇到的問題,是當(dāng)初決定品牌重塑時已經(jīng)預(yù)料之中的。他反復(fù)強(qiáng)調(diào),李寧的品牌重塑是既定的戰(zhàn)略。

  張認(rèn)為,體育用品高增長時代已經(jīng)結(jié)束,目前已經(jīng)轉(zhuǎn)入行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展時期。2008年之前,市場是30%以上的速度增長,2010年已經(jīng)在15%左右。在這樣的背景下,體育用品企業(yè)通過擴(kuò)張門店數(shù)量提升業(yè)績的發(fā)展模式,已觸到天花板,提升現(xiàn)有門店單位面積的產(chǎn)出效益顯得越來越必要。

  前李寧公司員工、現(xiàn)關(guān)鍵體育營銷機(jī)構(gòu)總裁張慶說,這個問題一直困擾著以張志勇為核心的決策團(tuán)隊(duì)。更廣范圍來說,這也困擾著中國整個體育用品行業(yè)。

  消費(fèi)升級以及勞動力成本的明顯變化,促使李寧必須做出改變。

  看到這些變化的,不只是李寧。

  耐克從2009年初就開始對渠道大動“手術(shù)”,淘汰業(yè)績不佳的經(jīng)銷商,將銷售業(yè)務(wù)往規(guī)模較大的經(jīng)銷商手中集中。阿迪達(dá)斯則似乎更愿意押寶在加強(qiáng)市場營銷和自有銷售渠道的建設(shè)上?吹较M(fèi)升級的阿迪達(dá)斯、耐克,也在發(fā)力進(jìn)軍二、三線市場。

  張慶認(rèn)為,一直以來,李寧在市場布局上的目標(biāo)是:鞏固二、三線基本盤,攻打一線。他認(rèn)為,目前李寧在分銷渠道的變革是對二、三線的變革,相當(dāng)于調(diào)整最重要的“腰力”,不至于是“背水一戰(zhàn)”,但“蓄謀已久”。

  現(xiàn)在,最考驗(yàn)張志勇們的,就是能否堅(jiān)持!巴瓿芍厮苄枰獣r間,不是一蹴而就!睆垜c反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

  對于這一點(diǎn),張志勇做了個類比:我曾經(jīng)在沙漠里徒步過,你得有個GPS,否則到不了終點(diǎn)。我把終點(diǎn)比作是做公司的目標(biāo),GPS相當(dāng)于走到終點(diǎn)這個過程中的(品牌)定位。在沙漠里沒有方向感,容易偏向,然后再調(diào)整。(到達(dá)終點(diǎn)的)這個過程就是在左、右、左、右不斷地修正中。但是我們會發(fā)現(xiàn),一定能到達(dá)終點(diǎn),不會南轅北轍。另外,關(guān)鍵在于你能不能堅(jiān)持,能不能保證整個系統(tǒng)內(nèi)部持續(xù)一致地往那個方向走。這個不容易。

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