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今年春天,七匹狼董事長周少雄頻頻出現(xiàn)在T臺,以及各種影視圈名流們出入的活動和秀場,像一個真正的娛樂明星。他管華誼兄弟董事長王中軍叫“中軍”,語氣中透著親切。在接受采訪的間隙,又忙不迭打電話過問給導演協(xié)會提供服裝的事。
親密接觸影視圈,是周少雄下的很大一盤棋中的一個落子。從2012年開始,七匹狼與華誼兄弟全面合作,從影視廣告到明星代言、走秀等。這被外界評價為迄今為止服飾企業(yè)與影視圈最大宗的整合傳播。
不過下這盤棋并不是為了要憑借傳播效果“大干快上”,像許多身處蠻荒時期的企業(yè)那樣,迅猛增加業(yè)績擴張規(guī)模。
恰恰相反,周少雄幾乎不愿意談及2011年的業(yè)績。盡管在許多股評人士眼中,七匹狼去年的凈利潤為4.1億元,同比增長46%,增速較2010年提升7個百分點,稱得上一份靚麗的成績單,“我們現(xiàn)在不是從業(yè)績的角度去求發(fā)展,我們在有意控制自己發(fā)展的節(jié)奏!
讓速度慢下來,在周少雄看來,需靜下心來思考企業(yè)真正應該循著一個什么樣的邏輯健康生長。有的已經(jīng)有了答案,比如在品牌方面,消費者正處在一個升級換代的階段,“現(xiàn)在是消費者的沉淀期。”同時也是七匹狼的沉淀期,“我更關注的是品牌給予消費者的導向和價值!钡珒H有品牌這個著力點還不夠,“還包括服務體系、終端等,這是一個很細致的系統(tǒng)工程!
把握時機的秘密
實際上,改革的念頭醞釀已久。
用周少雄的話來說,進入男裝領域,遠非處心積慮選擇的結果,“我們當初其實沒有那么多的思考,接觸什么就做什么,人生中有些事情是可以設計的,有些事情是自然而然的!睆淖銮芽碎_始,20多年來,七匹狼始終瞄準了商務休閑男裝的細分定位。
周少雄的思維很跳躍,愿意琢磨事,有時候閑下來,他會有意無意將服裝業(yè)的發(fā)展趨勢和七匹狼的發(fā)展歷程做一個對比,“剛創(chuàng)業(yè)的時候,我們對服裝時尚的理解是模糊的。人們認知的是品牌知名度!碑敃r的品牌傳播環(huán)境比較簡單,一句響亮的口號就能讓人記住一個品牌,所以他提出了勵志的品牌風格,用過“奮斗無止境”、“做強者”等口號,周少雄希望七匹狼不僅僅成為穿在身上的衣服,也是可以共享的價值觀,激勵奮斗的動力。
但他的洞察仍略顯超前。以2000年為分水嶺,之前的男裝市場,其實消費者仍以買產(chǎn)品為主,遠遠到不了買品牌文化或價值觀的程度。2000年以后,這種態(tài)勢在悄悄發(fā)生改變。人們度過了求生存的階段,新富階層大量出現(xiàn)了,老百姓生活穩(wěn)定了,開始關注旅游、重視生活的品質(zhì),“大家不再從單一奮斗的角度去理解生活的意義,那么奮斗的目的是什么?是為了生活得更有意思!
周少雄并沒有急于在2000年前后馬上改變七匹狼的品牌訴求和產(chǎn)品,去迎合消費趨勢的變化。有人喜歡前瞻性的決策,有人選擇慢半拍,他顯然屬于后者。思考和觀察了數(shù)年后,2005年,七匹狼才更換了新的廣告語,“男人,不止一面,今天你要秀哪一面?”品牌訴求趨向文化和價值觀的表述,產(chǎn)品品質(zhì)也同步提升。從2006年春夏新品上市起,七匹狼與日本東麗、帝人等知名集團合作,開始步入功能性產(chǎn)品的領域,用高性能面料制造高品質(zhì)產(chǎn)品,變得更時尚,色彩更絢麗。
企業(yè)家決策的風險在于對時機的把握,周少雄告訴《經(jīng)理人》自己慢半拍背后的原因,浸淫男裝幾十年,他發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律,中國的男性在著裝的形象和品味上,和時代不一致,比女裝發(fā)展得略慢!澳憧矗夥徘,男人多數(shù)還是比較在乎衣服的品味、樣式,但后來因為歷史因素,斷代了,改革開放后,男裝有一個重塑和整理的過程,F(xiàn)在則是沉淀期,大家開始選擇!鄙钇焚|(zhì)提升,使得男裝開始注重時尚、品質(zhì),要升級換代,這才給偏重時尚的男裝在衣柜中騰挪出一個發(fā)展的空間。
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