李寧、安踏、匹克等體育品牌陷困境

      6月11日，李寧有限公司發(fā)布公告稱，今年第四季的訂貨會已完成，訂貨額錄得高雙位數(shù)跌幅。公告發(fā)布后，李寧股價連續(xù)兩日走跌，截至13日收盤下跌3.05%，每股收報5.09港元，兩日累計下跌10.86%，刷新2006年以來的低位。安踏體育12日下跌3.33%后，13日上漲2.58%，每股收報5.96港元。

　　本土體育商品陷困境

　　李寧公告稱，2012年全年訂貨會至今均已完成，全年新產(chǎn)品訂貨會訂單金額較去年為高單位數(shù)百分比的下降，其中鞋類產(chǎn)品的訂貨額錄得雙位數(shù)跌幅。服裝方面，訂貨額錄得逾20%跌幅，其平均零售價及訂貨量，分別錄得低單位數(shù)及逾20%的跌幅。公告第二天，李寧股價大跌8.06%，其競爭對手安踏體育下跌3.33%。

　　實(shí)際上，陷入泥潭的不僅是李寧，另一家本土體育品牌安踏體育也深陷其中。安踏體育5月17日公告稱，2012年第四季度訂貨會訂單額按年錄得低雙位數(shù)百分比的跌幅，全年訂貨會合計訂單額則按年錄得高單位數(shù)百分比的跌幅。公司股價也在近三年的低谷間徘徊。

　　匹克體育的遭遇和這兩家公司一樣，2012年第四季度訂貨會，其鞋類產(chǎn)品和服裝類產(chǎn)品下降幅度均為20%至30%，其鞋服平均批發(fā)價格與去年持平。匹克預(yù)計今年年底，門店數(shù)將減至7000家，減少幅度在10%左右。上周一，匹克體育報出了每股1.32元的歷史最低價，13日每股收報1.43港元，隨時都有可能再創(chuàng)歷史新低。

　　市場變化難有突破

　　李寧在11日的公告中稱，為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)，集團(tuán)仍將專注于“聚焦核心業(yè)務(wù)，提高運(yùn)營效率”為主的策略。此外，公告還稱于2012年6月11日，公司簽訂關(guān)于成為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽裝備贊助商的合作備忘錄，協(xié)議覆蓋2012/2013至2016/2017五個賽季。

　　公告還指出，CBA聯(lián)賽已具備重要的商業(yè)價值和品牌價值，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，此項(xiàng)贊助是集團(tuán)一個重要的戰(zhàn)略選擇。

　　李寧對投資CBA信心滿滿，有消費(fèi)者則認(rèn)為贊助CBA并不一定能打響CBA的品牌。昨日，記者在深圳幾家體育品牌專賣店和幾位顧客聊起了這件事，顧客認(rèn)為投資CBA有些浪費(fèi)，若投資NBA、歐洲足球、F1賽車，就更有希望將李寧的品牌重新打響。

　　2008年北京奧運(yùn)會，李寧點(diǎn)燃了主火炬臺，也點(diǎn)燃了他的品牌。如今，利潤大幅下滑的李寧、安踏正在積極尋找振興之路，有業(yè)內(nèi)人士將這些品牌的重振，寄托在今年倫敦奧運(yùn)會的商機(jī)之上。不過也有人認(rèn)為，耐克、阿迪達(dá)斯、鴻星爾克、361度、德爾惠等運(yùn)動品牌已經(jīng)占據(jù)了一部分市場份額，“指望倫敦奧運(yùn)會對國內(nèi)體育用品品牌有多大的拉動恐怕只是望梅止渴。2008年前后是全民運(yùn)動熱潮，體育用品品牌的市場需求迅速放大；但現(xiàn)在的市場已經(jīng)變化了，休閑風(fēng)格成為新的趨勢�！�

　　李寧、安踏或?qū)⒊掷m(xù)疲弱

　　安踏體育2008～2010年的凈利潤分別為8.96億、12.51億、15.51億元人民幣，2011年凈利潤為17.3億元，較上年增長了10%。李寧2008～2010年的凈利潤分別為7.21億、9.45億、11.08億元人民幣，盈利穩(wěn)步增長，2011年凈利潤卻陡降至3.86億元人民幣，較上年下降65%。

　　國泰君安（香港）認(rèn)為，安踏體育2012 年訂貨會訂單增長弱于預(yù)期。公司預(yù)期將增加返點(diǎn)以支持盈利能力倒退的經(jīng)銷商們，但增加的返點(diǎn)將使公司的毛利率受壓。作為一個大眾品牌，公司預(yù)期毛利率維持在40%以上是合理的。安踏對行業(yè)競爭的反應(yīng)慢于同業(yè)，預(yù)計2013 年一、二季度訂貨會訂單增長將持續(xù)疲弱。

　　對于李寧，國泰君安（香港）認(rèn)為，李寧2012年第四季度訂單價值下降接近20%，遠(yuǎn)低于預(yù)期。由于零售氣氛疲弱和國際品牌今年開始加入價格戰(zhàn)，零售渠道的去庫存比市場預(yù)期慢。此外，公司贊助了中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，費(fèi)用高達(dá)20億元人民幣，李寧預(yù)期品牌宣傳推廣費(fèi)用將大幅上升，鑒于公司目前的財務(wù)狀況，贊助CBA并不是物有所值，公司盈利能力再度惡化。