解析服裝業(yè)提升大店?duì)I銷效益的秘密武器

    市場競爭日益加劇，國內(nèi)品牌的主戰(zhàn)場逐步向二三線市場轉(zhuǎn)移，在一二線市場開大店越來越多的是出于樹立形象的考慮，不過提高門店效益仍是企業(yè)平衡投入與產(chǎn)出的根本。

    改善單店效益

    高昂店鋪運(yùn)營成本是目前服裝品牌難以擺脫的困境，要實(shí)現(xiàn)改善單店效益，成功運(yùn)營大店效益，必須具備開設(shè)大店的產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈整合能力，以及強(qiáng)大的產(chǎn)品管理能力和完備的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備等。

    近些年各大服裝品牌紛紛在重點(diǎn)市場布局大店，但面臨的擴(kuò)展規(guī)模以及整體業(yè)績?cè)鲩L的壓力越來越大，在這些城市中開發(fā)更多的優(yōu)質(zhì)新店已經(jīng)非常困難之時(shí)，應(yīng)從提高單店的銷售業(yè)績?nèi)胧指纳茊蔚暧�利能力，提升整體運(yùn)營效益。

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美特斯邦威直營店平效為2.2萬元，加盟店平效為1.8萬元，與ZARA、優(yōu)衣庫等知名快時(shí)尚品牌5萬元左右的平效相比還有很大差距。其實(shí)，美邦認(rèn)識(shí)到這一問題后，就開始進(jìn)行調(diào)整，2012年開店計(jì)劃十分謹(jǐn)慎。據(jù)美特斯邦威媒體專員覃衛(wèi)萍透露，今年美邦店鋪增速計(jì)劃由2011年的30%降至5%~10%，經(jīng)營重點(diǎn)也將由門店擴(kuò)張轉(zhuǎn)向門店平效提升上來。

    毋庸置疑，提高終端店鋪平效是發(fā)展大店模式最重要的因素。

    然而，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)該從店鋪選址、商品管理、零售運(yùn)營等多方面來著手。此外，有效的商品規(guī)劃和管理也是提升大店平效的核心環(huán)節(jié)，因?yàn)榇蟮晷枰�更豐富、更新穎的產(chǎn)品組合。大店一般有專供產(chǎn)品線，但是由于旗艦店數(shù)量有限，專供產(chǎn)品的貨量比較少，無法起到生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)，這也無形中提升了大店的邊際成本。

    不該拋棄小店

    各品牌的大店紛爭，集中表現(xiàn)在搶占市場份額，提高知名度與銷售業(yè)績上。但由此帶來的各種壓力顯而易見，這時(shí)企業(yè)必須在培養(yǎng)優(yōu)秀的管理人才與銷售人才上下工夫。國際服裝品牌也好，本土服裝品牌也罷，需要大量的優(yōu)秀人才對(duì)店鋪進(jìn)行全方位的管理，這也是贏利的關(guān)鍵。

    不過，不是只有大店才能夠樹立品牌形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，普通店面同樣可以做到。小店通過營造主題鮮明的系列產(chǎn)品，憑借有效而富有特色的經(jīng)營管理，也能使得顧客流連忘返。

    翠微百貨歐迪芬內(nèi)衣專柜只有不到60平方米的面積，卻奪得了整個(gè)樓層內(nèi)衣銷售業(yè)績的金牌，而比鄰的愛慕、黛安芬等店鋪面積是其兩倍之多。該門店5月份銷售額為40萬元，也成為北京區(qū)域歐迪芬品牌單月銷售冠軍。

    該店店長楊昀與記者分享了成為冠軍的真正原因。首先，只有深入了解產(chǎn)品才能提高銷售質(zhì)量。店員需要認(rèn)真學(xué)習(xí)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，并對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行試穿體驗(yàn)，才能更加理解產(chǎn)品的特點(diǎn)以及顧客在穿戴中遇到的問題。其次，要與員工建立默契的關(guān)系，合理分配工作，使員工各司其職。另外，楊昀認(rèn)為，就算再小的店面也有文化，也有屬于自己店鋪的獨(dú)有特色。她通過開展“試衣間文化”、“產(chǎn)品特色文化推廣”等活動(dòng)貼近顧客，也使回頭客、VIP客戶越來越多。

    商家拼內(nèi)功

    開大店是樹立品牌形象的重要手段，而品牌的創(chuàng)新能力與文化內(nèi)涵才是與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵。在服裝行業(yè)，品牌的文化內(nèi)涵及設(shè)計(jì)品位是影響服裝營銷的重要因素，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格決定了接受和喜愛它們的目標(biāo)顧客。

    思凡品牌堅(jiān)持不懈地一年又一年用不同的主題和各種推廣方式感染其消費(fèi)者，大連思凡服裝服飾有限公司總裁周嚴(yán)認(rèn)為，服裝品牌形象很大一部分構(gòu)筑在設(shè)計(jì)思想與文化品位的基礎(chǔ)上，而品牌取得認(rèn)同與獲利建立在消費(fèi)者對(duì)這種文化品位的認(rèn)同與追求的基礎(chǔ)上。

    卡賓服飾藝術(shù)總監(jiān)楊紫明表示，中國本土設(shè)計(jì)師品牌要在世界時(shí)尚舞臺(tái)上脫穎而出，首先要堅(jiān)持原創(chuàng)，堅(jiān)持本民族的文化，堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，只有這樣才能發(fā)出自己的聲音。而后即使別人撕掉了產(chǎn)品標(biāo)簽后，顧客還能認(rèn)出這是你的品牌。

    品牌的設(shè)計(jì)思想與文化內(nèi)涵正是商家吸引消費(fèi)者、與消費(fèi)者對(duì)話的媒介，消費(fèi)者通過對(duì)設(shè)計(jì)的欣賞而獲得進(jìn)入一種文化氛圍的滿足。而要準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲，同時(shí)與競爭對(duì)手相區(qū)別，只有依靠差異化的品牌設(shè)計(jì)理念，從而提高產(chǎn)品附加值，最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)同與青睞。