奧運(yùn)體育品牌戰(zhàn)場，李寧安踏尚不相伯仲

      奧運(yùn)健兒在倫敦賽場爭金奪銀，中國體育服裝品牌的奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)也已經(jīng)棋入中盤。盡管遭遇了訂單下滑、庫存高企、利潤下降等難題，但李寧、安踏、匹克、361度、鴻星爾克等中國體育服裝品牌依然對遠(yuǎn)在英國倫敦舉辦的奧運(yùn)青睞有加，紛紛開動(dòng)“奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)車，希望借助奧運(yùn)營銷，一方面提振軍心，消化部分庫存；一方面為下一步拓展積蓄能量。 

      面對行業(yè)普遍面臨的困境，中國體育服裝品牌欲借奧運(yùn)營銷打一場翻身仗。然而，專業(yè)人士也提醒：中國體育服裝品牌的主戰(zhàn)場在國內(nèi)，倫敦奧運(yùn)不可能像北京奧運(yùn)那樣吸引國內(nèi)的高度關(guān)注，因此，不宜對倫敦奧運(yùn)營銷寄予太高期望。 

      營銷李寧和安踏打成平手 

      首金的爭奪，一直都是歷屆奧運(yùn)會(huì)最受關(guān)注的賽事之一。當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月28日，在第30屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)女子10米氣步槍決賽中，中國選手易思玲為中國代表團(tuán)奪得首金。一時(shí)間，易思玲知名度飆升。不過，細(xì)心的觀眾可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，易思玲參加比賽時(shí)，穿著安踏運(yùn)動(dòng)鞋，襪子卻是李寧的，拉桿箱上的李寧品牌logo，被顯眼地臨時(shí)貼上了白紙遮擋。顯然，安踏和李寧，這一對競爭最激烈的中國體育服裝品牌，其在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的“競爭”，已經(jīng)通過易思玲的“混搭”，充分展示了出來。在頒獎(jiǎng)典禮上，易思玲穿著安踏公司設(shè)計(jì)的“龍服”，在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上歡呼雀躍，這一形象立即被傳媒傳到世界各個(gè)角落。 

      作為中國體育服裝品牌的一哥，李寧此前已經(jīng)順利搶下中國奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢幻之隊(duì)的贊助權(quán)；但是，作為后起之秀，安踏的奧運(yùn)營銷動(dòng)作更大。早在2009年，安踏就以6億元人民幣的天價(jià)贊助，成為中國奧委會(huì)2009—2012年的戰(zhàn)略合作伙伴。通過此舉，安踏從李寧手中奪到了領(lǐng)獎(jiǎng)禮服贊助商的資格。 

      盡管安踏高舉高打成為中國奧委會(huì)2009—2012年的戰(zhàn)略合作伙伴，并拿到了最受關(guān)注的領(lǐng)獎(jiǎng)禮服贊助商資格，但是，李寧贊助的五支夢之隊(duì)，卻在國內(nèi)觀眾中受眾度極高。截至目前，在這屆奧運(yùn)會(huì)的體育營銷中，李寧和安踏可謂打成了平手。 

      行業(yè)三大難題困擾 

      盡管中國體育服裝品牌正在倫敦奧運(yùn)會(huì)上全力展開奧運(yùn)營銷，但是，光鮮背后，中國體育服裝品牌卻面臨著2008年以來最為困苦的局面。由于歐美經(jīng)濟(jì)不景氣，加上國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速下滑，本土體育服裝品牌普遍遭遇了訂單下跌、庫存過高、利潤下滑的困境。 

      從訂單情況來看，此前的6月12日，李寧發(fā)布預(yù)警公告稱，2012年第四季度李寧牌產(chǎn)品總訂單金額呈雙位數(shù)百分比下降，李寧表示，根據(jù)訂貨會(huì)結(jié)果，管理層預(yù)計(jì)2012年銷售收入較2011年可能負(fù)增長；而5月初，安踏也發(fā)布公告披露，2012年第四季度訂貨會(huì)訂單額呈雙位數(shù)百分比的下跌，全年訂貨會(huì)之合計(jì)訂單額更將是高單位數(shù)百分比的跌幅；361度也宣布，在2012年冬季訂貨會(huì)上，其成人產(chǎn)品訂單總數(shù)（按批發(fā)價(jià)）按年升約2%，但與2011年27%的增幅相比，嚴(yán)重倒退。 

      訂單的大幅下滑，表明中國體育服裝品牌的市場前景堪憂，而庫存的高企，則表明這些企業(yè)面臨巨大的周轉(zhuǎn)壓力。各家體育品牌發(fā)布的年報(bào)顯示，2011年，李寧庫存達(dá)到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍；安踏庫存6.18億元；特步庫存6.71億元。重新出山的李寧表示，為應(yīng)對經(jīng)營環(huán)境的挑戰(zhàn)，集團(tuán)今明兩年致力于清理零售端庫存、調(diào)整店鋪布局、控制新開店節(jié)奏、清理低效率店鋪以及提升零售效率。廣州某運(yùn)動(dòng)品牌服裝經(jīng)銷商方小姐告訴記者，從去年底開始，運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)務(wù)就明顯比往常難做�！靶缕穭偵霞懿痪�，7.5折都沒有多大吸引力；庫存產(chǎn)品，三四折根本就賣不動(dòng)。以前從來沒有這么慘過�！� 

      此外，自2011年以來，中國體育服裝品牌企業(yè)的盈利狀況也出現(xiàn)下滑勢頭。財(cái)報(bào)顯示，2011年，李寧錄得凈利為385.8萬，下滑65.2%；安踏為1730.1萬，增加了11.5%；361度為1135.9萬，上升了16.8%；特步為966.4萬，增加了18.8%；匹克為777.7萬，下滑了5.4%。 

      分析難借奧運(yùn)營銷打翻身仗 

      2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬，李寧的品牌影響力也借助奧運(yùn)營銷，達(dá)到了鼎盛階段。奧運(yùn)過后的一年多時(shí)間內(nèi)，李寧的股價(jià)至少上漲80%。其他中國體育服裝品牌也借助北京奧運(yùn)會(huì)的影響，迎來了一輪高速增長期。 

      然而，好景不長，在經(jīng)歷了2009年短暫的高增長之后，從2010年下半年開始，受海外經(jīng)濟(jì)不景氣的拖累，加上國內(nèi)市場需求不振，中國體育服裝品牌的高增長勢頭放緩。而上述企業(yè)卻依然按照此前的高增長態(tài)勢制定目標(biāo)，帶來的結(jié)果，就是庫存高企。進(jìn)入2012年，訂單進(jìn)一步萎縮。中國體育服裝企業(yè)面臨前所未有的困境。因此，對于倫敦奧運(yùn)會(huì)，中國體育服裝品牌企業(yè)給予了較高期望，希望借助奧運(yùn)營銷，扭轉(zhuǎn)目前的不利局面。 

      不過，對于這次的體育營銷，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，不宜寄予太高期望。昌榮傳播體育事業(yè)部總經(jīng)理吳磊就表示，由于不是本土比賽，再加上時(shí)差的因素，預(yù)計(jì)本屆奧運(yùn)會(huì)的營銷效果與2008年的本土比賽相比，不會(huì)太顯著。 

      北京商學(xué)院教授劉平在接受南方日報(bào)記者采訪時(shí)指出，北京奧運(yùn)會(huì)對于國內(nèi)的體育品牌服裝企業(yè)而言，是天時(shí)地利人和，奧運(yùn)營銷效果自然會(huì)很顯著。但是，倫敦奧運(yùn)會(huì)畢竟是在海外舉辦，倫敦與北京又有7個(gè)小時(shí)時(shí)差，中國觀眾很難像關(guān)注北京奧運(yùn)會(huì)那樣關(guān)注倫敦奧運(yùn)會(huì)。奧運(yùn)營銷效果顯然無法與北京奧運(yùn)會(huì)相提并論�！皞惗貖W運(yùn)營銷，主要還是增加品牌知名度，特別是在海外市場的知名度。但對于中國企業(yè)消化庫存，提升盈利能力并不會(huì)起到什么實(shí)際效果�！眹鴥�(nèi)品牌短期要走向世界不現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該將重心下沉，到二三線城市甚至縣城建立自己的專賣店體系，根據(jù)這些市場的消費(fèi)需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品，而不是在一線市場死拼。 

      中國企業(yè)各顯神通 

      李寧：取得中國奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢幻之隊(duì)的贊助權(quán)。 

      安踏：以6億元人民幣的天價(jià)贊助，成為中國奧委會(huì)2009—2012年的戰(zhàn)略合作伙伴；中國隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)禮服贊助商。 

      匹克：贊助新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運(yùn)代表團(tuán)。 

      鴻星爾克：與伊朗奧委會(huì)達(dá)成合作協(xié)議。 

      喬丹：為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國3個(gè)代表團(tuán)設(shè)計(jì)奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服。 

      361度：成為朝鮮等代表團(tuán)的服裝贊助商。特別值得一提的是，朝鮮舉重運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)開賽后的黑馬表現(xiàn)，使得361度的曝光率大幅提升，風(fēng)頭直追李寧、安踏。