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服裝品牌的塑造:抓核心技術,抓消費者忠誠度,抓路人眼球

| | | | 2012-8-22 14:23

有人說,一個國家經(jīng)濟發(fā)展的象征和民族整體素質(zhì)的體現(xiàn),要看這個國家擁有多少名牌企業(yè)。但在中國這個如此繁盛的國家,擁有的世界知名品牌卻為數(shù)不多,而世界知名的服裝品牌更是鳳毛麟角。當國家越來越提倡加快培育更多世界級企業(yè)和世界級品牌的時候,中國品牌就開始在質(zhì)量、效益、競爭力、轉型與升級等方面下功夫。8月9日,第六屆中國品牌節(jié)·服裝高峰論壇在京召開,一場關于中國服裝品牌如何“突圍與融合”的對話讓更多智慧碰撞出火花。
      中國服裝企業(yè)從原來的代工到自主創(chuàng)新開創(chuàng)品牌,征途中很多艱辛都不為人知。如今隨著品牌的做大做強,中國服裝品牌已經(jīng)具備實力進軍國際市場。在這個過程中,如何在眾多品牌中進行突圍,如何與國外文化融合而創(chuàng)造新文化,都是服裝品牌所必須要面對的。 

      抓核心技術做品牌 

      “我剛從倫敦回來,在倫敦的最大感覺就是中國服裝品牌有‘優(yōu)越感’。以安踏為例,中國代表團獲得了38塊金牌,38次升國旗的時候,冠軍都是身著安踏‘龍服’領獎,億萬人民在看,這個廣告效應即使花100億元也都拿不到。除此之外,很多中國運動品牌都亮相奧運會,這就是中國品牌在世界范圍內(nèi)的突圍,把握住機會就是成功! 國家體育總局體育科學研究所主任龐曉忠8月8日剛從倫敦歸來,憶及數(shù)天來在倫敦的見聞,極為感慨。他對中國服裝品牌的成功給予肯定,但同時表示,中國服裝與世界文化的融合還有欠缺。 

      “中國服裝品牌如果不理解外國人穿衣服的目的和理念,那么在國外市場上就不會賣到很高的價格。所以做國際市場,融合性非常重要。在國際舞臺上,中國服裝企業(yè)欠缺什么?以運動服裝來說,最缺品牌和核心技術。” 

      龐曉忠說,運動品牌一旦核心技術體現(xiàn)不出來,那么實現(xiàn)品牌突圍就有難度。“可以看出來,英國人不愿意做服裝,為什么?他們嫌麻煩,覺得賺錢少。在這種時候,中國服裝品牌就具備了很多優(yōu)勢,如果再加上積極研究核心技術,那么,多年之后擁有高技術含量的中國服裝品牌就能做老大,所以品牌和核心技術是每個企業(yè)家應該牢牢掌握的兩把利劍! 

      在中國,很多做兒童鞋服的企業(yè)都存在技術難關,而想要實現(xiàn)突圍與融合,就勢必要付出比成人服裝企業(yè)還要大的研發(fā)力度,對此龐曉忠也表示關注。“其實童裝鞋服在歐洲國家很受關注。在那里,如果成人的鞋能賣300元,那么童鞋就會超過300元。很多家長在為孩子買鞋的時候都關注產(chǎn)品是否安全以及是否能促進兒童成長發(fā)育,而中國的童鞋企業(yè)中,對童鞋的研究還遠遠不夠! 

    龐曉忠說,在日本開童鞋廠要取得的認證,遠比開成人鞋廠復雜若干倍。而在童鞋上最重要的也是科技價值的體現(xiàn)!白鳛橥髽I(yè)的負責人,一定要讓家長知道品牌做了多少研究與實驗,怎樣讓孩子在奔跑中不受傷,怎樣促進孩子的骨骼發(fā)育。只有將這些科技理念做專做透,才能提高產(chǎn)品附加值,而家長多付上百元錢買這樣的鞋也會心甘情愿。”龐曉忠反復強調(diào)著做企業(yè)要有核心技術,而原希尼亞服飾股份總經(jīng)理、上海拉夏貝爾服飾公司戰(zhàn)略顧問張炳良在談到突圍與融合的時候,更關注的是品牌如何得到消費者的忠誠度。

      抓住消費者的忠誠度 

  “每一個國家都有自己的特色,而每個國家的品牌與國家文化都有著密不可分的聯(lián)系。法國愛浪漫,德國講高質(zhì)量,美國突出創(chuàng)新,那么中國呢?似乎中國產(chǎn)品并沒有特別突出的賣點讓人印象深刻,那么又如何保持消費者對中國品牌的忠誠度?忠誠度并不是靠營銷和品牌的傳播,真正靠的還是產(chǎn)品本身,靠產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量與品德!睆埍家徽劦狡放浦艺\度的維持,就有點滔滔不絕。 

     “記得我1998年剛到上海的時候,滿大街都是柯達,但現(xiàn)在柯達已經(jīng)不存在了,其實像柯達這樣的品牌還有很多,而沒有維系住廣大消費者的最大原因,就是沒有與消費者做良好的溝通。以前品牌大多都會請形象代言人,在央視做廣告或者開招商會。但如果現(xiàn)在還這樣做,消費者也許就不認同這個品牌,也不一定會繼續(xù)消費這個品牌。我曾經(jīng)與中國很多品牌營銷方面的精英進行溝通,我問他們假如說你公司的員工在不打折情況下,會不會購買本公司產(chǎn)品,并且持續(xù)地消費本公司產(chǎn)品?如果會,那么這個品牌就有生命力;如果不會,連本公司員工都無法維系忠誠度,不認同本公司產(chǎn)品,那又如何讓陌生的消費者認同你公司的產(chǎn)品,并對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度?” 

      張炳良的話不無道理,而從員工的角度來調(diào)查品牌忠誠度,也不失為一條妙計。很多品牌都調(diào)查自己的產(chǎn)品在消費者購買后是否會形成二次購買,但其實本公司員工也代表了很多層面的消費者,對本公司員工進行全面調(diào)查也能測出品牌的忠誠度!胺b品牌未來的主力消費群體在30歲到40歲之間,也就是現(xiàn)在所謂的70后、80后群體,所以品牌應該集中研究這一群體的消費需求,這樣才能實現(xiàn)品牌的突圍與融合。” 

      在外國做廣告給中國人看 

  利郎曾經(jīng)經(jīng)歷過上世紀90年代末期在福建家喻戶曉的高潮期,也經(jīng)歷過倉庫庫存積壓、資金鏈完全斷裂的低谷,并一度被福建各大報紙預言為將要沉底的大船。如今的利郎依然有著知名品牌的榮耀,也逐漸在向國際市場展開征途。 

      利郎的一句“簡約而不簡單”讓很多人都能順口說出,可見宣傳力度已傳遞至人心深處。但利郎延續(xù)如今的風格,也源于當初總裁王良星的偶然想法!坝幸淮瓮蹩偀o意間發(fā)現(xiàn)‘商務通’很有意思,便認定商務人士會成為未來的消費主流,于是利郎開始轉型做起了商務男裝,而正因為堅持做商務男裝,利郎從2009年的300多家店發(fā)展到現(xiàn)在的3000多家店,并逐漸開墾國際市場。進軍國際市場之時,利郎意識到將中國元素帶入國際的風格,于是2007年有了兵馬俑概念的利郎服裝秀,那一年也是中國第一個男裝登上米蘭時裝周。”利郎(中國)有限公司副總經(jīng)理沈莉在回憶利郎走過的多年歷程之時,不免有些感嘆。 

  從米蘭時裝周走下“神壇”的利郎,開始意識到了中國元素的重要性,而在沈莉的回憶中,2008年利郎又用同樣的概念走進東京時裝周,同樣收獲了非常好的效果。從此之后,利郎開始打起了廣告宣傳牌。從最早的“簡約而不簡單”,到2009年的“世界無界,心容則容”, 都取得了非常好的效果!坝浀美蓮V告亮相泰國機場和日本銀座的時候,70%的中國人在國外看到利郎廣告都有一種他鄉(xiāng)遇故知的感覺。那時有很多人問我,利郎是不是要在國外開店,其實不是,我們做廣告的目的更多是為了給在外國的中國人看,這是利郎的營銷手段! 

  沈莉坦言,在泰國和東京做廣告的費用,要比在上海的虹橋機場做廣告費用低。而很多中國人在國外看到利郎的產(chǎn)品與廣告之后,會口口宣傳利郎的國際化發(fā)展?jié)摿,這對利郎在國內(nèi)的銷售有著非常好的促進!袄稍跂|京的廣告旁邊,是海爾的廣告。這是我們在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的一種手段,創(chuàng)新是技術,但也包括了藝術、文化的創(chuàng)新,利郎就選擇將文化價值放在產(chǎn)品中去體現(xiàn),這是利郎在品牌突圍與融合中的一種突破! 
Lilanz利郎 Lilanz利郎 [ 品牌中心 ]

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