李寧進(jìn)入黑暗期，老王子出山救場(chǎng)

      久未在公開(kāi)場(chǎng)合露面的李寧，上一次讓人記憶深刻的亮相是在2 0 0 8年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，“飛天”點(diǎn)燃火炬的一刻，全世界為之沸騰。

      但這一次，即將步入知天命之年的李寧再度回歸公眾視野，卻不得不以創(chuàng)始人的身份“拯救”陷入重重危機(jī)的李寧公司。

      北京奧運(yùn)會(huì)后僅僅四年時(shí)間，關(guān)店、發(fā)盈警、高層換血，還有從不斷高企的庫(kù)存、4年跌幅達(dá)76%的市值、遭高盛拋棄、不斷下滑的訂單、同店增長(zhǎng)……一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌能遇到的所有疑難雜癥，幾乎都攤在了李寧面前。

      2011年李寧銷(xiāo)售額大幅下滑，今年1-6月僅有38 .8億元入賬，凈利潤(rùn)也從2010年高峰期的15 .47億元，狂瀉至2011年的6 .3億元。美銀美林預(yù)計(jì)，李寧全年虧損將在2 .26億元左右。

      趕德超美之夢(mèng)：瞄準(zhǔn)阿迪耐克

      或許是運(yùn)動(dòng)員生涯獨(dú)特的經(jīng)歷，李寧有著深厚的奧運(yùn)情結(jié)，而塑造一個(gè)來(lái)自中國(guó)的全球性品牌一直是李寧和李寧公司的商業(yè)夢(mèng)想。

      不過(guò)在成為國(guó)際化品牌之前，李寧公司最大的希望是先搶回中國(guó)市場(chǎng)第一的王位。此前的2003年，李寧在中國(guó)保持了9年的領(lǐng)先位置被耐克和阿迪達(dá)斯超越。

      “李寧一直不愿意把他跟李寧公司混為一談，他喜歡自由，不愿意成為企業(yè)形象代表。他不希望自己毀了企業(yè)，也不愿意企業(yè)把他毀了�！币晃磺袄顚幑�司高管向記者表示，為了維持這種游離狀態(tài)，李寧自1999年起逐漸退居幕后，將決策大權(quán)移交給職業(yè)經(jīng)理人。之前是陳義紅，自2004年起張志勇成為李寧選定的接班人。

      張志勇比李寧小6歲，祖籍新疆，長(zhǎng)于上海。他從最初在李寧公司做出納到李寧北京公司總經(jīng)理，其間受了12年的李寧文化熏陶，對(duì)李寧公司國(guó)際化夢(mèng)想想必根深蒂固。

      于是在任職CEO的第一年，張志勇就給李寧公司制訂了一項(xiàng)秘密的計(jì)劃：用15年時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)上超越耐克。

      為此，提高供應(yīng)鏈效率、降低庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)成為張志勇上任后主攻方向，2004年李寧平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較2003年下降了23%，達(dá)到124天，2007年則下降至不到70天。

      林女士是2007年開(kāi)始與李寧合作的，至今她都記得那段愉快的日子�！爱�(dāng)時(shí)我最賺錢(qián)的部分是團(tuán)購(gòu)，一些大企業(yè)要開(kāi)運(yùn)動(dòng)會(huì)或舉辦其他活動(dòng)，會(huì)為員工集體采購(gòu)一批體育服飾用品。如果選購(gòu)耐克或阿迪達(dá)斯，經(jīng)常會(huì)碰到本地存貨不足的情況，而這些國(guó)外品牌的規(guī)定都很‘死’，有貨就有貨，沒(méi)貨就沒(méi)貨，但李寧不一樣�！绷峙�士舉了個(gè)例子，當(dāng)時(shí)有一家企業(yè)要訂千人規(guī)模的運(yùn)動(dòng)衫，而且要得很急，耐克做不了，李寧公司的人卻說(shuō)可以。即便廣州本地不夠貨，他們也會(huì)想辦法從全國(guó)各地調(diào)貨過(guò)來(lái)，速度還很快。

      張志勇還一直通過(guò)增加特許加盟店的數(shù)量在短期內(nèi)擴(kuò)大李寧的市場(chǎng)份額。

      李寧的一位分銷(xiāo)商向記者表示，2004年李寧的特許門(mén)店有2272間，但至20 0 8年達(dá)到5935間，特許店鋪在集團(tuán)總收入的占比也從2 0 0 4年的7 5 %提高到2 0 0 8年的82 .2%.從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這種以外延式擴(kuò)張換取市場(chǎng)份額的策略在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的2004年- 2008年獲得了空前的成功。

       20 04年，李寧收入18 .78億元，至2008年已達(dá)66.9億元。

      這本可以成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌追趕國(guó)際腳步頗具象征意義的一幕，但2008年后，這種模式卻給李寧帶來(lái)了一場(chǎng)真正的噩夢(mèng)。

      國(guó)際化歧路

      雖然李寧淡出公司具體業(yè)務(wù)，但他仍是李寧公司的靈魂人物，他的行為和影響力再次左右著這家公司的命運(yùn)。

      2008年，奧運(yùn)會(huì)在北京召開(kāi)，雖然贊助金額不敵阿迪達(dá)斯而失去北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的資格，但李寧手擎火炬在空中奔跑并點(diǎn)燃奧運(yùn)會(huì)主火炬的形象，就似在全世界數(shù)十億觀眾面前播放了一條史無(wú)前例的超值廣告。

      盡管一次促銷(xiāo)未必能成就一個(gè)國(guó)際品牌，但曾在李寧品牌部任職的一位中層向記者表示，除北京奧運(yùn)外，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌至少在10年或20年之內(nèi)，再也遇不到這樣國(guó)際化的歷史機(jī)遇。而接下來(lái)李寧的一系列措施，無(wú)不圍繞2008年展開(kāi)。

      這一年，張志勇給李寧找到了一條參與北京奧運(yùn)的國(guó)際化捷徑。除中國(guó)體操、跳水、乒乓球、射擊隊(duì)等的長(zhǎng)期贊助商身份，李寧還迅速簽下了西班牙、阿根廷男籃隊(duì)。北京奧運(yùn)會(huì)前后，市場(chǎng)上流傳著一句話“中國(guó)穿N IK E，西班牙穿李寧”。

      隨后2009年8月，張志勇在北大光華管理學(xué)院的一個(gè)論壇上透露：“李寧已經(jīng)跨出了國(guó)際化的第一步，最終目標(biāo)要做全球品牌�！崩顚帒�(zhàn)略計(jì)劃里清晰地寫(xiě)著：2013～2018年，李寧公司的目標(biāo)是成為世界前5位的體育品牌公司。

      其實(shí)就在張志勇發(fā)言的一個(gè)月前，新加坡最繁華的烏節(jié)路上IO N O rchard購(gòu)物中心的地下二層，正對(duì)入口電梯處的一家店面，門(mén)口有半個(gè)羽毛球拍模型，巨大的液晶電視里循環(huán)播放著羽毛球器材的制作過(guò)程和使用方法。

      這正是李寧進(jìn)入新加坡開(kāi)設(shè)的首間羽毛球旗艦店。4個(gè)月后，位于尖沙咀的香港首家李寧牌羽毛球產(chǎn)品專賣(mài)店也隨后開(kāi)業(yè)。

      “李寧著手國(guó)際化市場(chǎng)的渠道模式有三類：一是以西班牙為代表的歐洲‘授權(quán)商’；二是以香港、新加坡為代表的東南亞自營(yíng)優(yōu)勢(shì)品類店；三是收購(gòu)國(guó)外電子商務(wù)公司、進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售的美國(guó)模式�！�服裝業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示。
 
      不過(guò)在馬崗看來(lái)，國(guó)際化雖然是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但李寧選擇的時(shí)間點(diǎn)并不合適。而更有坦率者認(rèn)為，這是李寧管理團(tuán)隊(duì)的失誤，尤其是張志勇決策中的失誤更加明顯。