狄更斯說過,無論是哪種職業(yè),只要是值得從事,就需要我們努力。魯斌也從來不覺得,自己在達(dá)芙妮擔(dān)任電商銷售總監(jiān)的那段經(jīng)歷是需要被避忌的。恰恰相反,他仍舊表現(xiàn)出了自己對那個(gè)品牌的鐘愛。
達(dá)芙妮線上銷售業(yè)績從代運(yùn)營時(shí)的幾百萬上升到近億元,這個(gè)數(shù)字大幅度的跳躍是早期代運(yùn)營到品牌自主全網(wǎng)營銷帶來的一次品牌上線的突襲。這次突襲,自2010年開始,最終夭折在2011年的秋季。
做最適合的全網(wǎng)營銷
魯斌進(jìn)入達(dá)芙妮是在2010年的夏末,離開是在一年之后的金秋10月。短短一年時(shí)間,他對品牌以及線上銷售的思路早已不再青澀。只是他始終不愿別人說他的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)滑鐵盧的團(tuán)隊(duì)。
實(shí)際情況是,滑鐵盧的不過只是集團(tuán)上層領(lǐng)導(dǎo)整體決策的變動(dòng)。無法否認(rèn),全網(wǎng)營銷的確為達(dá)芙妮帶去了不錯(cuò)的效果。
很多時(shí)候,大品牌是將線上渠道交給一些代運(yùn)營或者合資公司去做的,這樣一來線上線下的溝通可能會出現(xiàn)問題。達(dá)芙妮在2006年觸網(wǎng),2009年成立了自己的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì),但運(yùn)作并未有起色,每年銷售額在兩三百萬左右,而好處就是電子商務(wù)由自己操刀。當(dāng)時(shí)的情況是,線下賣199元的鞋子,線上也賣199元,消費(fèi)者與其在線上購買毫無優(yōu)惠的產(chǎn)品,不如去達(dá)芙妮遍布全國的六千家門店進(jìn)行試穿和購買。
品牌的線上不存在優(yōu)勢,銷售自然上不去。
剛進(jìn)達(dá)芙妮時(shí),魯斌發(fā)現(xiàn),原來設(shè)計(jì)一雙鞋子是如此簡單,只要挑選好鞋型、材質(zhì)、跟型,然后在琳瑯滿目的飾品庫中挑選自己想要的飾品搭配,組合起來就是你所設(shè)計(jì)的鞋子。
設(shè)計(jì)鞋子簡單,線上賣鞋子卻并非那么容易。尤其在這種大品牌公司,如果沒有做出好看的業(yè)績就會面臨很多困難。譬如說最早一個(gè)簡單的合同簽訂,就要經(jīng)歷法務(wù)審核、老總簽字等諸多過程,可能最終需要耗時(shí)三個(gè)月。為了縮短這個(gè)流程,魯斌設(shè)計(jì)了幾份常見合同的制式版本,包括代銷、代發(fā)貨、包銷、實(shí)庫、買斷等內(nèi)容,拿著這個(gè)合同先去征求集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可,然后去找一些垂直B2C商家商談渠道問題,一個(gè)月下來,簽訂了30多份合同。
可以說,這時(shí)的達(dá)芙妮完全改變了以前的電子商務(wù)模式,開始與唯品會、樂淘、名鞋庫、好樂買、京東等網(wǎng)絡(luò)渠道簽訂代銷、包銷和頁面鏈接合約。全網(wǎng)營銷開始正式布局。
談到如何說服渠道為自己服務(wù),如何讓線上的產(chǎn)品比線下更具有競爭優(yōu)勢時(shí),魯斌的語速開始快了起來。他覺得這是簡化合約流程之后的第二步——怎樣把東西賣出去。
你不賣的鞋子我來玩
達(dá)芙妮線下有六千家零售門店,其中加盟商的門店為一千家,每個(gè)月都會有線下業(yè)績報(bào)告。正如其他一些傳統(tǒng)品牌做線上銷售一樣,達(dá)芙妮也會擔(dān)心線上價(jià)格的變動(dòng)會導(dǎo)致線下的銷售出現(xiàn)問題。
“不能動(dòng)價(jià)格,不能動(dòng)款式,所以代運(yùn)營才會被擠死在那兒。所以我們知道,做線上,不能和線下成為對立面,而需要更緊密地合作!濒敱蟾嬖V《天下網(wǎng)商》。
為此,魯斌時(shí)常去達(dá)芙妮的線下門店請教和了解情況,然后同他們討論如何做到價(jià)格差異化。在幾次交談中他發(fā)現(xiàn),達(dá)芙妮每一季要設(shè)計(jì)幾百個(gè)鞋款;但并不是每個(gè)店鋪都會擺全,門店最多能擺40個(gè)鞋款,而網(wǎng)上能擺700個(gè);再比如糖果色鞋,門店可能只有三個(gè)顏色的鞋款在賣,網(wǎng)絡(luò)上卻能銷售12個(gè)顏色的款式,門店碼數(shù)最多賣到39碼,網(wǎng)上可以賣到43碼。
于是魯斌和負(fù)責(zé)線下的副總協(xié)商,“你賣199元,我也賣199元,但是我賣的是你無法消化的庫存和款式,是更廣泛的客戶群和更高的轉(zhuǎn)化率,再小的特需客群匯集到網(wǎng)絡(luò)也有幾十萬之眾。”
作為互相支持,線下六千家門店的鞋盒上面都印上了達(dá)芙妮當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)店鋪的地址。這樣一來,線上線下從之前的沖突開始轉(zhuǎn)為合作。緊接著,魯斌和線下負(fù)責(zé)人又達(dá)成了一個(gè)協(xié)議,那就是線下不賣的商品,線上有定價(jià)權(quán)。
這其中更多的是庫存款式,達(dá)芙妮每年庫存完銷比至少是90%,也就是說每年只會剩下10%的庫存。但就算只有10%的庫存,在達(dá)芙妮一年六千萬雙銷售量的基數(shù)上,倉庫也會有很多去年的產(chǎn)品。
全國一共六千家店,哪怕一雙鞋子斷碼了,在全國范圍內(nèi)收集起來也可能有兩萬多雙。于是,魯斌開始拿這些庫存款打包出售給名鞋庫和京東團(tuán)購等。
彼時(shí)的京東正在從專業(yè)售賣數(shù)碼產(chǎn)品向打造一個(gè)綜合商場發(fā)展,所以京東想,最好的辦法就是把線下做了很多年、價(jià)格被大眾所認(rèn)可的品牌,在網(wǎng)上以更低的價(jià)格賣出去,以突出京東的商品比消費(fèi)者對一些品牌的印象價(jià)格低很多的形象。雙方一拍即合,京東開始售賣達(dá)芙妮的團(tuán)購款。
團(tuán)購款的產(chǎn)品售價(jià)99元。據(jù)魯斌透露,在原本199元的售價(jià)中,店租成本就要占到一半以上,而在線上銷售,沒有了租金成本,即便是以99元的價(jià)格銷售出去,也是有相當(dāng)利潤的。供京東團(tuán)購的產(chǎn)品上架后幾小時(shí)內(nèi),鞋子就一售而空。
在渠道和品牌、線上和線下之間找到了平衡點(diǎn)之后,魯斌覺得豁然開朗,銷售通路已經(jīng)打開,他開始思考更加深層的概念,覺得每個(gè)電商平臺也許需要自己的專供款。這樣平臺之間在款式的競爭上會有一定的緩和,平臺的獨(dú)有性則會更加突出。
魯斌開始像傳統(tǒng)行業(yè)一樣,在線下展廳開設(shè)網(wǎng)上渠道的訂貨會,由渠道商來選擇自己的獨(dú)有款。
達(dá)芙妮線下銷售每個(gè)季度都有一定的節(jié)奏,上市價(jià)是8折,中間折扣逐漸過渡,季末則是5折清倉。魯斌想爭取給網(wǎng)絡(luò)渠道商更好的價(jià)格,于是在集團(tuán)的業(yè)績報(bào)告會上說:“例如好樂買這樣的渠道每個(gè)月幫我賣掉100萬的鞋子,它的業(yè)績只占到整個(gè)交易市場的1%。我在1%的市場做到了100萬,如果是在100%的市場里,那就是一個(gè)億。所以必須要給好樂買一個(gè)億銷售額的價(jià)格,也就是相當(dāng)于省級代理的進(jìn)貨價(jià)!
那次集團(tuán)會后,好樂買拿到了省級代理商的進(jìn)貨價(jià),執(zhí)行新供貨價(jià)后的首批訂單采購量也上升到了500萬。
當(dāng)前閱讀:達(dá)芙妮前電商銷售總監(jiān)魯斌:得失之間
熱點(diǎn)資訊
MONOLOGUE獨(dú)白BLACK 6C復(fù)古黃金專利工藝
...詳情>>時(shí)尚圖庫
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術(shù),支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術(shù)解決方案市場領(lǐng)導(dǎo)者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專業(yè)委員會
...詳情>>萬達(dá)廣場攜手百家博物館啟動(dòng)品牌營銷活動(dòng)
...詳情>>2020年固體柜國網(wǎng)中標(biāo)量 奧克斯第一雙杰居二
...詳情>>翻翻達(dá)芙妮的歷史資訊:
時(shí)尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved