恒源祥追憶“羊羊羊” 神器來(lái)襲打造廣告?zhèn)鞑ド衿?/h1>

分享到： | | | | 2013-1-9 10:52

在中國(guó)廣告的歷史中，有一個(gè)品牌我們不容忽視，它就是恒源祥。一句標(biāo)準(zhǔn)的“羊羊羊”不僅讓我們記住了它的品牌，更是形成了有著自己獨(dú)特廣告宣傳模式、方法的USP。如今恒源祥人繼往開(kāi)來(lái)，又將為我們譜寫廣告新的篇章。

   

　　追憶“羊羊羊”

      追溯恒源祥廣告的歷史，也許就是在盤點(diǎn)中國(guó)的廣告史。作為“老字號(hào)”的恒源祥自然是中國(guó)廣告發(fā)展歷程的見(jiàn)證者和親歷者。從最初的叫賣廣告到招牌廣告，從報(bào)紙廣告到電視廣告，一路走來(lái)這個(gè)品牌一直積極參與其中，在中國(guó)廣告發(fā)展歷程中，恒源祥也一直是有著自己品牌精神的領(lǐng)先者。 

      在中國(guó)廣告還比較傳統(tǒng)、乏味、冗長(zhǎng)的1991年，恒源祥首次在上海電視臺(tái)推出其5秒“羊羊羊”廣告，三次連播的形式，一舉打破了當(dāng)時(shí)15秒廣告的格局，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)5秒廣告的先河。其后1994年，恒源祥進(jìn)軍中央電視臺(tái)，并將廣告詞確定為“恒-源-祥 羊－羊－羊”，沉穩(wěn)的男聲搭配輕快的童聲，構(gòu)成了頗具沖擊力的聽(tīng)覺(jué)效果，廣告一經(jīng)中央臺(tái)播出，立即紅遍大江南北。簡(jiǎn)潔的構(gòu)思外加五秒三段式廣告，被人們稱為電視廣告中的“恒源祥現(xiàn)象”。也是恒源祥對(duì)中國(guó)廣告界的首次沖擊，打造了自己獨(dú)特的品牌USP。 

      其后，2008年的恒源祥“十二生肖廣告”讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生了深刻印象，用恒源祥新聞公關(guān)部經(jīng)理郭建晨的話說(shuō)，“看過(guò)2008年廣告的人，也許一輩子都不會(huì)忘記這支廣告，也不會(huì)忘記恒源祥”。毋庸置疑，在中國(guó)很少有廣告能夠收到這樣長(zhǎng)期而且有效的傳播效果。同年“恒源祥,北京奧運(yùn)會(huì)贊助商,鼠鼠鼠.”的“羊羊羊”句式成為全國(guó)觀眾熱議的話題，并成為2008年奧運(yùn)會(huì)期間令人難忘的廣告之一，同時(shí)也作為典型案例被選入各大院校的《廣告學(xué)》課本，成為“重復(fù)式”廣告的經(jīng)典。當(dāng)然，大家對(duì)于這樣高頻度的重復(fù)廣告褒貶不一，也許稱其為惡搞或者低俗，又或者說(shuō)它真的很好地增加了品牌回憶度，但無(wú)論如何，你不能否認(rèn)它的品牌傳播作用。

　　神器來(lái)襲 

      在2012年末日來(lái)臨之前，恒源祥又有了新舉動(dòng)，為我們創(chuàng)造了除諾亞方舟之外的又一神器——微紀(jì)錄片。 

      在預(yù)熱環(huán)節(jié)過(guò)程中，恒源祥拉來(lái)了老外，對(duì)著鏡頭賣萌喊著“羊羊羊”口號(hào)，現(xiàn)在這支新廣告已經(jīng)在央視等頻道高頻次播出。 

      其后，恒源祥在網(wǎng)絡(luò)上推出了《廣告的江湖傳奇》病毒視頻，以幽默的方式對(duì)全球廣告發(fā)展歷程進(jìn)行了梳理，在潛移默化中對(duì)不同時(shí)期的恒源祥廣告，包括五秒廣告、“十二生肖廣告”產(chǎn)生的原因及意義進(jìn)行解讀，旨在讓消費(fèi)者對(duì)恒源祥品牌有一個(gè)全新的認(rèn)知，同時(shí)還提出了一個(gè)新的廣告理念“微紀(jì)錄片”。短時(shí)間內(nèi)，這一視頻達(dá)到了上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。單就這一病毒視頻本身而言，有些人說(shuō)恒源祥終于在傳播上開(kāi)始走向了常規(guī)的傳播模式，但是往往現(xiàn)實(shí)會(huì)帶給我們更大的沖擊。 

      2012年11月底，恒源祥首部“微紀(jì)錄片”——《天鄉(xiāng)》橫空出世。這不僅代表了恒源祥不走尋常路的宣傳理念，更是為我們開(kāi)啟了一個(gè)廣告新紀(jì)元。 

      可以說(shuō)，“微紀(jì)錄片”是繼“微電影”之后又一廣告?zhèn)鞑ド衿�。郭建晨向《廣告主》記者解釋了兩者的區(qū)別：“微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持與完整故事情節(jié)的微時(shí)長(zhǎng)、微制作、微投資電影形式。其故事情節(jié)可以是虛構(gòu)的，也可以是來(lái)源于生活的藝術(shù)作品。但是微紀(jì)錄片則不同，它的最主要的特點(diǎn)是真實(shí)。以真實(shí)生活為創(chuàng)作素材，以真人真事為表現(xiàn)對(duì)象，并對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)的加工與展現(xiàn)，以展現(xiàn)真實(shí)為本質(zhì)，并用真實(shí)引發(fā)人們思考的電影或電視藝術(shù)形式，它可以是社會(huì)生活的片段，也可以是圍繞某一主題的展現(xiàn)。其實(shí)之前很火的《舌尖上的中國(guó)》在廣義的范圍內(nèi)我們也可以把它定義為微紀(jì)錄片。相信這樣觀眾會(huì)更好理解�！� 

      當(dāng)被問(wèn)及恒源祥為什么會(huì)想到拍攝微紀(jì)錄片時(shí)，郭建晨說(shuō)：“在過(guò)去，品牌擴(kuò)大影響力的主要方式是通過(guò)廣告和零售終端的快速擴(kuò)張，這直接導(dǎo)致企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪最終演變?yōu)閷?duì)終端資源和廣告資源的爭(zhēng)奪，進(jìn)而通過(guò)廣告擴(kuò)大品牌影響力的成本也越來(lái)越大。因此恒源祥選擇新的廣告形式——微紀(jì)錄片，挖掘和實(shí)現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌的價(jià)值�！� 

      《天鄉(xiāng)》紀(jì)錄片講述了烏拉圭和羊之間不可分割的歷史，烏拉圭是南美之角一個(gè)風(fēng)景極其優(yōu)美的國(guó)度，羊群從四百年前就在烏拉圭繁衍生息。羊群對(duì)于烏拉圭的重要性是不可言喻的，可以說(shuō)烏拉圭是一個(gè)典型的羊毛國(guó)。烏拉圭作為《天鄉(xiāng)》紀(jì)錄片“羊行天下”的第一站也無(wú)可厚非。 

      同時(shí)在烏拉圭處處洋溢著都市中無(wú)法尋覓的質(zhì)樸純真。而如此輕松的氛圍，卻誕生了最具活力的足球精神。寧謐與活力，竟能如此和諧的并存，這是自然的寶貴啟示。無(wú)論是牧羊人對(duì)于傳統(tǒng)牧歌生活的堅(jiān)守，還是烏拉圭人對(duì)足球不離不棄的堅(jiān)持，都灌注著生命的頑強(qiáng)與堅(jiān)忍。這也是恒源祥把首部微紀(jì)錄片命名為《天鄉(xiāng)》的原因。 

      郭建晨還透露給記者，這個(gè)紀(jì)錄片是恒源祥“萬(wàn)羊奔騰”項(xiàng)目的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。該項(xiàng)目由恒源祥主導(dǎo)，通過(guò)各國(guó)羊毛局推動(dòng)，整合全球權(quán)威資源，宣導(dǎo)羊文化策略指導(dǎo)下的項(xiàng)目，希望通過(guò)項(xiàng)目的宣導(dǎo)推動(dòng)消費(fèi)者改變對(duì)羊毛的固有觀念，修正現(xiàn)在人們的價(jià)值觀，為人類的可持續(xù)發(fā)展、和諧進(jìn)步做出貢獻(xiàn)。因此《天鄉(xiāng)》傳遞的主題也就是倡導(dǎo)綠色經(jīng)營(yíng)理念、自然幸福的羊毛生活方式。應(yīng)該在現(xiàn)代化大潮下追求回歸、保持內(nèi)心的寧?kù)o、尋求自然的生活方式，倡導(dǎo)人與自然和諧相處的氛圍和綠色自然的生活理念。 

      其實(shí)早在這部紀(jì)錄片沒(méi)上映之前的2012年6月，溫家寶總理出訪烏拉圭期間，當(dāng)?shù)刈畲蟮难蛎�商人MR.Pedro便把《天鄉(xiāng)》紀(jì)錄片作為禮物送給了溫總理，并邀請(qǐng)其共同觀賞，這也成就中烏兩國(guó)民間外交一段佳話，可以說(shuō)是恒源祥人為國(guó)家作出的貢獻(xiàn)。 

      當(dāng)然作為微紀(jì)錄片的廣告形式，其時(shí)長(zhǎng)在不同的媒介中也是受到影響的，所以同一時(shí)間，對(duì)于該廣告而言，恒源祥推出了各種不同形式的版本以滿足不同的媒體投放需求。也可以說(shuō)，在品牌微紀(jì)錄片片這樣一條新的傳播道路上，恒源祥仍然在探索著前進(jìn)。不管未來(lái)如何，他們都將繼續(xù)走下去，把目光聚焦到英國(guó)、意大利、澳大利亞，以紀(jì)錄片形式敘述最動(dòng)人的故事，做最好的廣告。

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