秋売,初看到這兩個(gè)字,很多人都會(huì)誤以為是“秋殼”,就連商標(biāo)局工作人員也不例外,于是公司的名稱陰差陽錯(cuò)變成了“杭州秋殼服裝有限公司”。事實(shí)上,売,意同“賣”,起這個(gè)名字,只是因?yàn)槔习宓拿纸小皬埓骸保喝A秋實(shí),秋売,蘊(yùn)含收獲之意。
1月18日,《天下網(wǎng)商》記者在杭州下城區(qū)新華路一棟略顯老舊的樓里找到了秋売,公司面積不大,400多平米的空間容納了設(shè)計(jì)、客服、運(yùn)營、技術(shù)、倉儲(chǔ)等多個(gè)部門以及40來名員工。員工口里的老大也就是總經(jīng)理張春,已過而立之年的她,有一次長達(dá)5年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
2005年,張春從證券公司辭職開辦服裝公司,生意也做得有聲有色,但公司在發(fā)展過程中遇到嚴(yán)重的團(tuán)隊(duì)問題,偏在那時(shí)自身家庭也發(fā)生變故,最終致使她于2010年放棄了公司,決定休生養(yǎng)息。在一些老部下的催促和鼓勵(lì)下,半年后她“重出江湖”,創(chuàng)辦了杭州秋売服裝有限公司,在天貓開設(shè)旗艦店,嘗試做原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的女裝。
2010年12月,開店三個(gè)月后,秋売受邀入駐了淘寶商城原創(chuàng)設(shè)計(jì)師頻道。2012年,秋売在天貓?jiān)瓌?chuàng)海選賽中取得了不俗的成績,這與其市場(chǎng)定位的細(xì)化也不無關(guān)系。在競(jìng)爭持續(xù)白熱化的線上女裝類目,新生品牌如果缺乏風(fēng)格和品質(zhì),是難以立足的。
天貓?jiān)瓌?chuàng)負(fù)責(zé)人接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)曾表示:老一批的淘品牌當(dāng)時(shí)在天貓上,基本是藍(lán)海,可以有很寬泛的外延;現(xiàn)在,天貓對(duì)于淘品牌的選取傾向于一個(gè)很細(xì)分的市場(chǎng),然后做深,只有這樣,才能快速站穩(wěn)。
找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)
秋売定位的對(duì)象是25歲到35歲的微胖女性,不過,微胖的體形也“各有千秋”,秋売針對(duì)的女性微胖身材精準(zhǔn)定位于“雖然有點(diǎn)肉,整體線條還好,胸部豐滿”。
為什么會(huì)選擇這樣的目標(biāo)客戶?
張春喜歡通過衣服把人的氣質(zhì)淋漓盡致地體現(xiàn)出來,討厭把人變成衣服架子。幾年前多數(shù)專業(yè)人士給她的著裝建議是“少女風(fēng)”,她聽從了,但發(fā)現(xiàn)“少女裝”實(shí)在不襯自己的身份,在談生意的時(shí)候還會(huì)給自己制造麻煩,于是領(lǐng)悟到了其中的道理——衣服穿在身上是會(huì)說話的。她改變了穿衣風(fēng)格,開始按照職場(chǎng)女性或時(shí)裝設(shè)計(jì)師的著裝需求來打扮自己。
與此同時(shí),當(dāng)一個(gè)做導(dǎo)購的客戶跟張春抱怨:又胖又高的女生要穿小女生的衣服實(shí)在太難了時(shí),張春發(fā)現(xiàn)了當(dāng)代女性著裝風(fēng)格中的特色。對(duì)不少當(dāng)代女性而言,心理年齡往往跟不上生理年齡,她們會(huì)自封“老女孩”,30多歲了也愿意將自己當(dāng)作女孩,成熟中帶點(diǎn)小天真,但同時(shí)她們也慢慢學(xué)會(huì)了接納自己,比如身材的不完美等等。
因此,在秋売的文案中張春這樣寫道:“不苛求自己,享受著喜怒哀樂,做自己想做的事,過自己想要的生活……”
“只要你是目標(biāo)客戶,我們?cè)O(shè)計(jì)的任何一件衣服你都能穿,都是為你量身定做的,買回去不會(huì)后悔!睆埓焊嬖V《天下網(wǎng)商》,這是秋売2013年的目標(biāo)。
在前一次創(chuàng)業(yè)時(shí),張春學(xué)習(xí)過形象設(shè)計(jì),結(jié)合多年服裝經(jīng)驗(yàn),她對(duì)微胖女裝有自己獨(dú)到的理解。
譬如面料:既要上檔次,又要襯膚色。面料的顏色相比膚色要暗沉一點(diǎn),以此來提亮膚色。
譬如質(zhì)地:要比皮膚毛孔粗糙一些,這樣可以使皮膚顯得光潔一些。
由于中國人的膚色都偏暖色調(diào),秋売的衣服大部分都是暖色調(diào)的,在剪裁上也會(huì)有意讓臉顯得修長一些,脖子瘦一點(diǎn),版型也偏年輕化,讓穿衣服的人看上去比實(shí)際年齡年輕5歲。
在設(shè)計(jì)上花功夫
由于主打原創(chuàng)設(shè)計(jì),技術(shù)部門是秋売的核心所在,也是最花錢的地方。張春告訴《天下網(wǎng)商》,研發(fā)團(tuán)隊(duì)的薪資占了全公司的三分之二,除了公司內(nèi)部的7名設(shè)計(jì)師外,還有兩名外聘設(shè)計(jì)師。經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師兩個(gè)月可以推出36個(gè)款式,每款衣服研發(fā)成本至少5千元。
一款衣服從設(shè)計(jì)到出貨一般要6個(gè)月,原創(chuàng)設(shè)計(jì)需要慢,而線上購物需要快,這對(duì)天然的矛盾擺在面前,秋売如何來解?更何況它實(shí)行的是“一個(gè)款式只賣一年、不打爆款”的行銷方式。
“設(shè)計(jì)成功率高的基礎(chǔ)是放慢節(jié)奏,慢慢做才能精致!睆埓簩(duì)品質(zhì)有著很高的追求,她選擇了在產(chǎn)品本身下功夫。目前,她正致力于產(chǎn)品統(tǒng)一性不夠的問題。2013年,她還要在設(shè)計(jì)研發(fā)部門增加人手。秋売現(xiàn)有4家代工廠,張春沒有興趣自建工廠,她打算成立品控部,把關(guān)每個(gè)環(huán)節(jié),保證產(chǎn)品質(zhì)量。
線上女裝現(xiàn)做現(xiàn)賣,對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋(gè)很大的考驗(yàn)。秋売最早將核心客戶群定位成162~175cm的身高,但后來變成了155~168cm,以前是M號(hào)先賣完,后來是S號(hào)先賣完,其中一個(gè)很大的原因就是供應(yīng)跟不上。
“我們一直面臨一個(gè)問題,貨不及時(shí),上新的時(shí)候北方已經(jīng)穿不了了,只有南方的能穿,身高才會(huì)下降!睆埓赫f。由于南方人和北方人體型不一樣,光在碼數(shù)上變化也不夠,尤其是褲子。由于設(shè)計(jì)師們對(duì)南方人體型比較熟悉,設(shè)計(jì)出來的褲子北方女孩不一定合身。這樣的問題她和設(shè)計(jì)師們也在想辦法解決。
按照正常速度,秋売每周上新8到12個(gè)款。不及時(shí)上新貨,回頭率就會(huì)受影響。一般情況下秋売能做到48%的回頭率,但前段時(shí)間連續(xù)三周沒上新,回頭率立即降到了30%,上新之后,1月份回頭率已回升到了40%。
打造統(tǒng)一的品牌形象
創(chuàng)辦設(shè)計(jì)師品牌,了解客戶是首要一步。
“設(shè)計(jì)師覺得這件衣服很漂亮,就是為你設(shè)計(jì)的,但為什么對(duì)方就是不喜歡?最簡單的方法是問他們喜歡什么、想要什么!睆埓焊嬖V《天下網(wǎng)商》。
兩年多來秋売一直在做用戶回訪、調(diào)研、問卷等,通過一切手段了解客戶,進(jìn)行不斷的反饋和調(diào)整,把客戶的需求反映到設(shè)計(jì)里,給她們更加豐富的選擇。樹立一個(gè)框架后,秋売的色彩、基調(diào)、材質(zhì)不會(huì)有大的改變,但風(fēng)格沒有局限,只要合適都可以為我所用。
冬日的向日葵、時(shí)間的魔法、祖母的外套——秋売每季都有一個(gè)新主題,用講故事的方式增加服裝的內(nèi)涵。2013年秋売將陸續(xù)推出愛上壞小孩、夢(mèng)游癥患者、大魚、戴珍珠耳環(huán)的少女等主題,借用西方的電影、小說等,營造出不一樣的格調(diào)。
張春曾去復(fù)旦大學(xué)進(jìn)修心理學(xué),2011年她又考上了中國美院杰出服裝設(shè)計(jì)師高級(jí)研修班,她尤其希望把店鋪的形象類型與顧客的心理結(jié)合起來。
也因?yàn)樯鲜龆ㄎ,店鋪所有照片都采用油畫風(fēng)格,豐滿的女性與油畫的質(zhì)地天然融合,營造出一種慵懶的感覺和唯美寧靜的味道,給人以強(qiáng)烈的視覺效果。
由于張春本科學(xué)的是計(jì)算機(jī),對(duì)網(wǎng)頁制作也頗為熟稔,起初店鋪設(shè)計(jì)也是親手包攬的。針對(duì)秋売風(fēng)格,她給店鋪頁面做了一套標(biāo)準(zhǔn)色,每次更換主題,美工就從這套色系中選擇相應(yīng)的顏色來制作頁面的背景和文字。春裝即將上市,根據(jù)新的主題她定下了藍(lán)紫色調(diào),名為“優(yōu)雅哥特”!拔乙男Ч呛唵蚊髁,一秒鐘就能告訴別人這是什么。”張春說。
為了提升品牌的水準(zhǔn),張春還請(qǐng)香港的設(shè)計(jì)公司做品牌VI,從頁面展現(xiàn)到包裹外觀,都要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì),將品牌的理念融入進(jìn)去。
2012年,秋売的銷售額從2011年的700多萬增漲到了1000多萬,人員也從十幾個(gè)增至40余人,所賺的錢全部投入公司。對(duì)秋売而言,現(xiàn)在還是一個(gè)站穩(wěn)腳跟的階段。張春說:“我們現(xiàn)在主要是修內(nèi)功,我努力培養(yǎng)好人,員工努力做好產(chǎn)品!
同年,張春還前往倫敦接受了短期培訓(xùn)。這趟遠(yuǎn)行讓她強(qiáng)烈感受到,國內(nèi)女裝的品質(zhì)和設(shè)計(jì)與國外的差距實(shí)在太大了,如果國外二線三線的品牌都涌進(jìn)來,多少國內(nèi)品牌瞬間死去。
當(dāng)被問及有沒有考慮線下開店時(shí),張春說:“現(xiàn)在是品牌塑造的時(shí)候,不是擴(kuò)張的時(shí)候,品牌初創(chuàng)一定要定位清晰,不斷讓市場(chǎng)來驗(yàn)證,三年后再考慮線下市場(chǎng)鋪開的問題!
對(duì)現(xiàn)在的秋売,她表示尚有很大空間。
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