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喬丹訴喬丹 折射企業(yè)品牌意識之困

| | | | 2013-4-10 08:03

日前,中國企業(yè)喬丹體育反訴飛人喬丹損害了企業(yè)的名譽(yù)權(quán),并希望得到800萬美元的精神損失賠償。
      一家是中國叫做喬丹體育的企業(yè),一位是美國前籃球巨星。兩者因?yàn)槊u(yù)權(quán)的問題扭在了一起,在喬丹體育和喬丹的來回起訴和被起訴之間,孰是孰非暫不做定論,但其間折射出中國企業(yè)在做大做強(qiáng)的過程中,品牌意識亟待加強(qiáng),扎扎實(shí)實(shí)做出響當(dāng)當(dāng)?shù)淖灾髌放疲瞧髽I(yè)應(yīng)對各種風(fēng)險、包括法律風(fēng)險的最大撒手锏。

      事情的緣起是這樣的:日前,中國企業(yè)喬丹體育反訴飛人喬丹損害了企業(yè)的名譽(yù)權(quán),并希望得到800萬美元的精神損失賠償。2012年2月,飛人喬丹狀告喬丹體育未經(jīng)許可使用他的姓名“喬丹”,侵犯了他的姓名權(quán)。喬丹體育認(rèn)為,球星喬丹在這家企業(yè)上市的關(guān)鍵時刻進(jìn)行高調(diào)起訴,利用訴訟損害了喬丹體育的名譽(yù)權(quán),致使喬丹體育新股首次發(fā)行上市受阻,影響了公司的商業(yè)發(fā)展計劃。這次反起訴是被迫無奈。

      喬丹體育在起訴中指出,我國《民法通則》對姓名權(quán)的保護(hù)適用于在中國領(lǐng)域內(nèi)的外國人和無國籍人。而Michael Jordan是美國公民,且從未在中國居住過,不是中國領(lǐng)域內(nèi)的外國人,其援引《民法通則》的規(guī)定在中國境內(nèi)主張姓名權(quán)于法不符,不具備訴訟主體資格。依照中國法律規(guī)定,構(gòu)成法律保護(hù)的姓名權(quán)客體必須是公民決定或使用的姓名。中文“喬丹”不是Michael Jordan的姓名,只是英美普通姓氏“Jordan”的中文慣常翻譯,不構(gòu)成我國法律下的姓名權(quán)客體。

      無論最終喬丹勝訴還是喬丹體育勝出,不在本文討論之列。但中國上市公司輿情中心認(rèn)為,透過這一事件,中國企業(yè)在品牌意識和商標(biāo)權(quán)方面,確實(shí)需要加強(qiáng)。首先,作為國際知名籃球運(yùn)動員,無論是中文版的喬丹,還是英文版的“Jordan”,都有極大的知名度。撇開法律問題不論,企業(yè)以“喬丹”命名,尤其是在創(chuàng)始階段,當(dāng)然有利于產(chǎn)品營銷的拓展、品牌形象的建立,更有利于降低成本,節(jié)省開支。要不,企業(yè)干嘛不叫阿貓阿狗,非得往名人身上靠?要不,干嘛有小餐館的雞,也命名為“萊溫斯雞”呢?顯然,企業(yè)之所以把名稱往名人邊上靠,最大動因,無非是有利可圖。

      其次,從長遠(yuǎn)來看,當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大后,一旦面臨喬丹體育類似的訴訟,萬一企業(yè)敗訴,可能不得不改換名稱,這就意味著企業(yè)需要再次從零開始樹立一個新的品牌形象,在瞬息萬變、競爭激烈的市場,很可能因?yàn)檫@段時間的錯失,競爭對手趁勢而上,企業(yè)被甩在后面,喪失黃金發(fā)展期。即便勝訴,企業(yè)也會遭受一些不應(yīng)該有的損失。相關(guān)資料顯示,2011年11月25日,證監(jiān)會發(fā)行審核委員會審核通過了喬丹體育IPO申請,按計劃將于2012年3月底前掛牌上市。正是因?yàn)閿偵狭诉@樁訴訟案件,喬丹體育的上市計劃擱淺至今,這中間的損失,絕非單單以金錢可以衡量。

      當(dāng)初球星喬丹起訴時,得到了不少文體明星的支持,顯示此類事件絕非孤例,何況這還是一起跨國訴訟案件,涉及不同國家間不同的商業(yè)文化、法律制度、規(guī)則條例等。中國上市公司輿情中心認(rèn)為,撇開具體的法律不論,喬丹體育和喬丹之爭,再次提醒中國企業(yè):在企業(yè)做大做強(qiáng)的過程中,我們是不是更應(yīng)該注重品牌形象的培育和維護(hù)?我們是不是更應(yīng)該加強(qiáng)商標(biāo)權(quán)意識?

      企業(yè)競爭的最高形態(tài)就是品牌競爭,從樹立一個品牌、到維護(hù)、堅守、拓展,首先就需要企業(yè)有極強(qiáng)的商標(biāo)權(quán)意識,無論是傍名人還是傍名商標(biāo),都不是企業(yè)的獨(dú)有品牌,或者至少未來面臨訴訟風(fēng)險,只有扎扎實(shí)實(shí)做好自主品牌,企業(yè)才有底氣應(yīng)對包括法律訴訟在內(nèi)的任何風(fēng)險。

喬丹 喬丹 [ 品牌中心 ]

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