業(yè)績下滑 謹(jǐn)慎策略成為361度年報(bào)關(guān)鍵詞

　　“業(yè)績下滑”如同魔咒一樣繼續(xù)在體育用品行業(yè)蔓延。一直自詡運(yùn)營平穩(wěn)的361度國際有限公司也難逃業(yè)績下滑魔咒。

　　361度曾在今年1月發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2012年凈利將下滑約40%。結(jié)果確是如此。

　　361度稱，2012年是自公司2002年成立以來，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)最艱難的一年，預(yù)計(jì)2013年不利市場狀況將持續(xù)。

　　361度與同行所面臨的問題極為相似：在經(jīng)歷以銷量帶動(dòng)增速的高增長期后，中國本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌正面臨著前所未有的危機(jī)，終端銷售放緩、庫存增加、渠道壓力激增最終導(dǎo)致整體銷售量減少、毛利率受壓，以及銷售費(fèi)用上升。

　　面對供應(yīng)過剩的市場環(huán)境，謹(jǐn)慎策略成為361度年報(bào)中的關(guān)鍵詞。為清理過剩的供應(yīng)，361度加大了對銷售渠道存貨水平的控制，取消了一批于訂貨會預(yù)訂但尚未生產(chǎn)的訂單，在接單上態(tài)度更加謹(jǐn)慎。

　　毫無疑問，2013年對于整個(gè)本土運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)來說，"去庫存"依舊是主題，這是生死問題;而主題之外的差異化發(fā)展則是出路問題，因?yàn)檫@決定著各家公司各自反彈的高度。

　　361度認(rèn)為，經(jīng)過過去數(shù)年的迅速擴(kuò)張，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的發(fā)展未來不會受銷量帶動(dòng)，相反，運(yùn)動(dòng)服飾公司必須憑借獨(dú)特品牌形象、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、質(zhì)量好及性能高的產(chǎn)品及新產(chǎn)品線贏得市場份額。在恢復(fù)業(yè)績增長方面，他們將希望寄托在了童裝業(yè)務(wù)。

　　這張牌，賭對了嗎?

　　難逃業(yè)績下滑魔咒

　　361度2012年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)公司營收49.5億元，同比2011年的55.68億元下降11.1%;凈利7.15億元，同比下滑約38%。

　　在終端市場上，去年前三季度361度的同店銷售持續(xù)放緩(分別為6.9%、5.1%及4.1%)，第四季度雖有輕微反彈，但與2011年的同店銷售增長相比，2012年的增幅明顯減少。

　　對于2012年凈利潤的下滑，361度解釋稱，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)經(jīng)歷以銷量帶動(dòng)的高速增長期后，中國本土運(yùn)動(dòng)服飾供應(yīng)過剩，產(chǎn)品平均售價(jià)及毛利率被拖低，業(yè)界競爭激烈，經(jīng)營環(huán)境困難。

　　361度年報(bào)顯示，服裝的平均售價(jià)則由2011年每件94.7元下降至去年單價(jià)79.4元。其毛利率為39.8%，同比下降2.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　361度稱，毛利率下跌是內(nèi)部生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品產(chǎn)量下降及服裝產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升所致。2012年7月，361度實(shí)行特殊的預(yù)防措施，自愿削減秋季及冬季訂貨會的訂單，這導(dǎo)致內(nèi)部生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品產(chǎn)量下降，并因而令361度承受較高的經(jīng)常性開支。

　　其財(cái)報(bào)顯示，2012年秋季及冬季訂貨會上，361度的訂單分別下降了10%及26%，2013年春夏訂貨會和秋季訂貨會的訂單比上年同期分別減少23%及19%。

　　此外，服裝生產(chǎn)成本有所增加，意味著服裝產(chǎn)品毛利率需要下調(diào)，才能在運(yùn)動(dòng)服飾及快速時(shí)尚品牌供應(yīng)過剩的市場上保持競爭力。

　　361度稱，面對困難的市場形勢及不斷變化的消費(fèi)需求，公司實(shí)施一項(xiàng)計(jì)劃以確保運(yùn)營較佳的門店繼續(xù)保持競爭力及盈利能力。該計(jì)劃包括向合資格門店提供合共2.03億元的直接裝修津貼，以提升內(nèi)部裝修布局。該筆費(fèi)用已列入銷售及分銷開支內(nèi)。同時(shí)，銷售及分銷開支還包括集團(tuán)因近期聘請?bào)w壇明星代言，以及作為2014年第二屆南京(專賣店)青年奧運(yùn)會官方服裝贊助商帶來的攤銷開支。由于上述兩個(gè)原因，銷售及分銷成本較去年上漲17.9%，占公司營業(yè)額的2.7%。

　　庫存方面也未見好轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，361度平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)于去年底增加至56天，而上年同期為40天;存貨余額為4.6億元，比上一年同期增加950萬元。

　　面對存貨高企，361度在零售層面以大幅折扣出售貨品、取消部分訂貨會訂單、消減零售門店擴(kuò)充規(guī)模，以及加強(qiáng)市場營銷力度。361度2012年第四季度特許零售店凈增加量只有12間，其中新開店鋪108間，關(guān)閉門店96間，期內(nèi)幾乎每天關(guān)店一間。同時(shí)，361度還通過開發(fā)新產(chǎn)品和調(diào)整產(chǎn)品組合，滿足市場不斷改變的需要。這些因素均導(dǎo)致利潤的下滑。

　　實(shí)際上，受全球經(jīng)濟(jì)不景氣和中國市場銷售低迷的影響，多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌2012年的營業(yè)額和利潤雙雙下降，庫存量整體上升。

　　李寧(02331.hk))26日發(fā)布2012年業(yè)績報(bào)告顯示，公司全年收入為67.39億元，同比減少24.5%;毛利為25.50億元，同比減少36.9%;虧損額達(dá)到19.79億元，關(guān)店1821家，這是李寧自上市以來交出的最差業(yè)績。

　　安踏體育(02020.hk)2012年年報(bào)顯示，2012年公司營業(yè)收入為76.23億元，凈利潤13.59億元，同比下滑14.4%、21.5%。這是安踏自2007年上市以來首次面臨業(yè)績下滑的境況。同時(shí)，安踏還表示今年將繼續(xù)減少475家-575家門店。

　　外資巨頭耐克也未能幸免。

　　耐克2013財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，中國市場營業(yè)收入為5.77億美元，首次同比下跌，幅度高達(dá)11%，此前耐克全球財(cái)報(bào)披露，自2012財(cái)年第三季度起，耐克中國區(qū)的訂單增長已明顯放緩，甚至出現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度的下跌。

　　在席卷中國的"庫存瘟疫"中，耐克也不可避免地受到感染。在第二季度投資者會議上，耐克首席財(cái)務(wù)官donblair表示，中國區(qū)仍是耐克庫存管理的焦點(diǎn)，耐克正努力減少中國區(qū)庫存問題，主要通過增加折扣率、減少期貨訂單等措施。

　　尷尬的"夾心餅干"

　　跑馬圈地、規(guī)模擴(kuò)展是眾多運(yùn)動(dòng)品牌的主要競爭手段。361度也不例外。

　　資料顯示，361度的獨(dú)家分銷商為31個(gè)，這些分銷商監(jiān)管3336個(gè)授權(quán)經(jīng)銷商，而這些授權(quán)經(jīng)銷商擁有及管理共8082個(gè)成人運(yùn)動(dòng)服飾零售點(diǎn)，較去年的7865間凈增加217間。約72%的新增門店分布于三線及更小型城市。

　　實(shí)際上，在企業(yè)創(chuàng)辦前期，避開外資巨頭耐克和阿迪達(dá)斯主打的大城市主攻二、三線城市，依靠體育營銷迅速提升品牌曝光率，使得361度在競爭較小的跑道上獲得連續(xù)多年的高增長。然而，行業(yè)黃金十年已過，依靠給經(jīng)銷商定高指標(biāo)和大范圍鋪店提升業(yè)績的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。2011年之前的盲目擴(kuò)張，高訂貨、低售罄率的雙重作用，使包括361度在內(nèi)的同行庫存越堆越高，行業(yè)出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，即便在品牌、分銷能力上具有較強(qiáng)的優(yōu)勢的耐克，也擺脫不了高庫存問題。

　　不論是本土品牌，還是耐克、阿迪達(dá)斯等外資巨頭，為清理庫存而進(jìn)行的打折促銷戰(zhàn)越打越火。



　　李寧此前的公告表明，截至2012年6月30日，其工廠店數(shù)已達(dá)到271家，公司將繼續(xù)擴(kuò)大工廠店規(guī)模。安踏也表示，面對零售渠道的高庫存風(fēng)險(xiǎn)，安踏已采取多項(xiàng)措施快速反應(yīng)，包括在各地開設(shè)工廠店和折扣店，以協(xié)助清理季后庫存。安踏還已與分銷商調(diào)整尚未生產(chǎn)發(fā)貨的訂單數(shù)量，以降低潛在庫存及打折折扣;匹克也從去年開始積極調(diào)整訂單、減少市場供應(yīng)、優(yōu)化渠道。加強(qiáng)工廠店建設(shè)似乎成了各大品牌快速清庫存的救命稻草。

　　與各大本土品牌同步的是，耐克等外資品牌也在加碼減價(jià)。

　　有消息稱，耐克計(jì)劃新開40至50家工廠店，這一規(guī)模遠(yuǎn)超以往;新開工廠店將從一線城市延伸至二、三線城市，其銷售商品將保持在3至4折的低價(jià)水平。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，耐克早就進(jìn)行渠道下沉進(jìn)入二、三線城市，而二、三線城市消費(fèi)者訴求有所不同，后者對價(jià)格相對敏感，在二、三線城市開工廠店，反而為耐克解決庫存提供了一個(gè)口子。

　　在行業(yè)寒冬里，具有較強(qiáng)品牌優(yōu)勢的外資品牌比本土品牌更狠地布局著原本屬于本土品牌的三、四線渠道，這對本土品牌的沖擊可想而知。關(guān)鍵之道體育資訊公司ceo張慶指出，耐克如果采取低價(jià)策略，將會影響本土品牌清理庫存的進(jìn)度。一些二線本土品牌可能會面臨生存危機(jī)。

　　對361度而言，其在行業(yè)中的地位和特步(01368.hk)等同屬行業(yè)第二階梯的品牌一樣，前有強(qiáng)敵，后有追兵。且和外資品牌以及李寧、安踏等本土品牌相比，361度的產(chǎn)品對用戶的粘性顯然不比他們強(qiáng)。在同行普遍降價(jià)促銷、外資品牌與本土一線品牌的渠道下沉的情況下，處于夾心地位的361度面臨的競爭壓力越來越大，生存空間也將嚴(yán)重被擠壓。

　　押寶童裝

　　面對外資品牌的步步逼近，部分本土品牌做出了相應(yīng)的調(diào)整。如安踏通過收購意大利品牌斐樂(fila)的商標(biāo)權(quán)及業(yè)務(wù)，開始向高端市場進(jìn)軍。

　　匹克(01968.hk)方面表示，在以籃球?yàn)橹黝}的基礎(chǔ)上，還會豐富其他品類，例如跑步系列、女子系列等，通過品類的不斷豐富和增長來實(shí)現(xiàn)業(yè)績的提升。

　　李寧的對策是試水年增速超過40%、市場規(guī)模接近110億的戶外運(yùn)動(dòng)市場。據(jù)報(bào)道，李寧近期已經(jīng)前往德國慕尼黑的參加一場戶外品牌展，與之同行的還有阿迪等公司。

　　361度則選擇開辟新市場--2010年推出一個(gè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚跨界的新品牌"尚"。據(jù)了解，"尚"定位于中高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場，目的在于彌補(bǔ)361度在高端市場及時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的空白。

　　其瞄準(zhǔn)的是熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕時(shí)尚一族，如在校大學(xué)生、企業(yè)白領(lǐng)、設(shè)計(jì)師、街頭運(yùn)動(dòng)愛好者等等的潮流達(dá)人。361度的財(cái)報(bào)并沒有對尚品牌的經(jīng)營情況進(jìn)行詳細(xì)介紹。但與憑著"時(shí)尚運(yùn)動(dòng)"的概念已在體育用品市場殺出一條血路的特步相比，作為后來者的"尚"品牌要想分食一杯羹甚至超越，顯然絕非易事。和特步一樣，"尚"品牌也不可避免地將受到以"快時(shí)尚"為賣點(diǎn)的休閑服裝品牌的擠壓，并與同樣定位的同行激烈廝殺。同樣需要解決如何保證產(chǎn)品不被休閑品牌和綜合運(yùn)動(dòng)品牌替代或者邊緣化的問題。

　　361度的財(cái)報(bào)唯一的亮點(diǎn)是童裝業(yè)務(wù)。2012年財(cái)報(bào)顯示，361度童裝系列營業(yè)額上升97.7%至3.7億元，占公司去年?duì)I業(yè)額的7.5%，與上年度相比幾乎翻倍。平均售價(jià)及銷量分別增長25.7%及57.1%。童裝平均批發(fā)售價(jià)達(dá)57.3元。

　　截至2012年12月31日，361度童裝門店合共1590間，較2011年12月31日凈增加433間。

　　361度稱，未來在成人運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)務(wù)的擴(kuò)張上將采取謹(jǐn)慎策略，不會就今年開店數(shù)目定立目標(biāo)。童裝業(yè)務(wù)則將按計(jì)劃于2013年增設(shè)約150間門店，以挖掘中國龐大且處發(fā)展初期的童裝市場，推動(dòng)整體業(yè)務(wù)增長。

　　不過，寄望于童裝發(fā)展的不止361度。知名外資品牌阿迪達(dá)斯、耐克早在2001年、2002年就進(jìn)軍童裝市場。中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯和耐克童裝近幾年一直占據(jù)我國童裝市場份額的前兩位，占有率均為4%左右。阿迪達(dá)斯和耐克的成功讓國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌看到市場機(jī)遇，近幾年也紛紛開始掘金童裝市場。

　　2008年7月，安踏推出了安踏kids品牌，主要面對3歲到14歲的兒童，其產(chǎn)品以運(yùn)動(dòng)、生活兩大風(fēng)格為主，涵蓋服裝、鞋與配件;2010年初，李寧與本土童裝品牌派克蘭帝簽約共同推出的李寧童裝品牌liningkids上市;同年，361度把上市募集資金的9%(約1.8億港元)投入了童裝品牌的研發(fā)及拓展，足見其在運(yùn)動(dòng)童裝方面的力度。特步則在2011年推出品牌名稱為"xtep+1"的兒童鞋履及服裝系列，瞄準(zhǔn)2歲到14歲的兒童，主攻中高檔次休閑時(shí)尚市場。而早在2006年，特步就與美國迪士尼公司簽訂了合作協(xié)議，借助迪士尼品牌"曲線"進(jìn)軍兒童鞋服市場。

　　2012年，安踏營業(yè)額下滑14.4%至76.23億元，凈利潤下滑21.5%至13.59億元。在業(yè)績下滑的同時(shí)，安踏同樣在去年加大了兒童體育用品系列的發(fā)展步伐，店鋪從2011年的632家增至833家。預(yù)計(jì)到2013年底，兒童體育用品系列店的總數(shù)還將達(dá)950~1000家。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，未來數(shù)年，新生人口數(shù)量將會增加，自然也將增加中國嬰幼兒對童裝的需求，這對正處于困境中的運(yùn)動(dòng)品牌來說或許是一個(gè)新的轉(zhuǎn)型方向。但成人運(yùn)動(dòng)品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，童裝的發(fā)展或許也難逃這一關(guān)。

　　中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心指出，二、三線城市的童裝專賣店成為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的童裝主要的渠道，這既符合了童裝專賣的特點(diǎn)，其實(shí)也與二、三線城市以步行街為主的商業(yè)業(yè)態(tài)分布緊密相關(guān)。但需要注意的是，專賣店的持久發(fā)展依靠的還是品牌的號召力。目前國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的辨識度及差異化并不明顯。隨著二、三線城市消費(fèi)者購買環(huán)境及理念的日益成熟，以及更多國際及合資品牌的逐步滲透，這種渠道的優(yōu)勢和價(jià)格的優(yōu)勢將被削弱。這些運(yùn)動(dòng)品牌在童裝領(lǐng)域，除了渠道的擴(kuò)張外，還應(yīng)加大力度樹立品牌的獨(dú)特性，從品牌的內(nèi)涵上多下功夫。