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此前,361度實施了IP營銷、品牌重塑等一系列舉措,保持了業(yè)績下滑的風險,然而,僅靠營銷、產(chǎn)品包裝獲得的銷售轉(zhuǎn)化率,并非長久之策,361度品牌發(fā)展仍需通過產(chǎn)品研發(fā)和營銷創(chuàng)新,才能實現(xiàn)品牌價值的逆轉(zhuǎn)。
在運動鞋服這一賽道上,掉隊的361度經(jīng)營業(yè)績開始觸底反彈。
3月17日,國內(nèi)運動品牌361度集團發(fā)布2019年年度財務報告,2019年361度集團營業(yè)額達到56.3億元,同比增長8.6%;凈利潤大漲42.4%至4.32億元。
雖然業(yè)績穩(wěn)步增長,讓361度擺脫了此前微增的尷尬,但與安踏、李寧、特步等國產(chǎn)品牌相比,業(yè)績掉隊的361度仍未實現(xiàn)排位的逆轉(zhuǎn),截至3月17日聯(lián)交所收盤,市值僅為25.43億港元。
此前,361度實施了IP營銷、品牌重塑等一系列舉措,保持了業(yè)績下滑的風險,然而,僅靠營銷、產(chǎn)品包裝獲得的銷售轉(zhuǎn)化率,并非長久之策,361度品牌發(fā)展仍需通過產(chǎn)品研發(fā)和營銷創(chuàng)新,才能實現(xiàn)品牌價值的逆轉(zhuǎn)。
業(yè)績穩(wěn)步增長
年報顯示,2019年361度集團營業(yè)額達到56.3億元,同比增長8.6%;凈利潤大漲42.4%至4.32億元。營收方面,361度核心品牌、361度國際及電子商務業(yè)務的營收占比為80.8%,童裝業(yè)務及分類為其他的業(yè)務分別貢獻總收益的17.7% 和1.5%。
361度在財報中表示,配飾業(yè)務為361度貢獻了高增速,達到31.8%。而361度擁有80%權益的電子商務2019年銷售收入9.16億元,增幅23.9%,占集團總收益的16.3%。目前,隨著更多高溢價、爆款聯(lián)名產(chǎn)品在電商平臺推出,使電商的發(fā)展更為穩(wěn)健和合理。
此外,361度披露其店面情況顯示,截止2019年12月31日,361度集團共開設5519間核心品牌門店,其中約72.5%為獨立街鋪。集團鼓勵經(jīng)銷商和零售商關閉較小門店,在商場及百貨店等地方開設規(guī)模更大的門店。地區(qū)方面,約73.5%的門店位于中國三線或以下城市,而6.6%及18.1%的門店分別位于中國一線及二線城市。
童裝方面,361度童裝業(yè)務營收同比增加22.4%至9.98億元,目前361度童裝共有1922個銷售點,其中529個位于361度核心品牌授權零售店鋪內(nèi)。
對于業(yè)績的增長,361度方面在財報中認為,堅持追求自身產(chǎn)品質(zhì)量的提高。本集團整體運營效率升級的同時,鞏固了穩(wěn)定的盈利模式,從而進一步提高投資回報率。
實際上,為了扭轉(zhuǎn)在品牌競爭中的形象,361度從2018年底開啟了品牌重塑計劃。去年6月,361度進一步清晰地公布了自身戰(zhàn)略規(guī)劃,將自己定位于‘起跑線’品牌,契合自身‘大眾專業(yè)體育’的定位以親民的價格,打造符合主流消費者形象和氣質(zhì)的品牌! 同時,361度集中精力在一帶一路地區(qū)和歐洲具有增長潛力的區(qū)域擴大布局,增強361度在海外市場的盈利能力,提升品牌的國際美譽度。
經(jīng)濟學家宋清輝認為,從目前來看,聚焦主品牌重塑計劃的確讓361度重新找到了增長點,也擺脫了2018年營收增長僅為0.6%的尷尬。
新賽道考驗
對于361度而言,產(chǎn)品方面的主要亮點是科技創(chuàng)新產(chǎn)品爆發(fā)和IP跨界產(chǎn)品表現(xiàn)突出。361度相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示,2019年361度在跑步和配飾方面都有新產(chǎn)品亮相,這些產(chǎn)品線也是增速較高的。
財報顯示,361度過去一年大力投入研發(fā),2019年361度科研投入占營業(yè)額的3.8%。361度高新技術產(chǎn)品收入比例占企業(yè)總營收的60%以上。除了位于晉江的研創(chuàng)中心正式投入使用,361度還將海外科技應用于國內(nèi)供應鏈,2019年底,公司發(fā)布“Q立方平臺”和搭載該技術的多款商品。
跨界方面,361度與四大知名IP高達、穿越火線、小黃人、百事可樂等發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品。其中,高達聯(lián)名款的售罄率超過75%。
不過,針對深耕籃球領域,消費主力從中低端市場轉(zhuǎn)向一二線城市計劃,361度在財報中并未提及。對此,361度相關負責人表示,籃球項目剛剛起步,將會在2020年的財報中得以體現(xiàn)。
值得關注的是,2020年將是361度重點發(fā)力籃球品類的一年。361度稱,以籃球作為品牌年輕化的入口。2019年,361度簽約了中國男籃國手可蘭白克·馬坎。2020年,361度簽約美國籃球巨星阿隆·戈登。伴隨著新產(chǎn)品和社區(qū)籃球項目的落地,361度存在較大的增長點。
同時,2019年361度贊助了12場路跑賽事。目前來看,今年361度贊助各項賽事均存在延期或取消的風險。361度方面認為,疫情消退后,民眾參與體育鍛煉的需求有望增強,體育產(chǎn)業(yè)長期向好的趨勢沒有改變,公司將集中精力發(fā)展361度主品牌和童裝品牌。
“打法”待更新
雖然2019年的業(yè)績數(shù)字讓361度暫時松了一口氣,但擺在361度集團執(zhí)行董事兼總裁丁伍號肩上的壓力并未減輕。
在國內(nèi)運動品牌市場上,361度依然落后于安踏、李寧、特步,與排名第三的特步2018年營收63.83億元的成績,361度2019年56.3億元的營收仍有不少的差距。
業(yè)績的差距也在資本市場有所反映,根據(jù)聯(lián)交所的數(shù)據(jù)顯示,自年報發(fā)布后,361度股價一度下挫,截至3月17日收盤,361度股價跌4.651%報1.23港幣,市值僅為25.43億港元,距離頭部企業(yè)過百億的市值差距仍未減少。
對此,361度相關負責人向北京商報記者表示,361度希望通過新的品牌計劃,未來能和主流消費者產(chǎn)生關聯(lián),新商品的開發(fā)和營銷也將發(fā)生變化。
按照財報透露的計劃,2020年,361度將在自主研發(fā)科技 QU!KFOAM的基礎上支持跑步、綜合訓練、籃球、城市生活等全品類產(chǎn)品的性能提升,賦予產(chǎn)品科技功能和世界級的質(zhì)量。同時,361度將進一步拓展與知名IP的聯(lián)名合作,引入圣斗士、三體等熱門IP。渠道方面,361度將繼續(xù)推進線下渠道和電子商務平臺的升級,持續(xù)專注提升門店效益及零售額,促進實體門店和在線商城協(xié)同發(fā)揮品牌示范作用。
不過,突如其來的新冠肺炎疫情,也打亂了361度的計劃。財報顯示,361度庫存壓力增大,存貨周轉(zhuǎn)周期拉長,其中庫存中96.1%的存貨是成品,主要是2019年冬季和2020年的春季產(chǎn)品。對此,361度方面表示,已開展了一系列促銷活動去庫存,并稱相信2020年存貨管理將進一步改善。目前,361度2020年春季、夏季、秋季訂貨會均已舉辦,取得了不錯成績。
業(yè)內(nèi)普遍認為,新冠肺炎疫情對包括體育行業(yè)在內(nèi)的很多產(chǎn)業(yè)造成了巨大影響。361度也應借此在管理和研發(fā)上潛心發(fā)力,渠道上盡快彌補在線上商場的短板,待疫情過后快速趕上。
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