韋德之道變身韋德之“鬧”：李寧背后的一地雞毛

      零點一到，這些苦等已久的鞋迷卻發(fā)現(xiàn)，李寧官方商城并未放出此前宣傳中提到的“警告”版本球鞋。相關(guān)的發(fā)售頁面一直處于缺貨的狀態(tài)，由于鞋迷們不斷刷新，李寧官方商城一度出現(xiàn)宕機的情況。

      憤怒的情緒很快在社交網(wǎng)絡(luò)上蔓延開來。在國內(nèi)最大的運動裝備論壇“虎撲裝備區(qū)”上，對于李寧的聲討在深夜中占滿了論壇的頁面；而李寧在新浪微博上開設(shè)的幾個官方賬號，也很快被各色的辱罵、責(zé)怪言論淹沒。

      但是，一直到天亮，沒有任何李寧方面的人站出來回應(yīng)。很多鞋迷苦苦守候到2、3點，也終于失去了耐心，帶著強烈的憤懣，關(guān)機睡覺。


韋德之道：倉促但成功的產(chǎn)品


      作為李寧轉(zhuǎn)型重振的一個標(biāo)志性簽約，德維恩·韋德的加盟意義重大。  

      2009年，韋德正處于自己職業(yè)生涯的巔峰，由于不滿匡威與自己的合作，關(guān)于韋德更換自己的球鞋贊助商的傳言開始在市場上蔓延。也就是這時候，李寧第一次與韋德產(chǎn)生了“緋聞”。這段故事的最終結(jié)局是，Nike不愿意讓旗下的簽約資源外流，韋德最終成為Air Jordan品牌的一員。

      等到2012年10月以重金+股權(quán)的方式簽下韋德之后，很少有人認(rèn)為李寧做了一筆合算的交易。韋德已經(jīng)30歲了、他積累了很多傷病、他的打法沒有以前那么犀利，在熱火隊內(nèi)，他的地位和作用也遠(yuǎn)不如勒布朗?詹姆斯……在這樣的背景下，花這么大代價與韋德簽下這么長的合約，實在是有些不合理。

      運動品牌的簽約就是這樣，押對寶除了靠眼光，還得有點運氣。李寧此前在NBA的簽約一直都與眼光、運氣無關(guān)，與沙奎爾·奧尼爾的合作一直不溫不火，重金簽下的拜倫·戴維斯一直被傷病困擾，好不容易搶到的兩個榜眼：哈西姆·塔比特、埃文·特納，一個已經(jīng)淪為角色球員，一個被“水貨”的標(biāo)簽壓得喘不過氣來。

     所幸李寧這次終于有了好運氣。簽約的第一個賽季，韋德戰(zhàn)勝了自己的傷病，與三巨頭一道，拿下了自己的第三座冠軍獎杯。球員功成名就，所代言的產(chǎn)品自然也成為粉絲們追捧的對象。在與韋德簽約之后，李寧在很短的時間內(nèi)就推出了韋德的簽名球鞋“韋德之道”。這是一款極具韋德個人色彩的球鞋，厚實的用料、超高的配置、豐富的配色，以及韋德、李寧不遺余力的宣傳，都讓這雙球鞋成為Sneaker們夢寐以求的產(chǎn)品。

      韋德來華簽約時，李寧推出了“北京”、“上海”兩個特別款，雖然售價過千，還沒有現(xiàn)貨，只能預(yù)訂，但很快被搶購一空。之后推出的4個普通配色，成為李寧有史以來售罄率最高的明星簽名款，而且大部分韋德之道都是以原價售出，然后被鞋販們拿到淘寶、eBay上加價售賣。韋德奪冠時穿過的“逐輝”配色，在網(wǎng)上已經(jīng)被炒到原價的一倍多，仍然有人趨之若鶩。這在國內(nèi)運動品牌普遍風(fēng)聲鶴唳的今天，實屬不大不小的奇跡。

      此次在網(wǎng)上掀起一次不大不小風(fēng)波的“警告”版本，是在普通的四個市售配色推出、售罄之后，經(jīng)過一個官方的網(wǎng)民投票活動，從韋德之道幾十個球員版配色中挑選出來的，得以用特別版身份發(fā)售的重磅鞋款。在“警告”發(fā)售之后，還會有“老兵”、“無眠之隊”2個配色上市。

      對于不關(guān)注NBA，不了解“Sneaker”文化的人們來說，在工作日熬夜搶一雙售價849元的籃球鞋似乎有些難以理解。但對于中國Sneaker這個不斷壯大的群體來說，熬夜、排隊、搖號、加價、捆綁銷售方式，正成為見怪不怪的“習(xí)慣”。只不過，以前他們都是通過類似的努力來獲得一雙Nike或Air Jordan旗下的限量款、明星款球鞋，為了一雙國貨而如此瘋狂，似乎還是第一次。

      不僅如此，與韋德有關(guān)的所有李寧產(chǎn)品，幾乎都成為了搶手貨。當(dāng)韋德每次在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上曬出今天穿著的某款產(chǎn)品之后，李寧的幾個新浪官方賬號便會被“求上市”、“求發(fā)售”的呼聲占據(jù)。由于此前李寧決定收縮在美國的業(yè)務(wù)，買不到韋德之道的美國鞋迷也加入了“求發(fā)售”的大軍，一雙普通配色的韋德之道在eBay上都能標(biāo)到250—300美金，特別款配色的價格已經(jīng)超過上千美元。以至于有國內(nèi)的鞋迷笑言：玩鞋這么多年，終于輪到我們來坑老外一次了！

      對于李寧來說，這樣的感覺，實在久違了，也實在太好了。 

      但是，這又是一次韋德之“鬧”：混亂的管理和營銷

      從韋德簽約李寧第一天起，Sneaker們對于李寧的質(zhì)疑與批評就從未停止過。

      首先，由于李寧產(chǎn)品部門的一意孤行，沒有把法務(wù)部門的一再提醒當(dāng)回事，導(dǎo)致韋德之道的最初幾個版本生產(chǎn)到一半，才發(fā)現(xiàn)一個關(guān)鍵LOGO在國內(nèi)已經(jīng)被搶注，使得大量已經(jīng)生產(chǎn)出來的韋德之道重新返工、修改，從而延緩了上市的步伐，也浪費了本就緊張的工廠產(chǎn)能。

      然后被瘋狂吐槽的是李寧的宣傳與最終上市的產(chǎn)品存在明顯的差異。在籃球鞋領(lǐng)域，球星在比賽中實際穿著的球鞋（俗稱PE）的用料配置往往會比市售的大貨款要強化很多，但李寧負(fù)責(zé)宣傳的人完全不知道產(chǎn)品部門的工作進(jìn)度，一直用球星PE的配置進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致最終上市的產(chǎn)品與之前宣傳的存在明顯出入。

      被質(zhì)疑的還有李寧對于供應(yīng)鏈、銷售終端的掌控、反應(yīng)能力。韋德之道工藝復(fù)雜，國內(nèi)僅有一家代工廠能完成這款球鞋的生產(chǎn)工作。但由于工廠產(chǎn)能有限，同時還需要承接李寧贊助CBA款式的生產(chǎn)任務(wù)，所以韋德之道各個配色的產(chǎn)能一直都是個問題。韋德之道發(fā)售到現(xiàn)在，已經(jīng)上市的有十余個配色，但單一配色的最高產(chǎn)量也不過2000余雙，完全不夠賣。李寧第一次如此深切地感受到被代工廠牽著鼻子走的窘境。一個鮮明的例證是，由于工廠產(chǎn)能的限制，以及自始至終沒有一個部門牽頭來協(xié)調(diào)產(chǎn)品、渠道部門的紛爭，李寧不得不多次修改“警告”、“老兵”、“無眠之隊”三個特別配色的發(fā)售日期，被網(wǎng)友直呼“坑爹”。

      在銷售終端上，通過韋德之道的發(fā)售，也體現(xiàn)出李寧對于一線零售終端控制的乏力，除了有部分店面出現(xiàn)捆綁銷售、提前銷售、內(nèi)部消化等不規(guī)范行為之外，李寧所暴露出來的最大問題還是一線銷售人員對產(chǎn)品的不熟悉——當(dāng)然，這個問題的存在也不是第一天了。讓人感到詫異的是，李寧也一直沒有針對韋德之道這樣的明星產(chǎn)品對銷售人員進(jìn)行重點培訓(xùn)。李寧總部給零售網(wǎng)絡(luò)制定的培訓(xùn)計劃，仍以各種普通走量款產(chǎn)品為主，對于包括韋德之道在內(nèi)的明星款的介紹與培訓(xùn)，并未列入培訓(xùn)的重心。

     但消費者感受最深的，還是李寧公司在與客戶溝通、反應(yīng)時所體現(xiàn)出來的傲慢與遲鈍。

      在“警告”這樣一款重點產(chǎn)品發(fā)售時，李寧的宣傳部門完全沒有安排任何工作人員監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)上的輿論狀況，也對李寧電商部門出現(xiàn)的失職沒有任何預(yù)案。等到相關(guān)人員一覺起來，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)被各種各樣的憤怒言論淹沒之后，才匆匆忙忙跨越條線去與遠(yuǎn)在上海的李寧電商部門明確狀況。

      最終，關(guān)于“警告”跳票的解決方案是：李寧官方商城將于8月20日上午10點全面上線這款本應(yīng)在零點發(fā)售的產(chǎn)品，作為跳票的補償，李寧官方商城將給下單成功的客戶，免費加贈一款韋德系列的平沿帽。

      令人詫異的是，電商部門的解決方案，李寧的宣傳部門直到20日11點30才公布。也就是說，等宣傳部門公布這個解決方案時，電商部門已經(jīng)開售一個半小時了，看到消息的鞋迷們這時候再去網(wǎng)站下單，已經(jīng)太遲了……

      這還沒完。到了20日下午，又有一部分鞋迷在網(wǎng)上展開了對李寧的又一輪聲討。原因是：他們苦守到10點，發(fā)現(xiàn)鞋子終于上架了，趕緊下單付款，以為已經(jīng)大功告成，但李寧官方商城的客服下午打電話告訴他們：不好意思，您訂購的商品缺貨，只能選擇退款……

      就在筆者修改本文的時候，“警告”之后的第二雙特別版球鞋“老兵”再次因為李寧官方商城的宕機與線下渠道的混亂，成為部分鞋迷痛斥的對象。官方商城再次出現(xiàn)支付延遲、價格浮動、網(wǎng)頁卡頓等狀況；線下渠道要么就是提前發(fā)售，要么就是按官方給出的時間跑到相應(yīng)地點，卻發(fā)現(xiàn)貨品已被店員內(nèi)部消化……這樣，韋德之道徹底變成了韋德之“鬧”。

      自李寧簽約韋德起，他們組建了獨立的項目小組，打破了此前的設(shè)計、測試、生產(chǎn)周期，在短短4個月時間內(nèi)推出了一款堪稱精品的球鞋。李寧在簽約前后也集中了大量資源對韋德的系列產(chǎn)品進(jìn)行推廣、營銷，從目前來看，大致也達(dá)到了預(yù)想的效果。但是，這都不能掩蓋這家公司在內(nèi)部管理、宣傳銷售上的一地雞毛。

      幾乎可以肯定的是，李寧是一家內(nèi)部壁壘森嚴(yán)、跨條線溝通極其困難的公司。但無論其內(nèi)部究竟存在怎樣的難題，尤其讓鞋迷們感到不滿的是李寧公司相關(guān)部門看待及解決問題的方式。

      比如，有鞋迷在網(wǎng)上吐槽韋德之道的中底碳板與外底完全平行，雖然外面設(shè)計了一個透明TPU起到保護(hù)作用，但很容易就被刮花了。這種意見反饋到李寧公司，某位內(nèi)部人士的反應(yīng)卻是：這是一雙專業(yè)內(nèi)場鞋，你拿去磨水泥地，肯定會刮花啊！

      但中國又有幾個鞋迷能真的找到木地板內(nèi)場來打球呢？這種消費者必須嚴(yán)格按照我的思路來使用產(chǎn)品的邏輯與自信，又是源自哪里呢？

      另一個鮮明的例子是，有網(wǎng)友提問@李寧籃球 ，為何韋德一場比賽要換至少2次球鞋，是不是因為球鞋的質(zhì)量不過關(guān)？換回的是@李寧籃球 氣勢洶洶的回應(yīng)：邁克爾·喬丹當(dāng)年也一場比賽好幾雙球鞋，有人質(zhì)疑過Air Jordan的質(zhì)量有問題么？

      可以想象，這條微博的評論欄中，會是怎樣熱鬧的一種景象。

      在國內(nèi)各大球鞋論壇上，李寧的支持者們自稱為“檸檬”，每當(dāng)李寧爆出一些問題的時候，他們總會花費大量的精力在論壇上與抨擊李寧的網(wǎng)友們解釋、辯論，試圖維護(hù)他們心中的“國貨驕傲”。但經(jīng)歷了太多的事故與失望之后，最堅定的“檸檬”也開始變得沉默。而“沒國企的命，得國企的病”這樣一句話，成為論壇上戲謔李寧公司的名言。

      站在這個角度來看，韋德之道變身韋德之“鬧”，也不過是李寧公司近年掙扎轉(zhuǎn)型的又一縮影而已。