諾奇男裝SPA商業(yè)模式：“買手型”設(shè)計(jì)師、622原則

上市后將拓展女裝和童裝產(chǎn)品線

　　主打SPA模式的時(shí)尚休閑男裝企業(yè)福建諾奇股份有限公司(下稱“諾奇”)1月9日在港交所主板掛牌上市，成為今年首只以公開招股形式掛牌的新H股，也是國(guó)內(nèi)首個(gè)在港股上市的“快時(shí)尚”男裝品牌。諾奇本次全球發(fā)售1.5億股H股,90%為國(guó)際配售，10%為公開發(fā)售;每股定價(jià)2.13港元，募集資金約2.73億港元(扣除包銷費(fèi)用、傭金及其他全球發(fā)售開支)。招股書顯示，諾奇集資所得的70.3%用于擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò);19.7%用于建設(shè)上海產(chǎn)品中心的研發(fā)部分;剩下的10%用作一般營(yíng)運(yùn)資金。

　　上市道路可謂曲折的諾奇在第三次IPO申請(qǐng)后，終于如愿。

　　2011年3月6日，諾奇首次向證監(jiān)會(huì)提交A股上市申請(qǐng)。同年11月9日，證監(jiān)會(huì)方面以產(chǎn)品銷售地區(qū)有限、公司品牌推廣費(fèi)和研發(fā)費(fèi)用低于同行業(yè)上市公司，以及銷售模式由直營(yíng)銷售為主轉(zhuǎn)變?yōu)榧用虽N售為主、且未來(lái)向全國(guó)擴(kuò)張終端門店存在銷售效率降低的風(fēng)險(xiǎn)等為由，否決了諾奇的上市申請(qǐng)。

　　2012年5月18日，諾奇再次向證監(jiān)會(huì)提交第二次A股上市申請(qǐng)，但2013年3月19日，諾奇提出撤銷第二次A股申請(qǐng)。此后，轉(zhuǎn)道香港發(fā)行H股謀求上市，保薦人由國(guó)信證券轉(zhuǎn)變?yōu)榻ㄣy國(guó)際。

　　諾奇的成功上市，也讓整個(gè)服裝板塊的SPA模式再受關(guān)注。

　　將開發(fā)女裝和童裝產(chǎn)品線

　　諾奇于2008年推出自有男裝品牌N&Q。N&Q定位于簡(jiǎn)約時(shí)尚休閑風(fēng)格，主要消費(fèi)群為25-40歲的中青年男士。其產(chǎn)品分為時(shí)尚前衛(wèi)、商務(wù)休閑、假日休閑三個(gè)系列，價(jià)格相對(duì)親民，強(qiáng)調(diào)物有所值。當(dāng)前其服裝產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為168-989元，鞋產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為228-699元，配飾產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為18-498元。其客戶主要集中在二三四線市場(chǎng)。

　　2004年，諾奇由丁燦陽(yáng)和丁燦輝兩個(gè)胞兄弟共同出資設(shè)立。目前公司控股股東及實(shí)際控制人為丁燦輝，占公司發(fā)行前股本總額的49.24%，丁燦陽(yáng)持股20.34%，任公司董事。但在港股招股書中，A股招股書中的實(shí)際控制人“丁燦輝”已更名為“丁輝”。

　　2007年往后，諾奇步入快速增長(zhǎng)階段。

　　2008年諾奇實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.62億元。2010-2013年6月30日，其營(yíng)收分別為3.222 億元、4.678億元、5.721億元和3.16億元，年均增長(zhǎng)率約33.3%。期間，其毛利率分別為39.5%、43.6%、45.3%和46.3%;實(shí)現(xiàn)歸屬于股東的凈利潤(rùn)為4566萬(wàn)元、6836萬(wàn)元、8170萬(wàn)元和4671萬(wàn)元。

　　門店方面，2008年諾奇門店數(shù)107 家，2010年為225 家，2011年為366家，2012年為420家。截至2013年10月31日，諾奇在國(guó)內(nèi)共有438個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，225個(gè)為直營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)，213個(gè)為加盟零售網(wǎng)點(diǎn)。2013年前10個(gè)月里，諾奇新開53家直營(yíng)店和34家加盟店，同期關(guān)閉26家直營(yíng)店和43家加盟店。2010-2012年，諾奇來(lái)自加盟商的收入分別為1.86億元、2.821億元、3.385億元，分別占總收入的57.7%、60.3%、59.2%。

　　從收入的區(qū)域貢獻(xiàn)看，雖然福建以外市場(chǎng)的銷售貢獻(xiàn)逐年提升，但諾奇作為一個(gè)區(qū)域品牌的特征仍較為明顯。2008-2011年，諾奇來(lái)自于福建地區(qū)的銷售收入占比分別為61.36%、57.80%、49.25%、41.52%。這也是此前諾奇首次在A股IPO被否的一個(gè)重要原因。

　　會(huì)員對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)率高達(dá)80%，是諾奇的一個(gè)顯著特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

　　2008-2009年，諾奇的會(huì)員年消費(fèi)額分別為1.63 億元、2.53 億元。2010-2012年，其登記會(huì)員人數(shù)分別為32.3萬(wàn)名、37.8萬(wàn)名、48.3萬(wàn)名。

　　截至2013年6月30日，其會(huì)員人數(shù)達(dá)到105.4萬(wàn)名。

　　2010-2013年6月30日，會(huì)員貢獻(xiàn)的銷售額分別為3.451億元、5.41億元、6.852億元和3.496億元，占總銷售額的比例(按零售價(jià)扣除折扣率計(jì)算)分別約為84.5%、80.4%、81.4%和79.7%。

　　同期，會(huì)員年消費(fèi)頻率為2.45次、2.37次、2.55次和1.63次;年消費(fèi)額分別為436元、606元、556元和686元。

　　據(jù)全球知名咨詢公司弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按零售收入計(jì)算，2012年諾奇占整個(gè)國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的份額約0.2%。在其港股招股書中，諾奇把同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象列為左岸、卡賓和GXG三個(gè)品牌。

　　據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),2012年左岸銷售額約25億元，店鋪數(shù)量約1329家，但僅有7家為公司直營(yíng)，在國(guó)內(nèi)休閑男裝市場(chǎng)占有率排第二。

　　同為港股上市公司的卡賓在國(guó)內(nèi)休閑男裝市場(chǎng)占有率排第三。GXG的2012年銷售收入約19億元，市場(chǎng)占有率排第四。

　　弗若斯特沙利文的分析指出，相較這幾個(gè)品牌，諾奇的主要優(yōu)勢(shì)在于它的SPA模式下的對(duì)于消費(fèi)者和市場(chǎng)的快速反應(yīng)機(jī)制、對(duì)于終端零售網(wǎng)點(diǎn)較強(qiáng)的控制力以及垂直整合供應(yīng)鏈和網(wǎng)點(diǎn)的能力。

　　上市后的諾奇，將加速進(jìn)行店鋪擴(kuò)張。依據(jù)計(jì)劃，諾奇2014年將在全國(guó)開設(shè)200家新零售網(wǎng)點(diǎn)，在鞏固華東市場(chǎng)的同時(shí)，加速拓展西南及華北市場(chǎng)，新店鋪仍將主要分布在三、四線城市。計(jì)劃新開的店鋪中，加盟店和直營(yíng)店約各占一半。

　　上市后諾奇還將推進(jìn)產(chǎn)品線的多元化。它將進(jìn)軍女裝領(lǐng)域，開發(fā)女裝產(chǎn)品。其女裝產(chǎn)品初步定位為25-45歲的男裝會(huì)員的配偶，計(jì)劃投資約1000萬(wàn)元用于女裝產(chǎn)品線開發(fā)。依據(jù)計(jì)劃，2016年底前女裝品牌將開出10家左右的店鋪。

　　如果女裝產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成功，諾奇還將在其后兩年試運(yùn)營(yíng)童裝產(chǎn)品。