Kappa業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下：老對(duì)手三路夾攻 新敵人更致命

迷惘的韁繩

　　面對(duì)內(nèi)外交困的危險(xiǎn)境地，中國(guó)動(dòng)向一方面啟動(dòng)渠道變重戰(zhàn)略，看上去想要有一番作為；另一方面，它卻在大幅縮減廣告營(yíng)銷及研發(fā)投入費(fèi)用。作為一家啞鈴型的輕資產(chǎn)企業(yè)，在自己安身立命的根本上狠下殺手，動(dòng)向的這種舉動(dòng)令很多人感到疑惑。

　　是因?yàn)闆]錢？不，中國(guó)動(dòng)向的現(xiàn)金流健康程度遠(yuǎn)超其他同行，與安踏不相上下。只是手握46億元現(xiàn)金的動(dòng)向似乎并不愿在其主營(yíng)業(yè)務(wù)上有大手筆投入，而是將錢花在了其他地方。據(jù)其2013年財(cái)報(bào)介紹，當(dāng)年16.1億元銀行結(jié)余及現(xiàn)金支出主要流向是投資銀行保本理財(cái)11.49億元，投資各類基金3.59億元。

　　這不禁讓人聯(lián)想到上面陳義紅那段悲觀的言論，也許動(dòng)向高層真的對(duì)行業(yè)或是自己企業(yè)的未來(lái)無(wú)法樂觀，但同時(shí)又不甘心就此沉淪，想再試一把。

　　種種矛盾的表現(xiàn)，讓人感覺到中國(guó)動(dòng)向這名曾經(jīng)強(qiáng)大的輕騎兵，如今已不知該勒馬奔向何處。

　　點(diǎn)評(píng)：危機(jī)生機(jī)一念間

　　張 慶，關(guān)鍵之道體育咨詢公司總裁

　　當(dāng)下的中國(guó)動(dòng)向，擁有大把現(xiàn)金儲(chǔ)備，面對(duì)行業(yè)和自身的艱難復(fù)蘇，真正的挑戰(zhàn)其實(shí)并非是如何重塑品牌、重建渠道，乃至重新規(guī)劃產(chǎn)品等技術(shù)性問題，而是決策層對(duì)企業(yè)的未來(lái)將做出何種選擇。

　　我始終堅(jiān)定地認(rèn)為，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到鳥盡弓藏的地步。恰恰相反，真正的行業(yè)發(fā)展大潮尚未到來(lái)。這樣的判斷不僅來(lái)自于諸如跑步運(yùn)動(dòng)這樣基礎(chǔ)性項(xiàng)目的興起，迪卡儂這樣提供運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)性產(chǎn)品的賣場(chǎng)的火爆，更來(lái)自于中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的城鎮(zhèn)化變遷以及現(xiàn)代生活方式的逐步進(jìn)化。如果說這個(gè)行業(yè)在21世紀(jì)頭十年的黃金增長(zhǎng)期得益于休閑化生活浪潮的席卷，那么未來(lái)十年乃至更長(zhǎng)時(shí)間，注重健康的多元化生活方式以及體育價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變將為整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)。

　　“快時(shí)尚”巨頭的跨界，確實(shí)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了不小的沖擊，但另一方面也正說明體育用品市場(chǎng)的價(jià)值。中國(guó)動(dòng)向想要將行業(yè)和自身的危機(jī)轉(zhuǎn)化為生機(jī)，應(yīng)該回歸“運(yùn)動(dòng)”，可以走“運(yùn)動(dòng)心、時(shí)尚型”的路線。而我認(rèn)為動(dòng)向仍舊有很大的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的“中興”，我的判斷基于以下三個(gè)理由：

　　首先，目前所謂的運(yùn)動(dòng)品牌“專業(yè)領(lǐng)域”，就技術(shù)層面而言其實(shí)門檻并不高，各大品牌之間沒有趟不過去的“護(hù)城河”。“產(chǎn)品同質(zhì)化”仍是這個(gè)行業(yè)的代名詞，所以中國(guó)動(dòng)向要回歸“運(yùn)動(dòng)”難度不大；同時(shí)，輕資產(chǎn)對(duì)動(dòng)向而言既有案例中所講的劣勢(shì)，在回歸運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)也有自身的優(yōu)勢(shì)，即不需要像重資產(chǎn)品牌那樣瞄準(zhǔn)某一細(xì)分領(lǐng)域，在生產(chǎn)線、廠房等固定資產(chǎn)上大量投入、埋頭深耕。動(dòng)向完全可以從輕騎兵轉(zhuǎn)型成為游騎兵，在不同的時(shí)間段，抓住不同的熱點(diǎn)市場(chǎng)和熱點(diǎn)概念，靈活選擇上游代工廠，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品布局、設(shè)計(jì)生產(chǎn)。相比之下，它反而在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)更有輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。

　　其次，Kappa這個(gè)品牌仍有著相當(dāng)大的價(jià)值，動(dòng)向回歸不是從零開始。2013年，本土品牌前五位的平均毛利率為40.2%(安踏 41.7%、李寧 44.5%、匹克 35.5%、特步 40.2%、361度39.5%)，明顯低于中國(guó)動(dòng)向的48.2%。對(duì)于市場(chǎng)占有率落后、無(wú)法通過規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模銷售來(lái)贏取高毛率的動(dòng)向來(lái)說，48.2%這個(gè)數(shù)據(jù)說明了消費(fèi)者仍舊認(rèn)可Kappa的品牌溢價(jià)，愿意為這個(gè)品牌埋單。

　　最后，以陳義紅為代表的動(dòng)向決策層對(duì)市場(chǎng)的前瞻和把握能力毋庸置疑。15年前，作為李寧公司的公關(guān)負(fù)責(zé)人，我受命為時(shí)任公司總經(jīng)理的陳義紅寫傳記，在與他的交流中，我始終能感受到他兩個(gè)特別明顯的特點(diǎn)，一是具有軍人強(qiáng)硬的氣質(zhì)；二是在風(fēng)云詭譎的市場(chǎng)走向中，能敏銳地抓住時(shí)機(jī)，毫不猶豫地做出決定：無(wú)論是當(dāng)年在李寧公司遇到亞洲金融危機(jī)時(shí)果斷出手建立12家子公司，還是后來(lái)義無(wú)地反顧拿下Kappa在中國(guó)的所有權(quán)。正是因?yàn)殛惲x紅軍人般的果斷，以及對(duì)市場(chǎng)極強(qiáng)的判斷力，才成就了中國(guó)動(dòng)向當(dāng)年的輝煌。

　　當(dāng)然，就目前而言，中國(guó)動(dòng)向手握重金卻按兵不動(dòng)確實(shí)讓人猜不透，究竟是還未找到方向，還是已經(jīng)看衰了行業(yè)前景，不敢貿(mào)然投入，陳義紅還沒有向外界透露過自己的想法。但無(wú)論如何，動(dòng)向都應(yīng)該盡快做出選擇。因?yàn)椋�身處這個(gè)仍舊處于寒冬、外來(lái)威脅日益加劇的行業(yè)，究竟是生是死，只在決策層的一念之間。