實(shí)用至上、價(jià)格親民的高科技產(chǎn)品能否幫助安踏贏得寶貴的黃金十年。
安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠堅(jiān)信自己能開(kāi)啟體育用品行業(yè)的“黃金新十年”。在其看來(lái),安踏的發(fā)展歷程可用三個(gè)十年來(lái)劃分。第一個(gè)十年,做運(yùn)動(dòng)鞋OEM生產(chǎn),做到10億元的規(guī)模;第二個(gè)十年,做品牌批發(fā),安踏實(shí)現(xiàn)近100億的規(guī)模。第三個(gè)十年則是黃金新十年。
堅(jiān)定其信心的是中國(guó)體育用品行業(yè)的巨大潛力。中國(guó)當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)僅占GDP的0.5%,美國(guó)則為4%。中國(guó)人均不到0.5雙運(yùn)動(dòng)鞋,而美國(guó)達(dá)到了4雙。丁認(rèn)為經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,國(guó)民收入不斷提升,這一系列的利好因素,都將給中國(guó)體育用品行業(yè)帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。
如此樂(lè)觀頗為難得。此時(shí)正值體育用品行業(yè)的低谷,安踏將以往粗放的品牌批發(fā)模式升級(jí)為精細(xì)化的品牌零售模式。令人稱(chēng)奇的是即使深處低谷,安踏仍擁有41.7%的毛利率,這在業(yè)內(nèi)頗為罕見(jiàn)。資本市場(chǎng)一度對(duì)此亦反應(yīng)強(qiáng)烈。穩(wěn)扎穩(wěn)打的安踏市值一度相當(dāng)于同在香港上市的李寧、特步、匹克和361度四家品牌市值總和。
安踏的跨越令人驚嘆——幾年前,它還是耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的追隨者。但未來(lái)丁則希望超脫競(jìng)爭(zhēng),他將安踏的品牌清晰定位為“不做中國(guó)的耐克,而要做世界的安踏。 ”在運(yùn)營(yíng)模式上,安踏的做法也頗為與眾不同。耐克、李寧等均采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式,將產(chǎn)品制造和零售分銷(xiāo)業(yè)務(wù)外包,自身專(zhuān)注設(shè)計(jì)研發(fā)和市場(chǎng)推廣。安踏則采取的是垂直整合業(yè)務(wù)模式,設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、部分制造及營(yíng)銷(xiāo)都由自身完成。
安踏也并未仿效耐克、阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品高溢價(jià)模式,而是堅(jiān)持“實(shí)用至上”,在過(guò)去幾年,安踏由此躋身為備受矚目的行業(yè)領(lǐng)袖!昂(jiǎn)單復(fù)制國(guó)際品牌的模式,不可能成功,我們必須找到屬于自己的模式,商業(yè)模式的創(chuàng)新才是最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)。”安踏品牌總裁鄭捷對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
在鄭捷看來(lái),掌握行業(yè)最先進(jìn)的技術(shù)制造出高科技的產(chǎn)品乃是安踏差異化破局的關(guān)鍵。他在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新是安踏發(fā)展的原動(dòng)力,科技創(chuàng)新更是重中之重。2005年,安踏斥資三千多萬(wàn)元在國(guó)內(nèi)成立運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室,致力于運(yùn)動(dòng)力學(xué)的研究及產(chǎn)品研發(fā),安踏藉此成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中首個(gè)擁有獨(dú)立科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的公司。時(shí)至今日,安踏產(chǎn)品研發(fā)的銷(xiāo)售成本占比2013年已上升到4%,接近1.7億元,這一數(shù)字也高居業(yè)內(nèi)首位。
實(shí)用至上
走進(jìn)安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室,映入眼簾的便是擺放整齊的鞋模、鞋楦以及各種精密設(shè)備,比如腳型掃描儀、耐折試驗(yàn)機(jī)、鞋底花紋摩擦測(cè)試機(jī)等。安踏將其研究分為基礎(chǔ)研究和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域研究?jī)深?lèi);A(chǔ)研究包括鞋相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品舒適性等;專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域研究包括新材料、新科技的研發(fā),主要集中在跑步、籃球、網(wǎng)球、戶外的鞋和服裝的研究上。
通過(guò)招兵買(mǎi)馬和加大投入,安踏的研發(fā)團(tuán)隊(duì)日趨完善,在運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)、人體力學(xué)、運(yùn)動(dòng)學(xué)、生理學(xué)、材料學(xué)等科研領(lǐng)域均有深入布局,每個(gè)領(lǐng)域的研發(fā)主管均有超過(guò)十年的從業(yè)經(jīng)歷。
成立近十年來(lái),科學(xué)實(shí)驗(yàn)室成績(jī)斐然。目前中國(guó)運(yùn)動(dòng)科學(xué)用品配件標(biāo)準(zhǔn)三分之一出自于此。時(shí)至今日,該實(shí)驗(yàn)室擁有40多項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利技術(shù),在此其間,誕生的磁芯減震技術(shù)籃球鞋、彈力膠籃球鞋和跑鞋、柔軟柱跑鞋、水泥殺手超耐磨籃球鞋等多款產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰。
上述明星產(chǎn)品誕生的基石乃是扎實(shí)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。在實(shí)驗(yàn)室內(nèi),鞋模均由技術(shù)人員利用腳型掃描儀分析計(jì)算而成,通過(guò)對(duì)足部進(jìn)行三維掃描,再利用分析軟件分析腳型,安踏最終開(kāi)發(fā)出新楦型。安踏借此建立起自身完善的數(shù)據(jù)資料庫(kù),其中包括一些專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)資料。
這些貌不驚人的數(shù)據(jù)曾開(kāi)國(guó)內(nèi)風(fēng)氣之先。在此之前,國(guó)內(nèi)所采用的鞋楦、鞋號(hào)標(biāo)準(zhǔn)均由歐美引進(jìn),但其數(shù)據(jù)并不符合中國(guó)人腳型特點(diǎn)。為此,安踏的技術(shù)團(tuán)隊(duì)曾在全國(guó)20多個(gè)城市做過(guò)兩萬(wàn)人腳型測(cè)量調(diào)研工作,以此推動(dòng)鞋楦新標(biāo)準(zhǔn)的制定。
豐富的資源投入和人才儲(chǔ)備為安踏注入了活力。彈力膠、柔軟柱、能量環(huán)、呼吸網(wǎng)等科技產(chǎn)品已經(jīng)成為安踏重要的利潤(rùn)來(lái)源。與此同時(shí),高技術(shù)含量的創(chuàng)新產(chǎn)品也令其品牌美譽(yù)度大增。
在頂級(jí)賽事上,安踏的產(chǎn)品也開(kāi)始登堂入室。以索契冬奧會(huì)短道速滑比賽服為例,安踏采用特制面料,令運(yùn)動(dòng)員穿著舒適,有效降低風(fēng)阻,并加強(qiáng)包裹性和安全保護(hù)功能。“針對(duì)短道速滑運(yùn)動(dòng)員容易摔倒的特點(diǎn),安踏在比賽服的手腕、腳踝、膝蓋后面血管及肌肉交錯(cuò)的關(guān)節(jié)部位使用了防彈材料合成纖維,從而保證運(yùn)動(dòng)員即使摔倒,也不會(huì)被冰刀劃傷!卑蔡み\(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室主任阮果清對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)
鄭捷仍希望加大科技籌碼。他的策略是以運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室為依托,除了自身研發(fā)外,他還與亨斯曼、杜邦、3M等核心供應(yīng)商展開(kāi)合作,整合全球資源打造安踏的利基市場(chǎng)。其中,他最為看中的是規(guī)模龐大的基礎(chǔ)市場(chǎng),并擇機(jī)打開(kāi)缺口。
2013年,安踏推出“實(shí)力無(wú)價(jià)”籃球戰(zhàn)略,并與NBA球星凱文·加內(nèi)特聯(lián)合推出明星球鞋,其399元的超高性?xún)r(jià)比打破行業(yè)慣例。以往國(guó)際品牌的NBA代言款球鞋多在千元之上,即使國(guó)內(nèi)品牌售價(jià)也要七八百元,而加內(nèi)特明星球鞋則以399元低價(jià)入市,在大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)最終脫穎而出。
對(duì)于這一戰(zhàn)略,鄭捷曾考慮良久,并做了大量統(tǒng)計(jì)。他調(diào)查發(fā)現(xiàn),NBA球星代言籃球鞋以往多曲高和寡,銷(xiāo)量通常僅有一兩萬(wàn)雙,銷(xiāo)售的最大阻力是價(jià)格。這一策略頗為有效,安踏加內(nèi)特KG4、隆多RR1兩款明星球鞋,上市后兩個(gè)季度的出貨量便達(dá)到過(guò)去三年安踏NBA球星專(zhuān)屬籃球鞋的出貨量總和,其今年出貨量有望接近100萬(wàn)雙。
鄭捷傾力打造的另一款明星產(chǎn)品則是名為呼吸網(wǎng)2.0技術(shù)制成的新款運(yùn)動(dòng)鞋。這款一體成型針織技術(shù)制成的運(yùn)動(dòng)鞋,一經(jīng)亮相便備受青睞。
它是基于針織技術(shù)的全新應(yīng)用,最大特點(diǎn)是一體成型,輕便、透氣、貼腳,同時(shí)兼顧時(shí)尚、美觀的特點(diǎn)。在夏秋季節(jié),運(yùn)動(dòng)者能非常直觀地感受到這款鞋的舒適性及透氣性。“基于性?xún)r(jià)比和功能,這款鞋從上市到現(xiàn)在銷(xiāo)售情況非常好,每個(gè)月售罄率非常理想,樂(lè)觀預(yù)計(jì)今年可以賣(mài)到近百萬(wàn)雙!编嵔菡f(shuō)。
這一產(chǎn)品策劃始于三年前,丁世忠與鄭捷兩人在倫敦的逛街經(jīng)歷。在倫敦耐克旗艦店,鄭捷看到了采用飛織技術(shù)的跑鞋,并認(rèn)為這種技術(shù)前景不可限量。在其力推之下,2011年底,安踏開(kāi)始著手研發(fā),在攻克鞋的穩(wěn)定性、鞋面染色以及成本控制等難題后,呼吸網(wǎng)2.0技術(shù)運(yùn)動(dòng)鞋終于面世。
在這一過(guò)程中,作為一種傳統(tǒng)的制作衣服和襪子的技術(shù),針織技術(shù)本身并非難點(diǎn),如何采用特殊材料和織法將其應(yīng)用于制鞋才是關(guān)鍵。究其原因在于鞋在使用過(guò)程中所受沖擊比衣服、襪子大的多,重量還必須要輕,因此只有特殊材料才能勝任。
另一個(gè)技術(shù)難點(diǎn)在于染色極易導(dǎo)致色彩偏差。鄭捷透露2013年4月,他便已看到樣鞋,但后因染色問(wèn)題與工藝師討論很久,后者經(jīng)歷近一年時(shí)間才攻克上述難題。
呼吸網(wǎng)2.0的復(fù)雜性還不止于此。不同于衣服對(duì)編織誤差的“寬容”,制鞋哪怕一毫米的誤差就會(huì)造成殘次品。此外,工程師還發(fā)現(xiàn)規(guī);畲蟮碾y點(diǎn)還是編織的機(jī)器本身,來(lái)自意大利的編織機(jī)器每臺(tái)售價(jià)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元,成本高昂。最終,安踏技術(shù)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商一起研發(fā)設(shè)備,嘗試各種織法,最終以合理成本實(shí)現(xiàn)最佳工藝!肮に嚳椃ú惶粯,使用材料也不太一樣。這使得安踏的生產(chǎn)效率和產(chǎn)量普遍高于行業(yè)平均水平。” 鄭捷說(shuō)。
另一個(gè)亮點(diǎn)是該跑鞋還采用了安踏最新研發(fā)的能量環(huán)科技鞋底。
它根據(jù)汽車(chē)雙層底盤(pán)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),圓形大底可以起到緩震和反彈的作用。雙層結(jié)構(gòu)確保外圈圓形受壓時(shí),中間實(shí)心部分依然有良好的支撐作用,以兼顧胖瘦等不同體型的消費(fèi)者。由于采用了特殊材質(zhì),整個(gè)能量環(huán)大底能夠變得很輕。如此配合呼吸網(wǎng)2.0科技,整個(gè)跑鞋不僅緩震和反彈效果明顯,還能透氣。
為了驅(qū)動(dòng)類(lèi)似的創(chuàng)新,安踏在鞋、服裝兩個(gè)領(lǐng)域均成立了創(chuàng)新小組,成員的整體KPI與項(xiàng)目緊密關(guān)聯(lián)。較之于銷(xiāo)量,鄭捷更為在意三點(diǎn)。第一,技術(shù)與安踏的品牌定位是否相符。其次是整體工藝落地的安全性、可靠性。第三是成本。
鄭捷對(duì)此類(lèi)平民化的高科技產(chǎn)品青睞有加,他希望將其打造成為安踏的利潤(rùn)引擎!跋M(fèi)者更希望看到一些看得見(jiàn)的科技。我們要大力拓展此類(lèi)產(chǎn)品!编嵔菡f(shuō)。以往安踏的功能性產(chǎn)品占比不到20%,現(xiàn)在安踏已經(jīng)將這一數(shù)字提升至30%以上。
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