沒落歐舒丹：遭信任危機(jī) 利潤(rùn)萎縮

法國(guó)知名品牌歐舒丹曾因口碑極佳的護(hù)手霜紅極一時(shí)，如今竟攤上虛假宣傳被巨額罰款的事。不僅如此，歐舒丹剛剛公布的財(cái)報(bào)還顯示凈利潤(rùn)大跌27.2%。這個(gè)一度風(fēng)生水起的護(hù)膚品牌到底怎么了？

　　凈利潤(rùn)跌27.2％  業(yè)績(jī)疲軟

　　歐舒丹發(fā)布的2014財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，截至2014年3月31日，歐舒丹營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌16％，凈利潤(rùn)大跌27.2％。不僅如此，作為歐舒丹增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，中國(guó)的高增長(zhǎng)率也出現(xiàn)了明顯放緩，銷售增幅從去年同期的33%，直線降至18%。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，利潤(rùn)下滑對(duì)于歐舒丹來說已經(jīng)不是首次，就在2013年上半年，歐舒丹的凈利潤(rùn)更是下降高達(dá)57.9%。

　　據(jù)了解，目前市內(nèi)共有18家歐舒丹門店。這些門店多是在漢光百貨、新光天地等化妝品品牌集中的大型商場(chǎng)。然而在走訪中北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，和商場(chǎng)內(nèi)熱鬧的客流相比，光顧歐舒丹的顧客明顯要少很多。即使是在節(jié)假日這樣的客流高峰，歐舒丹依然門庭冷若。

　　化妝品行業(yè)專家李西萍表示，造成歐舒丹業(yè)績(jī)下滑的原因很多。從店鋪裝潢來看，歐舒丹的門店裝飾明顯過于古板，而且多年不變。從產(chǎn)品外包裝上來講，和其他美妝產(chǎn)品時(shí)尚的包裝相比，歐舒丹也明顯處于弱勢(shì)。

　　優(yōu)勢(shì)不再  處境堪憂

　　歐舒丹的定位是高端化妝品市場(chǎng)。這點(diǎn)從其產(chǎn)品價(jià)格也可以看出。其暢銷款蠟菊膚顏修護(hù)精華霜的價(jià)格為980元，保濕滲透乳的價(jià)格是320元。從價(jià)格上來看，和同為一線品牌的雅詩(shī)蘭黛、迪奧的產(chǎn)品相比，明顯不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　從目前國(guó)內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)來看，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等幾大集團(tuán)處于壟斷地位，其市場(chǎng)份額占據(jù)90%以上。而且由于新品牌的不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈。

　　在此時(shí)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，對(duì)于品牌來講，產(chǎn)品定位就顯得尤為重要。然而對(duì)于歐舒丹的定位，李西萍同樣給出了否定。她表示，研究市場(chǎng)上一些成功的品牌不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，這些品牌都有一款主推產(chǎn)品，或者有很明確的主打人群，定位很清晰，這正是鎖定顧客群必須具備的條件。然而這方面的工作歐舒丹顯然沒有做到位。

　　“另一方面，歐舒丹主要的賣點(diǎn)是純天然，從現(xiàn)在的市場(chǎng)情況來看，不得不說，和歐舒丹剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)相比，現(xiàn)在這個(gè)定位明顯過時(shí)了。當(dāng)下所有化妝品企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自己環(huán)保，純天然已經(jīng)不是優(yōu)勢(shì)。而此時(shí)歐舒丹沒有推陳出新的想法必然會(huì)被其他品牌淹沒。”李西萍如是說。

　　鉛含量超標(biāo)  品質(zhì)遭質(zhì)疑

　　據(jù)了解，自2010年5月登陸港股市場(chǎng)以來，歐舒丹作為第一家在香港上市的法國(guó)公司，便吸引了市場(chǎng)目光，可謂風(fēng)光一時(shí)。然而此時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)關(guān)于歐舒丹的質(zhì)疑卻此起彼伏。

　　2013年5月，因鉛含量超標(biāo)，900公斤歐舒丹杏仁緊膚磨砂膏產(chǎn)品被國(guó)家質(zhì)檢總局集中銷毀。然而距離此事還不到一年的時(shí)間，歐舒丹又被開出巨額罰單。今年4月，歐舒丹在推廣旗下杏仁緊致身體潤(rùn)膚乳和杏仁纖體美肌啫喱兩款產(chǎn)品時(shí),廣告宣傳產(chǎn)品有纖體的功效。不過，經(jīng)過臨床驗(yàn)證，這兩款產(chǎn)品都沒有達(dá)到廣告中宣傳的效果，而且產(chǎn)品成分等也無法驗(yàn)證具有纖體功效，存在虛假?gòu)V告宣傳行為。被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)處以45萬美元的重罰。

　　國(guó)內(nèi)某知名化妝品品牌高管表示，不得不說，歐舒丹接連發(fā)生的事件讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信任有所喪失。也降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴程度，長(zhǎng)此以往，必定會(huì)影響企業(yè)業(yè)績(jī)。

　　月增三店  期中國(guó)救市

　　日本市場(chǎng)一直是歐舒丹最大的單一市場(chǎng)。然而歐舒丹最新財(cái)報(bào)顯示，截至2014年3月31日的2014財(cái)年，歐舒丹日本市場(chǎng)銷售額錄得1.777億歐元，同比下跌19%。日本市場(chǎng)的銷售占比從上年同期的21％下降到16.9%。在日本的業(yè)績(jī)不斷下降之際，也從某種程度上刺激了歐舒丹進(jìn)一步加速中國(guó)布局。

　　近年來，歐舒丹中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度著實(shí)驚人。在去年近9個(gè)月的時(shí)間里，歐舒丹全球新增店鋪數(shù)量為108家。其中，中國(guó)內(nèi)地新增店鋪數(shù)量就達(dá)到了25家，相當(dāng)于一個(gè)月就有3家新開門店。據(jù)了解，從2010年到2013年三年時(shí)間，歐舒丹在中國(guó)內(nèi)地的直營(yíng)零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到144家，僅少于直營(yíng)店鋪數(shù)量最多的美國(guó)。而若加上香港和臺(tái)灣的54家、35家，則中國(guó)地區(qū)達(dá)到了233家。

　　對(duì)于開店，歐舒丹常務(wù)董事兼執(zhí)行董事Andre Hoffmann表示，未來集團(tuán)將一改開店策略，未來將增加面積較大的旗艦店，以加強(qiáng)客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)及認(rèn)識(shí)，中國(guó)開店會(huì)以二三線城市為主。

　　對(duì)于歐舒丹這種轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市的做法，國(guó)內(nèi)某知名化妝品牌高管表示，在國(guó)內(nèi)一線城市化妝品市場(chǎng)趨于飽和之際，開始在二三線城市發(fā)展，不失為歐舒丹尋求自救的方法。北京商報(bào)記者 孫竹青

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　　歐舒丹擬在天貓開店

　　據(jù)報(bào)道，歐舒丹正與阿里巴巴進(jìn)行最后階段的談判，希望在天貓網(wǎng)站上開設(shè)一家虛擬店鋪，以擴(kuò)大自己在中國(guó)這個(gè)全球最大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的影響力。

　　據(jù)了解，歐舒丹計(jì)劃在今年底前開設(shè)這一虛擬店鋪，但該公司仍在商談如何在網(wǎng)上保護(hù)其品牌形象，并有可能最終放棄開店計(jì)劃。一名相關(guān)人士說，歐舒丹還在與至少另外一家中國(guó)電商平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)討論。

　　歐睿國(guó)際表示，歐舒丹或?qū)⒓尤朐谔熵堅(jiān)O(shè)店的幾個(gè)其他高端品牌的行列。阿里巴巴旗下天貓有超過7萬個(gè)賣家，控制著中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）銷售額的近半。過去三年，天貓的銷售額大幅增長(zhǎng)近10倍，達(dá)到2737億元人民幣。天貓是阿里巴巴運(yùn)營(yíng)的三個(gè)主要電商網(wǎng)站之一。