男裝品牌海瀾之家逆市開店的三大疑點(diǎn)

       與零售服裝業(yè)整體低迷不同，海瀾之家一反常態(tài)逆市增長。海瀾之家上市后交出的第一份半年報顯示，公司營業(yè)收入56.8億元，較上年同期增長61.53%；上市公司股東凈利潤12.28億元，同期增長82.79%。不但如此，海瀾之家在上半年就增加店鋪277家。海瀾之家成功上市并保持瘋狂開店，不禁讓人想起與其同期崛起但已倒閉的ITAT。兩家通過與供應(yīng)商捆綁、借助加盟快速開店、鮮有顧客的企業(yè)，在風(fēng)光過后，還能留下什么。

　　銷售額虛高

　　海瀾之家在上市后交出的第一份半年報，讓被關(guān)店潮籠罩、庫存高的服裝業(yè)看到一絲曙光。截至今年上半年，七匹狼營業(yè)額約為10.23億元，同比下降28.07%；探路者營業(yè)額約為6.22億元，同比下降21.10%；即使發(fā)展態(tài)勢相對良好的卡賓，同比2013年上半年也僅增長28%。然而，海瀾之家卻一掃陰霾逆市增長，不但同期增長82.79%，僅上半年就增加277家門店，總數(shù)已達(dá)3164家。

　　海藍(lán)之家把逆市增長歸功于抓住了資產(chǎn)重組的重要發(fā)展時機(jī)，通過加盟店所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，不斷增設(shè)新店提升門店覆蓋率和滲透率，實現(xiàn)了門店統(tǒng)一形象和快速擴(kuò)張，因而提升公司的盈利能力。

　　雖然營收達(dá)到56.83億元、凈利潤為12.28億元，但海瀾之家今年上半年“經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額僅為2.78億元，僅占營收比例的4.89%。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士猜測，經(jīng)銷商或加盟店沒有完全售出的商品，海瀾之家是否會直接將其作為銷售入賬？假如真的如此，那么下半年海瀾之家是否還會有如此光鮮的增長趨勢則不得而知。海瀾之家相關(guān)負(fù)責(zé)人并未對此問題做出解釋。

　　猛開店湊數(shù)

　　海瀾之家半年277家的開店速度遠(yuǎn)超過業(yè)內(nèi)平均開店的速度，如此快速的擴(kuò)張讓人不得不懷疑海瀾之家有開店湊數(shù)的嫌疑。

　　和直營店一樣，不論是供應(yīng)商還是加盟店，海瀾之家對整個流程都統(tǒng)一管理，與合作伙伴固定的分成比例、透明的合作模式，有利于海瀾之家低成本與低風(fēng)險擴(kuò)張。

　　這種所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的加盟方式并不普遍。便利店“711”在管理模式上更加嚴(yán)格，除了對加盟資金和店鋪基本情況包括選址、規(guī)模等方面有要求外，對人員配備上也有嚴(yán)格的指標(biāo)。除了必備的專職經(jīng)營負(fù)責(zé)人，對申請者以及履行輔助者的學(xué)歷、年齡等都有規(guī)定。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了要求投資者有一定的加盟資金外，海瀾之家對其他均沒有任何要求。

　　雖然業(yè)內(nèi)不少人士看好海瀾之家加盟店所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離且統(tǒng)一管理的經(jīng)營模式，但是也有人指出，海瀾之家只一味地擴(kuò)張店鋪來擴(kuò)大自己經(jīng)營范圍，并未在自身產(chǎn)品上下功夫，沒有品牌靈魂，缺乏功能性、個性化的產(chǎn)品支撐，這在一定程度上反映了海瀾之家的經(jīng)營模式存在一定問題，現(xiàn)在這種逆市而上的現(xiàn)象有可能只是曇花一現(xiàn)。

　　北京商報記者走訪幾家海瀾之家店鋪發(fā)現(xiàn)，海藍(lán)之家的確存在“金玉其外敗絮其中”的現(xiàn)象，店鋪規(guī)模不大，僅有極少的銷售人員，并且對店內(nèi)的經(jīng)營狀況也一無所知，客流量十分有限。海瀾之家逆襲的背后，被質(zhì)疑只是利用加盟商的經(jīng)營模式急速擴(kuò)張，粉飾自己的店鋪增長數(shù)據(jù)，但在銷售方面并沒有那么光鮮。

　　與海瀾之家模式類似的ITAT將商業(yè)地產(chǎn)商的回報與銷售額掛勾，服裝經(jīng)銷商零租金，三者的分成依靠服裝銷售額。這樣的商業(yè)模式初期雖然克服了ITAT高店租及庫存的兩大風(fēng)險，服裝經(jīng)銷商也沒有進(jìn)場費(fèi)，但被商業(yè)地產(chǎn)商安排的卻是地理位置不好的門店。再加上產(chǎn)品沒有競爭力，ITAT很多連鎖店營業(yè)員比顧客還多。營業(yè)額上不去，地產(chǎn)商、服裝商及ITAT都不能得到好的分成，這時ITAT只有做假賬虛構(gòu)營業(yè)額“彌補(bǔ)”地產(chǎn)商的店租損失。最終，被粉飾的數(shù)字因資金鏈斷裂而大白于天下，ITAT被大量供應(yīng)商追債，最終破產(chǎn)。

　　轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險

　　如此可觀的盈利狀況，僅靠猛增店鋪難以維繼。為了降低自身所承擔(dān)的風(fēng)險，海瀾之家也試圖把部分風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到加盟商或者供應(yīng)商身上。

　　為了保證加盟店的利益，海瀾之家要求供應(yīng)商承諾100%退貨，但是海瀾之家只對上游部分供應(yīng)商采用了先拿貨、后結(jié)款的方式。而對其他供應(yīng)商來說，假設(shè)某批商品在A市滯銷，會立刻調(diào)到B市，將庫存等商業(yè)風(fēng)險轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)鏈上游，可一旦商品出現(xiàn)滯銷、當(dāng)季商品售后退還的情況，將由加盟商用自有資金去承擔(dān)風(fēng)險。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)資深服裝專家透露，海瀾之家只給加盟商部分固定的分成比例，銷售情況較好的店鋪，一旦銷售額超過雙方所約定的限額，超出限額的分配比例并不固定，大部分由海瀾之家所有，這在一定程度上保證了海瀾之家的營業(yè)利潤，且降低了自身風(fēng)險，但是也在一定程度上打擊了加盟商的積極性。

　　除此之外，據(jù)業(yè)界人士觀察，海瀾之家存在一個十分特殊的情況，實行全國價格統(tǒng)一制。無論是在季初還是季末或者節(jié)假日等特殊日子，海瀾之家從來沒有打折的活動出現(xiàn)，雖然有品牌方對此現(xiàn)象做擔(dān)保，但是這種現(xiàn)象違背了商品的生命周期，也不符合市場的發(fā)展規(guī)律，這也相應(yīng)反映出海瀾之家內(nèi)部信息系統(tǒng)其實并不健全，無法根據(jù)市場迅速做出反應(yīng)，一旦商品滯銷仍然要供應(yīng)商來承擔(dān)風(fēng)險。

　　對于上述情況，北京商報記者多次試圖采訪海瀾之家相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問具體情況，均未果。