361度斥資過億贊助仁川亞運會 “獨挑”賽事營銷

運動品牌借助大型賽事提高知名度早已成為行業(yè)常見的營銷方式之一。

日前在韓國仁川開幕的第十七屆亞運會上，中國運動品牌361度賺足了眼球。

據(jù)記者了解，作為此次亞運會唯一的運動品牌贊助商，361度提供了約合124億韓元的服裝和其他物品。此外，361度還成為了贊助1500萬美元 （約155億韓元）以上的 “聲望伙伴（PrestigePartner）”。折合成人民幣來看，此次361 針對仁川亞運會的贊助已過億元。

業(yè)內(nèi)人士認為，在目前體育贊助資源并不多的情況下，仁川亞運會是361 相對不錯的選擇。但由于這場賽事本身受關注度并不高，且依靠體育賽事營銷來提振品牌需要較長的時間才能見效，后續(xù)的回報還有待觀察。

贊助投入過億元

據(jù)了解，仁川亞運會協(xié)助工作的人員和志愿者人數(shù)超過2萬人，他們?nèi)�部穿著印有�?61 ”商標的天藍色T恤衫。據(jù)《工人日報》報道，雖然此前有耐克、阿迪達斯或是一些韓國運動品牌與仁川亞運會有過接觸，但“361 是唯一滿足條件的公司”。

韓國當?shù)孛襟w報道稱，361度 為仁川亞運會提供了約合124億韓元的服裝和其他物品的贊助。

昨日，記者從361 品牌傳播中心總經(jīng)理趙峰處獲悉，除了服裝的贊助，在此次仁川亞運會上，361 還成為了贊助1500萬美元（約155億韓元）以上的“聲望伙伴”，這是該等級唯一的一家海外品牌。

在2002年釜山亞運會后，時隔12年在韓國舉辦的國際綜合大賽上，中國運動品牌終于獨占鰲頭。不過，361 也付出了一定代價，折合成人民幣來看，此次361 針對仁川亞運會的贊助已過億元。

趙峰告訴記者，盡管目前361 品牌在韓國還沒有真正打開市場，但仁川亞運會是跨地域的，在整個亞洲市場的影響力相對較大，這也是361 此次贊助的原因之一。

事實上，作為一個在國內(nèi)擁有7800多家門店的本土運動品牌，361 在借贊助國內(nèi)甚至國際大型賽事提高知名度上的積極性一直很高。2010年，361 贊助了廣州亞運會；2011年贊助了深圳世界大學生運動會；2012年贊助亞洲沙灘運動會；2014年則是南京青奧委會的裝備贊助商。

361度成一枝獨秀

在這場亞洲體育賽事的贊助品牌中，并沒有看到安踏、李寧等其他國內(nèi)品牌的身影，361 成為了這次大賽獨挑大梁的中國品牌。不過，在業(yè)界人士看來，這樣的洲際賽事難以和國際賽事匹敵。此前，本土品牌在倫敦奧運會上集體缺席，對于本土品牌來說，已經(jīng)失去了重要的一個營銷機會。

關鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶告訴記者，361 本身并沒有一個清晰的國際化戰(zhàn)略，“亞運會本身關注度有限，而且在整個傳播環(huán)境中有很多干擾，比如安踏作為中國代表團的合作伙伴，中國人關注中國人的賽事更多一些，所以估計投資回報率會不如預期�！�

業(yè)內(nèi)人士認為，對于361 來說，一方面，這次贊助亞運會是此前贊助一些綜合性運動整體策略的延伸；另一方面和目前的資源狀況相關�！艾F(xiàn)在國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)體育資源并不多，留給361 的選擇也不是很多。”

以體育為載體，滿足消費者需求，體育營銷被眾多企業(yè)視為國際化戰(zhàn)略的重要營銷手法之一。針對賽事對品牌表現(xiàn)的提振，在業(yè)內(nèi)人士看來，營銷是一個長期效應，需要持續(xù)不斷地加重籌碼才能取得成效�！绑w育營銷不是一個直接投入立刻能獲得變現(xiàn)的結(jié)果，需要一個較長的周期。”張慶告訴記者，目前，中國的體育消費市場正在發(fā)生一些根本性變化——從觀賞性到參與性的轉(zhuǎn)變。“從觀賞來看，消費者會更多關注職業(yè)的運動；從參與的角度而言，跑步潮等正在興起。”在他看來，運動品牌在獲得一定曝光度的前提下，一定要在某個運動領域有自己的“根據(jù)地”，但目前361 的這一特征并不明顯。

不過，上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，361 圍繞仁川亞運會贊助投放的一些廣告，贏得了業(yè)內(nèi)的一些好評，“這是361 可圈可點的地方。”