361度斥資過億贊助仁川亞運(yùn)會(huì) “獨(dú)挑”賽事營(yíng)銷

運(yùn)動(dòng)品牌借助大型賽事提高知名度早已成為行業(yè)常見的營(yíng)銷方式之一。

日前在韓國(guó)仁川開幕的第十七屆亞運(yùn)會(huì)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌361度賺足了眼球。

據(jù)記者了解，作為此次亞運(yùn)會(huì)唯一的運(yùn)動(dòng)品牌贊助商，361度提供了約合124億韓元的服裝和其他物品。此外，361度還成為了贊助1500萬美元 （約155億韓元）以上的 “聲望伙伴（PrestigePartner）”。折合成人民幣來看，此次361 針對(duì)仁川亞運(yùn)會(huì)的贊助已過億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在目前體育贊助資源并不多的情況下，仁川亞運(yùn)會(huì)是361 相對(duì)不錯(cuò)的選擇。但由于這場(chǎng)賽事本身受關(guān)注度并不高，且依靠體育賽事營(yíng)銷來提振品牌需要較長(zhǎng)的時(shí)間才能見效，后續(xù)的回報(bào)還有待觀察。

贊助投入過億元

據(jù)了解，仁川亞運(yùn)會(huì)協(xié)助工作的人員和志愿者人數(shù)超過2萬人，他們?nèi)�部穿著印有�?61 ”商標(biāo)的天藍(lán)色T恤衫。據(jù)《工人日?qǐng)?bào)》報(bào)道，雖然此前有耐克、阿迪達(dá)斯或是一些韓國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌與仁川亞運(yùn)會(huì)有過接觸，但“361 是唯一滿足條件的公司”。

韓國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱，361度 為仁川亞運(yùn)會(huì)提供了約合124億韓元的服裝和其他物品的贊助。

昨日，記者從361 品牌傳播中心總經(jīng)理趙峰處獲悉，除了服裝的贊助，在此次仁川亞運(yùn)會(huì)上，361 還成為了贊助1500萬美元（約155億韓元）以上的“聲望伙伴”，這是該等級(jí)唯一的一家海外品牌。

在2002年釜山亞運(yùn)會(huì)后，時(shí)隔12年在韓國(guó)舉辦的國(guó)際綜合大賽上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌終于獨(dú)占鰲頭。不過，361 也付出了一定代價(jià)，折合成人民幣來看，此次361 針對(duì)仁川亞運(yùn)會(huì)的贊助已過億元。

趙峰告訴記者，盡管目前361 品牌在韓國(guó)還沒有真正打開市場(chǎng)，但仁川亞運(yùn)會(huì)是跨地域的，在整個(gè)亞洲市場(chǎng)的影響力相對(duì)較大，這也是361 此次贊助的原因之一。

事實(shí)上，作為一個(gè)在國(guó)內(nèi)擁有7800多家門店的本土運(yùn)動(dòng)品牌，361 在借贊助國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際大型賽事提高知名度上的積極性一直很高。2010年，361 贊助了廣州亞運(yùn)會(huì)；2011年贊助了深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)；2012年贊助亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)；2014年則是南京青奧委會(huì)的裝備贊助商。

361度成一枝獨(dú)秀

在這場(chǎng)亞洲體育賽事的贊助品牌中，并沒有看到安踏、李寧等其他國(guó)內(nèi)品牌的身影，361 成為了這次大賽獨(dú)挑大梁的中國(guó)品牌。不過，在業(yè)界人士看來，這樣的洲際賽事難以和國(guó)際賽事匹敵。此前，本土品牌在倫敦奧運(yùn)會(huì)上集體缺席，對(duì)于本土品牌來說，已經(jīng)失去了重要的一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶告訴記者，361 本身并沒有一個(gè)清晰的國(guó)際化戰(zhàn)略，“亞運(yùn)會(huì)本身關(guān)注度有限，而且在整個(gè)傳播環(huán)境中有很多干擾，比如安踏作為中國(guó)代表團(tuán)的合作伙伴，中國(guó)人關(guān)注中國(guó)人的賽事更多一些，所以估計(jì)投資回報(bào)率會(huì)不如預(yù)期�！�

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于361 來說，一方面，這次贊助亞運(yùn)會(huì)是此前贊助一些綜合性運(yùn)動(dòng)整體策略的延伸；另一方面和目前的資源狀況相關(guān)�！艾F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)體育資源并不多，留給361 的選擇也不是很多�！�

以體育為載體，滿足消費(fèi)者需求，體育營(yíng)銷被眾多企業(yè)視為國(guó)際化戰(zhàn)略的重要營(yíng)銷手法之一。針對(duì)賽事對(duì)品牌表現(xiàn)的提振，在業(yè)內(nèi)人士看來，營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期效應(yīng)，需要持續(xù)不斷地加重籌碼才能取得成效�！绑w育營(yíng)銷不是一個(gè)直接投入立刻能獲得變現(xiàn)的結(jié)果，需要一個(gè)較長(zhǎng)的周期�！睆垜c告訴記者，目前，中國(guó)的體育消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生一些根本性變化——從觀賞性到參與性的轉(zhuǎn)變。“從觀賞來看，消費(fèi)者會(huì)更多關(guān)注職業(yè)的運(yùn)動(dòng)；從參與的角度而言，跑步潮等正在興起。”在他看來，運(yùn)動(dòng)品牌在獲得一定曝光度的前提下，一定要在某個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有自己的“根據(jù)地”，但目前361 的這一特征并不明顯。

不過，上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，361 圍繞仁川亞運(yùn)會(huì)贊助投放的一些廣告，贏得了業(yè)內(nèi)的一些好評(píng)，“這是361 可圈可點(diǎn)的地方�！�