方所：例外創(chuàng)始人毛繼鴻的展覽空間與服飾時(shí)尚

　　不同于其他企業(yè)以服裝為核心的渠道創(chuàng)新，方所勇于打破產(chǎn)品邊界，選擇從與例外不搭界的圖書(shū)作為突破口，并且將圖書(shū)作為方所經(jīng)營(yíng)的主打標(biāo)簽。

　　在新的市場(chǎng)環(huán)境下，方所顯然不是服裝行業(yè)中探索終端創(chuàng)新的孤立，這樣的跨界嘗試在服裝行業(yè)也越來(lái)越多。

　　跨界嘗試

　　在方所開(kāi)業(yè)的同年，深圳女裝企業(yè)粉藍(lán)衣櫥時(shí)尚集團(tuán)也推出Lifisee藝術(shù)空間。在Lifisee藝術(shù)空間中，除了有服裝展示，還有藝術(shù)展覽、音樂(lè)教學(xué)、咖啡館等多樣化的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

　　這種跨界經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，在中國(guó)女裝品牌最為集中的深圳、廣州等地已經(jīng)非常普遍，多見(jiàn)于中高端女裝和設(shè)計(jì)師品牌。

　　在雷迪波兒副總裁盧山看來(lái)，這種嘗試與服裝行業(yè)當(dāng)前所處的商業(yè)環(huán)境不無(wú)相關(guān)。

　　的確，隨著中國(guó)服裝行業(yè)走過(guò)高增長(zhǎng)的“黃金十年”，消費(fèi)市場(chǎng)也發(fā)生著深刻的變化。在中國(guó)消費(fèi)潛力被不斷挖掘的同時(shí)，本土市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出越來(lái)越多的服裝品牌，消費(fèi)者的購(gòu)物觀及消費(fèi)理念也逐漸成熟。與此同時(shí)，隨著終端渠道的不斷革新，實(shí)體零售業(yè)開(kāi)始遭遇到越來(lái)越多的線上沖擊。

　　這些變化，都要求本土服裝企業(yè)必須改變。

　　“如果消費(fèi)者的訴求僅僅只是為了購(gòu)買服裝，那他完全可以選擇在線上完成購(gòu)買，對(duì)于實(shí)體渠道來(lái)講，其需要更深層次的東西來(lái)吸引消費(fèi)者。”深圳女裝企業(yè)粉藍(lán)衣櫥時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)李飛躍說(shuō)道。

　　對(duì)此，盧山認(rèn)為K11和Agnes.b絕對(duì)是近年來(lái)非常有代表的創(chuàng)新典范。“K11的定位不僅僅是一家購(gòu)物中心，它通過(guò)定期舉辦各種藝術(shù)展來(lái)向消費(fèi)者傳導(dǎo)一種生活方式和生活理念，它也是當(dāng)前倍受業(yè)界推崇的新業(yè)態(tài)模式�！北R山說(shuō)道。

　　而法國(guó)品牌Agnes.b則更專注于傳達(dá)一種法式小資的生活方式。盧山告訴記者，Agnes.b的店鋪更像是一個(gè)生活館，除了服裝及周邊的配飾產(chǎn)品之外，它還有自己的花店、 咖啡館，定期也會(huì)舉辦藝術(shù)展等。

　　“這種終端形式確實(shí)不錯(cuò)，但未必適合現(xiàn)下的本土服裝企業(yè)�！北R山說(shuō)道。

　　細(xì)說(shuō)門檻

　　方所在2011年開(kāi)業(yè)的時(shí)候，毛繼鴻就對(duì)外表示，他對(duì)方所的投入更多的并非出于商業(yè)利益最大化的考慮，方所更多地寄托著他的情懷和理想。因此，毛繼鴻表示，他計(jì)劃花3年的時(shí)間讓方所實(shí)現(xiàn)贏利。

　　3年過(guò)后，方所的經(jīng)營(yíng)情況到底如何?

　　方所開(kāi)業(yè)3個(gè)月時(shí)，毛繼鴻在接受媒體采訪時(shí)信心滿滿，在接受媒體采訪時(shí)表示方所開(kāi)業(yè)前兩天的營(yíng)業(yè)額即突破30萬(wàn)元，預(yù)計(jì)不到3年便可實(shí)現(xiàn)贏利。

　　但事情顯然沒(méi)有按照毛繼鴻的預(yù)期發(fā)展。

　　3年過(guò)去了，毛繼鴻當(dāng)年表示將在北京、上海所開(kāi)的方所店依舊處于準(zhǔn)備階段，而第二家方所，也才于去年底在成都開(kāi)幕。

　　雖然方所真實(shí)的贏利情況外界很難知曉，但毛繼鴻對(duì)外坦誠(chéng)，運(yùn)營(yíng)方所確實(shí)是一件砸錢的事情。

　　李飛躍也向記者坦言，在運(yùn)營(yíng)Lifisee藝術(shù)空間時(shí)，其面對(duì)的最大困難也是贏利問(wèn)題。“以我們辦一個(gè)小型的剪紙展、皮影展為例，運(yùn)營(yíng)一個(gè)展覽的最低成本也要20000元~30000元，門票售價(jià)為100元/張，每次我們辦展的門票收入一般只有2000元~3000元左右�！�

　　對(duì)此，國(guó)內(nèi)某有意運(yùn)營(yíng)此類終端店鋪的女裝品牌高管告訴記者，籌建一個(gè)500平方米~600平方米的生活館的成本大約需要5000萬(wàn)元~7000萬(wàn)元�！斑@對(duì)大多數(shù)服裝企業(yè)來(lái)講，都是一筆不小的投入，所以，雖然我們很早就有計(jì)劃要開(kāi)設(shè)此類生活館，但目前還處于籌劃和調(diào)研階段，還未完全確定投建�！痹撈放聘吖軐�(duì)記者說(shuō)道。

　　而資金顯然并非籌建一個(gè)類似方所業(yè)態(tài)店鋪的唯一門檻，能否圍繞企業(yè)的核心產(chǎn)品——服裝，來(lái)構(gòu)建和嫁接其與文化、藝術(shù)等之間的關(guān)聯(lián)性，也是決定這類業(yè)態(tài)能否成功的關(guān)鍵。

　　“我能打造Lifisee的藝術(shù)空間，是基于我和我夫人十幾年的音樂(lè)教育經(jīng)歷，如果對(duì)音樂(lè)不是很了解的人，就很難去構(gòu)建這樣一個(gè)藝術(shù)空間�！崩铒w躍說(shuō)道。

　　單純地?cái)U(kuò)大店鋪的經(jīng)營(yíng)品類以及生硬地對(duì)服裝和其他藝術(shù)形式之間進(jìn)行嫁接，在舒朗集團(tuán)董事長(zhǎng)吳健民看來(lái)，都是很難被大眾接受的。

　　“不少企業(yè)連服裝都經(jīng)營(yíng)不好，因此，即便在終端增加別的品類進(jìn)行銷售，并不代表其就能把業(yè)績(jī)提升上去�！眳墙∶裾J(rèn)為，不少服裝企業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)不過(guò)是在玩一個(gè)噱頭而已。

　　盧山的觀點(diǎn)則更為直接，他告訴記者，在當(dāng)前中國(guó)服裝企業(yè)中，能把產(chǎn)品做好的沒(méi)有幾家�！叭绻�消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的服裝產(chǎn)品本身缺乏認(rèn)同感，即便企業(yè)在終端如何跨界，都很難對(duì)消費(fèi)者形成長(zhǎng)久的吸引力�！北R山說(shuō)道。

　　雖然本土品牌在產(chǎn)品的研發(fā)上還未見(jiàn)大的突破，但消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌終端呈現(xiàn)形式的要求卻在不斷提高。

　　“當(dāng)前，實(shí)體店鋪不僅僅承擔(dān)的是銷售產(chǎn)品的功能，因?yàn)檫@些在線上就能夠完成，企業(yè)要通過(guò)品牌理念和生活方式的呈現(xiàn)，同消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以此來(lái)增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的消費(fèi)粘性。”李飛躍說(shuō)道。

　　但在某行業(yè)資深人士看來(lái)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的選擇也非�？简�(yàn)企業(yè)自身的文化價(jià)值和運(yùn)營(yíng)能力�！胺剿�的運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)并不完美，圖書(shū)與服裝之間很難產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)性，因此很難讓顧客對(duì)其服裝產(chǎn)品形成強(qiáng)大的購(gòu)買引力�！�

　　“企業(yè)所有的終端創(chuàng)新都應(yīng)該圍繞服裝本身去延伸，相較于圖書(shū)，企業(yè)還不如在店內(nèi)去呈現(xiàn)一雙鞋子或一件衣服的制作過(guò)程，這樣更有助于了解顧客購(gòu)買產(chǎn)品背后的價(jià)值�！北R山說(shuō)道。