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達(dá)芙妮業(yè)績(jī)低迷上半年關(guān)181家門(mén)店 下半年前景仍不明朗

| | | | 2015-10-19 16:01

對(duì)于低迷的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),達(dá)芙妮方面表示,集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑主要是由于宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩,消費(fèi)者消費(fèi)意愿疲軟;電子商務(wù)渠道快速增長(zhǎng),使其與零售商的競(jìng)爭(zhēng)加劇。集團(tuán)管理層認(rèn)為,春夏季延遲,帶來(lái)額外挑戰(zhàn),大眾女鞋市場(chǎng)部分地區(qū)提早大幅打折,形成促銷(xiāo)、折扣主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。此外,零售商利潤(rùn)被持續(xù)上升的經(jīng)營(yíng)成本所擠壓。

不久前,鞋業(yè)知名品達(dá)芙妮關(guān)掉了181家門(mén)店。受此影響,達(dá)芙妮發(fā)布的中期財(cái)報(bào)顯示,截至到2015年6月30日,集團(tuán)營(yíng)業(yè)額43.74億港元,同比下滑13.9%,盈利暴跌95.4%。

  對(duì)于低迷的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),達(dá)芙妮方面表示,集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑主要是由于宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩,消費(fèi)者消費(fèi)意愿疲軟;電子商務(wù)渠道快速增長(zhǎng),使其與零售商的競(jìng)爭(zhēng)加劇。集團(tuán)管理層認(rèn)為,春夏季延遲,帶來(lái)額外挑戰(zhàn),大眾女鞋市場(chǎng)部分地區(qū)提早大幅打折,形成促銷(xiāo)、折扣主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。此外,零售商利潤(rùn)被持續(xù)上升的經(jīng)營(yíng)成本所擠壓。

  眾所周知,目前鞋業(yè)一直處于低迷狀態(tài),這也讓眾多鞋業(yè)品牌加速了轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐,以謀求突破,達(dá)芙妮也不例外,如何轉(zhuǎn)型是比較大的挑戰(zhàn)。

  明星代言路線

  記者打開(kāi)達(dá)芙妮天貓旗艦店,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站整體頁(yè)面設(shè)計(jì)亮麗大氣,最大亮點(diǎn)則是眾多一線明星在為其做代言,陣容可謂是豪華。在其網(wǎng)站上謝霆鋒變身為創(chuàng)意總監(jiān),同時(shí),全智賢、劉詩(shī)詩(shī)、郭雪芙、高圓圓坐陣為其代言。

  其實(shí)明星代言早已不是什么新鮮事,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),找明星為自己的產(chǎn)品代言,無(wú)非是為了提高企業(yè)形象、吸引消費(fèi)者眼球等,從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

  相較于其它鞋業(yè)品牌,達(dá)芙妮一直熱衷于明星效應(yīng),從先前的任賢齊、SHE、劉若英,再到現(xiàn)在地謝霆鋒、全智賢等眾明星,不難發(fā)現(xiàn)為達(dá)芙妮代言的從來(lái)都是一線明星。

  2014年,全智賢憑借電視劇《來(lái)自星星的你》在中國(guó)吸引了眾多女性粉絲,當(dāng)時(shí)人氣可謂是達(dá)到了頂峰,同年達(dá)芙妮便邀請(qǐng)到了她與謝霆鋒攜手為其推出了最新廣告片。

  2015年,達(dá)芙妮又成功地邀請(qǐng)到女神劉詩(shī)詩(shī)為其代言,并于7月22日在天貓平臺(tái)上打造了達(dá)芙妮超級(jí)品牌日,推出“女神親臨送驚喜”活動(dòng):在達(dá)芙妮天貓平臺(tái)和手機(jī)淘寶平臺(tái)各挑選一名活動(dòng)當(dāng)日下單購(gòu)買(mǎi)達(dá)芙妮產(chǎn)品的幸運(yùn)消費(fèi)者,獲得和女神劉詩(shī)詩(shī)面對(duì)面送上當(dāng)季美鞋的機(jī)會(huì)。

  從以上不難看出,達(dá)芙妮一直把明星代言作為企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大武器,試圖通過(guò)明星代言,為自己贏得更廣泛的市場(chǎng),并以此擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 業(yè)績(jī)低迷 據(jù)達(dá)芙妮國(guó)際控股2015年第一季度財(cái)報(bào)顯示,該核心集團(tuán)業(yè)務(wù)的同店銷(xiāo)售按年比下跌15.9%,而其零售營(yíng)業(yè)額則錄得低雙位數(shù)的按年跌幅。

  對(duì)于銷(xiāo)售表現(xiàn),財(cái)報(bào)指出受以下兩方面原因?qū)е拢猴h忽反常的天氣不利于季節(jié)性商品的銷(xiāo)售,以及于大眾化市場(chǎng)的地區(qū)性競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈,但集團(tuán)決定于新產(chǎn)品剛上市期間維持其原訂的全新打折策略。

  達(dá)芙妮還表示,雖然前兩個(gè)月的同店銷(xiāo)售的跌幅為高單位數(shù),但三月份的銷(xiāo)情更為疲弱,因而拖低第一季度的整體表現(xiàn)。

  在此期間達(dá)芙妮也試圖通過(guò)其他辦法來(lái)刺激銷(xiāo)售,為了將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化,達(dá)芙妮于今年春夏季調(diào)整了產(chǎn)品組合,將其劃分成七個(gè)產(chǎn)品系列,以吸引更廣泛的客戶群,并提升與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。比如,通過(guò)邀請(qǐng)到知名輕年演員劉詩(shī)詩(shī),讓其代言主要產(chǎn)品系列之一的“都會(huì)時(shí)尚”,并通過(guò)增加各產(chǎn)品系列與其代言人的聯(lián)系,建立為更鮮明的品牌形象。

  8月25日,達(dá)芙妮官方發(fā)布的中期財(cái)報(bào)顯示,截至6月30日,達(dá)芙妮國(guó)際營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比暴跌95.4%,從去年同期的2.407億港元跌至1,100萬(wàn)港元,主要受到收入下滑的重大壓力、零售業(yè)務(wù)的高固定成本結(jié)構(gòu)以及主要營(yíng)運(yùn)成本的通脹壓力的影響,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率跌至僅1.0%,而去年同期為5.7%;凈利潤(rùn)也因此大減98.5%至250萬(wàn)港元,去年同期凈利潤(rùn)有1.724億港元,每股基本盈利從10.5港仙(分)減少至0.2港仙(分)。

  對(duì)于上半年持續(xù)低迷的業(yè)績(jī),在財(cái)報(bào)中表示,上半年消費(fèi)者信心仍然疲弱,同時(shí)飄忽反常的天氣加上延遲的春夏季節(jié)進(jìn)一步打擊了消費(fèi)欲望。一些激進(jìn)的同業(yè)提早提供大幅度折扣,導(dǎo)致大眾化女鞋市場(chǎng)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)。然而,達(dá)芙妮將一直維持原訂的打折政策,直至天氣負(fù)面影響減退。 至于下半年前景,達(dá)芙妮稱前景仍不明朗,唯盡力改善下半年經(jīng)營(yíng)狀況。

  回歸質(zhì)量

  事實(shí)上,除了達(dá)芙妮,百麗、星期六等傳統(tǒng)女鞋品牌的日子都不好過(guò),近日,百麗公布的2015年二季度營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)顯示,百麗二季度零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少162家,盡管運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)6.5%,但作為核心業(yè)務(wù)的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下降7.7%。

  在市場(chǎng)趨于飽和、電商持續(xù)沖擊的背景下,傳統(tǒng)女鞋品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)的方式從對(duì)開(kāi)店加盟數(shù)量的增長(zhǎng)依賴,轉(zhuǎn)向了對(duì)店面與產(chǎn)品零售能力的要求,而店效的增長(zhǎng)受制于產(chǎn)品采買(mǎi)和全渠道O2O營(yíng)銷(xiāo)能力。傳統(tǒng)女鞋品牌的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。

  優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠表示,達(dá)芙妮國(guó)際的業(yè)績(jī)下滑從宏觀上來(lái)說(shuō)與中國(guó)內(nèi)需萎縮以及購(gòu)買(mǎi)率下降不無(wú)關(guān)系。國(guó)內(nèi)所有制造業(yè)都面臨著產(chǎn)能過(guò)剩、需求萎縮的問(wèn)題。此外,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨對(duì)于百麗、達(dá)芙妮、星期六等大型鞋業(yè)品牌來(lái)說(shuō)有點(diǎn)措手不及。

  這些鞋業(yè)品牌原先的成長(zhǎng)模式就是大規(guī)模復(fù)制,產(chǎn)品缺乏個(gè)性,大規(guī)模地?cái)U(kuò)張實(shí)體店。這種模式到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就進(jìn)入困境。在未來(lái)的性價(jià)比和產(chǎn)品個(gè)性化時(shí)代,如何做調(diào)整是這些鞋業(yè)品牌需要面臨的問(wèn)題。

  記者對(duì)身邊的女性朋友做了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)多數(shù)朋友都買(mǎi)過(guò)達(dá)芙妮的鞋,但評(píng)價(jià)不一,歸納起來(lái)有:質(zhì)量不太好,磨腳;顏色好;樣子好看等。同時(shí),記者翻看了天貓旗艦店消費(fèi)者評(píng)價(jià)留言,質(zhì)量與服務(wù)仍是主要問(wèn)題。

  對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)論何種方式的購(gòu)物,滿意的商品、愉快的購(gòu)物體驗(yàn)才是消費(fèi)者想要的,在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,質(zhì)量差、購(gòu)物體驗(yàn)差都會(huì)讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)κ謶驯。?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)回歸產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)也許才是王道,才是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殺手锏。

達(dá)芙妮 達(dá)芙妮 [ 品牌中心 ]

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