美邦服飾90億定增主動(dòng)砍半 O2O難以挽回頹勢

　　近日，服飾行業(yè)內(nèi)先行試水互聯(lián)網(wǎng)的美邦服飾宣布將先前計(jì)劃募集用于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)及O2O建設(shè)的90億元資金砍半，調(diào)整為42億元。這其中，不僅因股價(jià)下跌發(fā)行價(jià)由不低于8.28元調(diào)低到不低于5.94元，更直接將發(fā)行股數(shù)從不超過10.87億股主動(dòng)削減到不超過7.07億股。

　　盡管募資投向未變，但這樣主動(dòng)大幅削減定增方案是否意味著公司對擬投資項(xiàng)目的信心缺乏？

　　這一切大概要從美邦銷售渠道的變革歷史說起。

　　1995年，浙江商人周成建創(chuàng)立美特斯邦威(下稱美邦)，就像許多本土服飾品牌打開市場的模式一樣，初期的美邦熱衷于在一線城市黃金地段開設(shè)大面積旗艦店。但從2006年開始，Zara、H&M等平價(jià)國際快時(shí)尚品牌登陸中國，并迅速在一二線城市搶灘，對美邦造成了極大沖擊。而大多美邦門店所處的一二線城市商圈，正是與國際快時(shí)尚品牌正面交鋒的戰(zhàn)場。

　　此后，公司前期實(shí)行的加盟店制度弊端也逐漸顯現(xiàn)，大量加盟店使得訂貨的主動(dòng)權(quán)掌握在加盟商手中，而加盟商作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者，為了保證銷量，往往更愿意訂更多暢銷爆款。正是這種由下而上的組貨制度長久以來拉垮了美邦的個(gè)性化程度，并給公司帶來了難以消化的巨額庫存：2012年，美邦庫存為3620.8萬件；2013年略有改善，為2896.3萬件；但2014年，庫存又重新回升至3142.5萬件。

　　也是從2012年開始，公司將互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型發(fā)展作為公司的重要長期戰(zhàn)略，并在此后相繼收回邦購網(wǎng)站、率先進(jìn)行O2O運(yùn)作，并于2014年推出“有范”App。需要指出的一點(diǎn)是：“有范”App的負(fù)責(zé)人周邦威即是周成建的兒子，加上近年的高管離職風(fēng)潮，美邦家族式企業(yè)的特征日益明顯。

　　2014年，美邦靠關(guān)店800家挪出了20%的成本給“少東家”練手，用于“有范”App的開發(fā)運(yùn)營。這款A(yù)pp基于美邦品牌，同時(shí)也跳出品牌的桎梏，將自己定位為時(shí)尚穿搭分享平臺(tái)。目前該App平臺(tái)上線品牌多達(dá)254家，支持一鍵購買，其中大多瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者。同時(shí)，該App還模仿此前“蘑菇街”、“美麗說”等，為用戶提供穿搭建議。

　　這款美邦省出成本運(yùn)營的App，卻將自家品牌稀釋得不成樣子：App分類頁面中精選品牌的首頁推薦欄竟沒有出現(xiàn)美邦旗下品牌。更令美邦尷尬的是，旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY，在“有范”App平臺(tái)銷量最高的是一件打了5.9折的，價(jià)值59元的T恤，月售僅千余件，大批單品的月銷量為個(gè)位數(shù)，有些甚至是一個(gè)冷清的0。

　　這樣本末倒置的情形也許是美邦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)＋之初沒有預(yù)見到的。不過，這并不是美邦第一次在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型路上遭遇陣痛。

　　2012年是國內(nèi)服裝制造業(yè)的“寒冬”：訂單下滑，庫存積壓，實(shí)體店業(yè)績疲軟。該年美邦也受到不小沖擊，業(yè)績出現(xiàn)自2008年上市以來首次下滑：營收95.10億元，同比下滑4.38%；歸母凈利潤較2011年的12.06億元銳減29.55%至8.50億元。而也是在這一年，線上服裝零售開始呈現(xiàn)井噴。

　　也許正是這個(gè)契機(jī)，使得美邦決計(jì)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，并于2013年增開了1000多家直營店，為O2O體驗(yàn)店計(jì)劃布局。

　　但O2O真的可以挽救美邦頹勢嗎？

　　位于重慶解放碑、2013年3月就開業(yè)的美特斯邦威O2O體驗(yàn)店店長黃曦曾對媒體表示：“像O2O體驗(yàn)店這種直營店一般不掙錢，都是為了做招牌。”而武漢的O2O體驗(yàn)店為了留住消費(fèi)者進(jìn)店駐足，甚至開展了與公司主業(yè)風(fēng)馬牛不相及的美甲服務(wù)。

　　從公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看來，不管是所謂的O2O直營店還是加盟店，2013年來的業(yè)績均一路下滑，致使2013年公司營收的78.90億元較上年同期下滑17.03%；歸母凈利潤更是同比大幅下跌52.27%。2014年公司營收同比再下滑16.08%，僅66.21億元；歸母凈利潤只剩下1.46億元，同比跌幅達(dá)64.08%，堪稱慘烈；而最新發(fā)布的三季報(bào)顯示，公司今年累計(jì)虧損1.77億元。

　　而或許本該力挽狂瀾的“有范”App平臺(tái)上的相關(guān)營收，至今沒有在公司財(cái)報(bào)上出現(xiàn)過。僅在今年半年報(bào)中以“公司推出時(shí)尚社交+購物平臺(tái) ‘有范‘App，并通過冠名網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目’奇葩說‘使’有范‘App知名度快速提升”一句話帶過。

　　但美邦依然沒有放棄。今年7月，公司宣布：預(yù)計(jì)定增90億推進(jìn)O2O進(jìn)程。但四個(gè)月后，公司再次宣布將定增募集金額調(diào)整到42億元。

　　美邦對這樣大額削減定增金額的原因語焉不詳，僅稱是因綜合考慮資本市場和公司自身的實(shí)際情況。界面新聞?dòng)浾呔痛嗽儐柮腊罘矫嫦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人，對方也稱一切以公司公告為準(zhǔn)。

　　從公司公告的募集資金使用可行性報(bào)告中大概可以看出一些端倪：定增42億的一多半將被用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈項(xiàng)目。通俗來說就是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者定制，將“裁縫店”與互聯(lián)網(wǎng)＋概念結(jié)合，公司試圖以此實(shí)現(xiàn)美邦品牌個(gè)性化的復(fù)活，為顧客提供限量版的同時(shí)緩解庫存壓力。而O2O項(xiàng)目建設(shè)將花掉公司15.91億元，繼續(xù)打通線上線下渠道。

　　報(bào)告稱“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)周期36個(gè)月，如果成功，美邦的品牌形象或?qū)⒄嬲�得到�?fù)活。但這種無法量產(chǎn)的模式之于先前大量生產(chǎn)爆款的美邦來說，盈利情況如何，誰也無法妄言。

　　結(jié)合先前美邦的O2O歷程，援引京東CEO劉強(qiáng)東日前在一場演講中的說法：現(xiàn)在很多企業(yè)都在為做電商而做電商，而且都建立了電商部門，但是，中國99%的電子商務(wù)部門都應(yīng)該關(guān)掉，因?yàn)樗�有的傳統(tǒng)企業(yè)根本就不需要設(shè)立電子商務(wù)部門。

　　這也許有些過于偏激，但對于美邦來說，目前更重要的似乎是將追趕互聯(lián)網(wǎng)浪潮的精力分一部分來考慮“用戶需要什么我提供什么”，這樣可能更容易在紛繁的大數(shù)據(jù)中找到自己接下來的路。