協(xié)調(diào)全球價格 UGG想要拓展中國市場

以時尚插畫和優(yōu)雅穿搭而聞名的法國時尚博主 Garance Doré，曾經(jīng)在面對記者的問題“你永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)不會穿的單品是什么”的時候回答“UGG”， 認(rèn)為這些皮毛一體的雪地靴像是卡通片里才有的怪異角色、讓人看起來像是龐然大物。

然而，一周前，她在自己的博客里發(fā)了一篇文章承認(rèn)自己買了一雙 UGG ，說是對其舒適和保暖的感覺難以忘懷。這到底是不是 UGG 贊助的我們不得而知，不過這位博主最后還是這樣寫道：“不要穿出門！”。

類似這種關(guān)于 UGG 美丑的爭論早已不再新鮮，有人把它和洞洞鞋等歸為應(yīng)該消失的單品，2012 年 UGG 的母公司 Deckers 銷量一下跌，衛(wèi)報(bào)就撰文《UGG 完了－時尚界舉杯慶�！�。

它的確不是那種值得上時尚頭條的產(chǎn)品——當(dāng)人們提到的時尚的時候，多半指的是穿著 UGG 被街拍的明星。Racked 一篇文章中提到，時尚顧問 Lockie Andrews 的調(diào)查顯示 25% 的女性衣櫥里至少有一雙 UGG 的靴子，而她們幾年之內(nèi)不會購買第二雙。這家公司的財(cái)務(wù)狀況倒是還可以，2014 財(cái)年銷售額同比上漲了 12.6% 至 14.9 億美元。因?yàn)橘徺I頻率不高，這個數(shù)字基本上靠拓展新市場拉動。

UGG 準(zhǔn)確的說法是 UGG Australia，起源于澳大利亞沖浪運(yùn)動常見的使用羊皮和羊毛的丑靴子——UGG 在澳大利亞就是泛指一種款式，讀作 Ugly 的”ug-g”，后經(jīng)由 Brain Smith 在美國注冊商標(biāo)，1995 年賣給 Deckers，2003 年開始陸續(xù)獲得一些好萊塢明星青睞，2009 年銷量大漲火遍全球。數(shù)據(jù)顯示， 那一年 UGG 的門店一半以上都在美國以外，市場重心在歐洲和亞洲，而當(dāng)時（2012年5月）中國只有 13 家門店，如今則達(dá)到了 84 家。

不久之前，它們在上海舉行的冬季新品發(fā)布會，請來明星夫婦戚薇和李承鉉強(qiáng)調(diào)品牌中的溫暖、幸福氣質(zhì)，同時表示會擴(kuò)大產(chǎn)品線，進(jìn)軍男裝市場、轉(zhuǎn)型為高端生活方式品牌。

UGG 今年推出的改良鞋款

曾在銳步擔(dān)任 21 年首席營銷官的 Angel Martinez  2001 年成為 UGG 的總裁兼 CEO，他堅(jiān)持 UGG 必須在高檔商場和高端品牌一起售賣，也深知體育明星的價值，2011 年起就選擇了 NFL 明星 Tom Brandy 代言專為男士設(shè)計(jì)的皮靴、牛津鞋…… 以及后來推出羊毛等面料有關(guān)的毯子、編織枕頭、家居服、拖鞋等舒適家居用品。

只不過，大部分人提到 UGG 聯(lián)想到的還是那雙雪地靴。截至 9 月 30 日的二季度財(cái)報(bào)中， UGG 全球銷售額只有同比 0.9% 的增幅——而上季度跌了 7.2%。大家在冬天更青睞這個品牌，這是顯而易見的事實(shí)。

今年 8 月，UGG 宣布協(xié)調(diào)全球價格，秋季系列首先在中國和歐洲有每雙 10% 左右的降幅。一款原價 2000人民幣的短靴降價后售賣 1480，稍微削弱了境外的價格優(yōu)勢。不過它們需要處理大規(guī)模泛濫的假貨問題，尤其在各種電商渠道，不到 200 元就能買到一雙號稱是 UGG 原單的鞋子。

在國外，深色經(jīng)典款 UGG 銷量高，中國消費(fèi)者則喜歡有貼鉆、抽絲、蝴蝶結(jié)和外露羊毛皮等各種不同裝飾的靴子。UGG 中國市場總監(jiān)吳瀟解釋說：“倒不會為中國特別定制，但在全球選貨時，每個國家都根據(jù)國情挑選一些不同品類，中國消費(fèi)者可能更喜歡一些更溫暖和陽光的”。她認(rèn)為購買這種的消費(fèi)者主要是老顧客，在擁有了經(jīng)典款型之后每年做出的新嘗試。

近來人們更喜歡舒適服飾和休閑風(fēng)，比如彈性的 leggings 和 oversized 的毛衣、較柔軟的跑鞋、運(yùn)動褲……有分析師認(rèn)為，以舒適保暖為主要賣點(diǎn)的 UGG 雪地靴正從潮流偏好中獲益。不過我們還是比較同意 Garance Doré 的說法：居家穿應(yīng)該更合適吧！