CEO 訪談 | Ugg的“重生”大計

中國上海——從表面上看，Ugg的玩法與眾多想要年輕化的奢侈品牌并無二致，它開始強調其加州基因（“誕生于沙灘，流行于街頭”）找Angelababy這種流量明星擔任代言人，開發(fā)更為潮流化的鞋款（帶毛的涼鞋Holly），與設計師頻繁聯(lián)名合作，通過社交媒體與年輕消費者互動。而在Ugg及其母公司Deckers在中國區(qū)的副總裁及總經(jīng)理Olivier Lorans看來，有價值的時尚化策略，是滿足個性化需求及消費者的時尚表現(xiàn)欲。一個典型的案例是：Heron Preston被“種草”時，他理由是因為保暖舒適的感覺足夠新（fresh）。

Deckers2018年第二季度的收入超過5億美元，其中Ugg的銷量達到3.96億美元，雖然同比降低1%，但主要主要因為品牌的重新品類規(guī)劃及關閉一部分零售店，但靠著季節(jié)性產(chǎn)品及時尚聯(lián)名合作系列的推出，更多直營渠道及供應鏈調整，第二季度集團整體的毛利率增長至約50%。

此前參與了Puma的時尚化，將Teva涼鞋變時髦的Lorans認為，Ugg最大的優(yōu)勢在于“它只有40年歷史的品牌，還有夠多發(fā)揮空間�！逼鹪从诎拇罄麃啗_浪運動時常見，用羊皮和羊毛制成的丑靴子，這個“冰火兩重天”的造型被美國人Brian Smith發(fā)覺后在美國注冊商標，并在1995年賣給了加州運動品公司Deckers，靠著明星營銷，上一輪火爆發(fā)生在近十年前。從一兩年前開始積極靠近時尚的Ugg，其實希望以此解決其核心問題：產(chǎn)品季節(jié)性太強。

對于新品研發(fā)周期長達一兩年的鞋履品牌，與設計師合作能快速創(chuàng)造新鮮感，而對于設計師來說，這幾年才開始頻繁開展聯(lián)名系列的Ugg還有著足夠多的施展空間。

在保留占總銷量50%的經(jīng)典鞋款之外，Ugg要開發(fā)更多當季產(chǎn)品，但在設計上，仍然保留了高辨識度的羊皮毛元素。在這個“羊毛靴命題作文”中，Ugg與Y/Project的合作系列將雪地靴拉長為概念化的褶皺高幫雪地靴，被設計師Glenn Martens形容為“把你的大腿放在黃油里”。除此之外，與Sacai設計師阿部千登勢合作系列在雪地靴加入了格子襪的層次感，則把同樣在是“為了探究經(jīng)典這一概念”，而即將推出、與Heron Preston的合作系列則直接加上了有著Heron Preston名字的個人標簽。除此之外，Ugg還找了Jeremy Scott，Bape，White Mountaineering，3.1 Phillip Lim 推出聯(lián)名系列。

“出乎意料的合作及更快的上新是年輕消費者最愛的“套路”，它直接借鑒了運動鞋品牌吸引球鞋控的方式，并滿足當下消費者對不斷獲得驚喜的需求，而且它能直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上�！睍r尚咨詢機構PMX Agency在報告《潮流報告：奢侈時尚品牌線上市場》中寫道。在第二季度的財報會議上，Deckers透露靠著如Fluff Yeah Slide及 Neutra Sneaker的當季新品，及品牌40周年的營銷，Ugg在美國18-34歲的年輕人中的品牌影響力上升了59%。

不過對于靠著單品取勝的Ugg，該如何在保持產(chǎn)品辨識度的同時，錘煉出新的夢想產(chǎn)品，則是Ugg接下來在產(chǎn)品設計及營銷方面需要持續(xù)面對的論題，除此之外，這個新的Ugg的魔力何在？

Lorans透露，明年會有新品推出，但目前保密。“我們想達到“這就是Ugg，沒想到吧？” 的效果，要在時尚圈掀起波瀾。其實這也不是什么新鮮事，很多品牌都會這么做。但我們的特點在于經(jīng)典羊毛皮靴。所以我們想和Y/Project一起在這個基礎上做點特別的東西。當然我們也不會靠合作款賣很多，希望通過它們在時尚圈發(fā)出我們的聲音和態(tài)度。”Lorans坦誠說道。Ugg希望在三年的時間里，“我認為品牌成功的關鍵要素就是持續(xù)性。堅持做自己的事，把我們要說的表達清楚，然后讓消費者去評判。”

Ugg重生計劃將維持三四年。“如果三、四年之后我們成功了，我們的客戶會更年輕，大約18-25歲�，F(xiàn)在的客戶年齡在24至35之間。我們不僅有冬季產(chǎn)品，還會平衡其他季節(jié)。我們在性別上也會更平衡，達到男女4:6這樣的比例。對我而言這些都是成功與否的重要指標�！盠orans說道。

更多當季款的推出，也有助于Ugg重新規(guī)劃其零售渠道。Ugg計劃開設更多的直營店及直營電商，主要銷售當季產(chǎn)品，而在與美國官方合作的Amazon等平臺上，則主要銷售經(jīng)典產(chǎn)品。但在中國市場的電商策略則更符合本土游戲規(guī)則，Ugg將最新的產(chǎn)品都放在了天貓上，目前銷量最好的產(chǎn)品防潑水的新款居家拖鞋及經(jīng)典款雪地靴。

對于銷量占全球總額10%的中國市場，Ugg還有很大的發(fā)展空間。目前中國市場增速趕超其他市場，品牌希望在五年內將200家實體店翻倍，達到300-400家店。“現(xiàn)在一二線城市的差距和三四線城市的差距比十年前小得多。所以在三四線城市里有很多購買力強的潛在客戶。所以我想把我們的好產(chǎn)品提供給他們。”Loren說道。

“Ugg的最大賣點就是與眾不同。想要找出我們的競爭對手并不容易，我們太獨特了。我們的產(chǎn)品，廓形，品牌基因都來自加州，這并不常見。歐洲有很多品牌，但來自美國的時尚生活方式品牌并不多。這是我們今天最大的特質。我們將借此優(yōu)勢吸引更多消費者。我堅信創(chuàng)新的力量。我覺得品牌的責任就是不斷創(chuàng)新，帶來一些更獨特獨特的東西。終有一天消費者會說“我喜歡這個”。

Lorans在Ugg位于黃浦江邊的辦公室與BoF分享了品牌轉型的策略，他所理解的時尚，以及Ugg在中國市場布局。

Ugg及其母公司Deckers在中國區(qū)的副總裁及總經(jīng)理Olivier Lorans | 圖片來源：對方提供

BoF=Business of Fashion

OL=Olivier Lorans

BOF：Ugg在品牌重塑方面的戰(zhàn)略是什么？

OL：首先，我們是個年輕的品牌，只有四十年歷史，很年輕。我們標志性的鞋款塑造了這個品牌的過去。可能并不是每個人都知道，我們是源自加州的品牌，從不拘泥于傳統(tǒng)。破界無疆就是加州精神的最好詮釋。我們要令品牌重生，要接觸更年輕的人群，和時尚人士打成一片，跟別的品牌區(qū)別開來。所以我們在中國請了Angelababy作為代言人，并重點推出Holly這樣非常高質又時髦的春夏毛毛拖，讓它引領時尚。我們的目的不是為了和世界不同，而是讓人記住UGG變得更加時尚了。

BOF：您作為法國人，對時尚有怎樣的理解？您如何定義Ugg的時尚內核？

OL：我們能定義時尚嗎？世上有數(shù)不盡的風格。我不敢說某個風格是時尚，某個不是。這取決于人們的角度，取決于你想怎樣表現(xiàn)自己。我覺得亞洲人尤其是中國人對此要求非常強烈。他們渴望表現(xiàn)自己，表達自己。所以時尚不是一種風格，而是各種風格。我無法定義時尚，這太主觀了。時尚也許是一些離經(jīng)叛道特立獨行的東西，也許是你個人的信念：喜歡什么，不喜歡什么。與眾不同就是時尚。

BOF：對于新品研發(fā)，有的公司從產(chǎn)品做起，有的公司從市場反饋入手。Ugg是如何抉擇的呢？

OL：我認為市場反饋是服務于品牌方向的。你看我們四十周年大片，請來了Heron Preston，這次合作就是非常貼合品牌的發(fā)展方向。我們走向市場時，UGG更傾向于產(chǎn)品驅動，但是所有去服務產(chǎn)品的市場活動還是要跟消費者緊密結合，你可以認為他們是相輔相成的。如何支持產(chǎn)品研發(fā)以吸引消費者才是關鍵。這是我們正在做的。這也是這個品牌在中國的機會。

BoF：所以Heron Preston在品牌重生方面是個重要角色？

OL：是的。他幫助我們從不同的角度來詮釋時尚。就像Puma的 Rihanna ，Adidas的 Kanye West. 他將深深影響我們，從內部，從設計上，并加速我們的轉型。

BOF：品牌重塑需要三、四年，那之后呢？

OL：如果三四年之后我們成功了，我們的客戶會更年輕，大約18-25歲�，F(xiàn)在的客戶年齡在24至35之間。我們不僅有冬季產(chǎn)品，還會平衡其他季節(jié)。我們在性別上也會更平衡，達到男女4:6這樣的比例。對我而言這些都是成功與否的重要指標。

BoF：一個品牌想讓人記住需要經(jīng)歷很久�，F(xiàn)在信息爆炸，人們更是健忘。

OL：但人們不知道引爆流行背后的規(guī)劃需要很長時間。我以前在Puma工作過。Puma現(xiàn)在已經(jīng)能夠引領潮流，但是Rihanna在 3年前就開始和Puma合作了。你需要去討論、經(jīng)過18個月的研發(fā)過程、拿到產(chǎn)品、宣傳推廣。這需要三年才能完成。

BoF：Puma是Ugg的競爭對手嗎？我想問一下Ugg還有那些競品？

OL：如果是鞋類，那Clark甚至一些奢侈品牌的鞋類產(chǎn)品都是。Ecco也是一大對手。如果你指的是比較細分的領域，比如時尚涼鞋，古馳、普拉達、巴黎世家等等也都是我們的競爭對手。我們現(xiàn)在主打靴子，但是我們在時尚涼鞋等領域的巨大潛力也日漸凸顯。我們要把品牌和產(chǎn)品往這個方向上發(fā)展。這是我們戰(zhàn)略的一部分。

BoF：但是這也要控制在一定比例之內對嗎? 潮流驅動的產(chǎn)品都面臨很大庫存壓力。

OL：沒錯，但我們需要冒險。無冒險，不生意。我認為冒險是品牌的一大責任，必須要時時刻刻保持創(chuàng)新。我們想保留經(jīng)典的商業(yè)基礎，但能夠去接觸更多新的消費者。消費者自己會選擇。Holly大毛王是2018春夏季的典范，很成功。雖然是春夏款式，不是我們傳統(tǒng)的鞋款，而且價格不便宜，但是顧客都很喜歡。我們會堅持下去，在2019春夏季推出更多積極創(chuàng)新的設計。到了2019冬季，我們會推出革新的經(jīng)典產(chǎn)品。

BoF：在中國市場，Ugg的線上戰(zhàn)略是怎樣的？

OL：中國有天貓、京東這樣的電商巨頭，平衡線上線下對所有品牌來說都是巨大挑戰(zhàn)，不局限于我們UGG。 如何做到異質又互補，這就是品牌面對的挑戰(zhàn)。有人說“電商+店商”。再我看來，實體店不會消亡。顧客需要去實體店購物娛樂。而我們需要提供更多品牌體驗，更多特定產(chǎn)品以求獨特。而不是僅僅展示商品。品牌都面臨這樣一個把商店轉換成展示廳的壓力。只要我們努力把商店打造成展示廳，顧客就愿意來實體店購物。我們無法掌控線上線下。也許我們可以在不同的渠道提供不同的產(chǎn)品。我覺得整個零售行業(yè)將發(fā)生巨大改變，在實體店里也可以有一些電商工具，將兩者打通。舞臺往往占據(jù)一定空間，150平方米即可。我們不需要展示所有商品，只需要展示關鍵的品牌故事，其余的產(chǎn)品可以用電商工具在線購買。

BoF：您如何讓消費者理解品牌形象？有人說Ugg就是丑鞋子，也有人說很有趣。它可能代表了一種不是那么精致耀眼的形象，就像Crocs一樣。您對此怎么看？

OL：你說的不是品牌的形象，而是產(chǎn)品。比如經(jīng)典2.0系列，確實有人不喜歡，但這是針對產(chǎn)品而非品牌的。我們的品牌源自加州，你可以有很多想象空間，我覺得他傳遞的含義既代表了“破界無疆”，也代表了“誕生于沙灘，流行于街頭”，這就是我們想向消費者傳達的。當然我們需要用顧客滿意的產(chǎn)品來塑造品牌，讓大家買到之后會覺得自豪、激動，讓產(chǎn)品跟品牌形象能能夠統(tǒng)一，比如Holly，經(jīng)典革新系列，男鞋系列等等就是我們在做的，但這一切還只是開始。我認為最慘的情況是，消費者看到產(chǎn)品后說“我真是無話可說”，沒有回應是最可怕的。Ugg造型獨特，但目前在亞洲，在中國面臨很大的仿制盜版問題。這個挑戰(zhàn)是中國特有的。我之前在韓國時并沒有很多仿品。我也不知道為什么在中國這個問題如此嚴重。我們能做的只有創(chuàng)新再創(chuàng)新，引領潮流而不是和盜版商去一味對抗。