Hugo Boss與國內(nèi)電商平臺(tái)合作 加強(qiáng)品牌感知和全渠道轉(zhuǎn)型

　　近日，德國時(shí)裝品牌Hugo Boss發(fā)布了2014財(cái)年第四季度的報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示由于歐洲整體經(jīng)濟(jì)停滯不前，消費(fèi)者對(duì)高檔服飾需求下降，Hugo Boss第四季度的銷售額上升了5%，達(dá)到6.84億歐元(約合48.88億元人民幣)，但未達(dá)到分析師此前預(yù)計(jì)的6.994億歐元(約合49.98億元人民幣)。而凈利潤則增長6%至1.67億歐元(約合11.93億元人民幣)，同樣低于分析師之前給出的預(yù)估的1.728億歐元(約合12.35億元人民幣)。

Hugo Boss女裝創(chuàng)意總監(jiān)Jason Wu

　　財(cái)報(bào)上為數(shù)不多的亮點(diǎn)來自于美籍華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu設(shè)計(jì)的女裝系列。2014年，Hugo Boss請(qǐng)來這位美國第一夫人的御用設(shè)計(jì)師執(zhí)掌女裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。去年11月，公司公布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)就表示Jason Wu設(shè)計(jì)的首個(gè)女裝系列自7月上市以來銷售遠(yuǎn)超預(yù)期，批發(fā)買手對(duì)其2015年春夏系列也紛紛給予了正面回饋，這對(duì)于品牌未來幾年的整體銷售增長來說無疑是個(gè)利好消息。

　　對(duì)于以男裝起家，近幾年女裝方面毫無起色的老牌來說，女裝以及女性配飾成為品牌試圖挖掘的增長點(diǎn)，而設(shè)計(jì)師的亞洲面孔或許是一個(gè)賣點(diǎn)。

　　為了補(bǔ)救歐洲不斷放緩的高端時(shí)裝需求，Hugo Boss不僅只任用亞裔為女裝創(chuàng)意總監(jiān)，公司CEO Claus-Dietrich Lahrs表示，Hugo Boss正在亞洲和中東地區(qū)開設(shè)更多新店，并準(zhǔn)備收回中國和韓國的經(jīng)銷權(quán)。“我們的全球增長策略在于擴(kuò)大品牌影響力，并且自己管理零售渠道�！盠ahrs補(bǔ)充說道，“收回以上兩個(gè)國家的經(jīng)銷權(quán)意味著進(jìn)一步加強(qiáng)在這些關(guān)鍵市場的布局�！�

　　自今年3月1日起，Hugo Bosss將收回韓國17家授權(quán)門店。與此同時(shí)，中國130家Hugo Boss門店的經(jīng)營權(quán)也將回歸到公司手中。這將使Hugo Bosss離目標(biāo)更近一步——加強(qiáng)品牌感知和全渠道轉(zhuǎn)型，其中包括借助第三方平臺(tái)開展電子商務(wù)。

　　今年1月，Hugo Boss開始與中國電商平臺(tái)京東合作。Hugo Boss并不以品牌旗艦店的形式入駐京東，而是京東以自營的模式，向Hugo Boss以批發(fā)的形式買入四個(gè)系列近萬件商品，然后進(jìn)行線上銷售。

　　“此次銷售的Hugo Boss貨品價(jià)格普遍達(dá)到甚至低于實(shí)體店的五折價(jià)格，這個(gè)價(jià)位是海外代購加完稅點(diǎn)以后無法達(dá)到的�！本〇|公關(guān)部在回復(fù)界面新聞的郵件采訪中寫道。

　　而在京東之前，2014年9月，Hugo Boss旗下的Boss以及Boss Orange品牌已經(jīng)入駐走秀網(wǎng)開通了品牌旗艦店。隨后的11月，旗下Boss Orange又在天貓開設(shè)了官方旗艦店。

　　事實(shí)上，奢侈品牌在中國的第三方電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售的例子很有限，更別說入駐多個(gè)第三方平臺(tái)了。

　　“Hugo Boss在消費(fèi)者看來是一個(gè)奢侈品牌，但它采取的實(shí)際營銷戰(zhàn)略卻是時(shí)尚品牌策略。只要能確保服務(wù)質(zhì)量，通過第三方，或者通過電商銷售都不是問題。但是間接的營銷模式(即電商自營)又是另外一件事了�！薄渡莩奁凡呗浴纷髡�、奢侈品行業(yè)的資深管理者Vincent Bastien對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f。

　　但是，短期之內(nèi)想要從財(cái)務(wù)報(bào)表上看到Hugo Boss因?yàn)閬喼藓椭袞|策略而明顯改善業(yè)績，這一可能性不高。根據(jù)Hugo Boss2014年財(cái)報(bào)，整個(gè)亞洲僅占Hugo Boss整體銷售額的13%。而不久前，高盛也調(diào)低了對(duì)Hugo Boss的增長預(yù)期，并建議客戶拋售Hugo Boss股份。Hugo Boss的前控股方歐洲私募股權(quán)基金公司Permira Holdings Ltd.也在去年12月進(jìn)行了第三次減持。

　　歐洲市場未復(fù)蘇，亞洲市場的作用也無法立竿見影，正如其CEO Claus-Dietrich Lahrs所說，“鑒于經(jīng)濟(jì)與政治的不確定性，2015年也不會(huì)輕松�！�

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Hugo Boss大舉收回特許經(jīng)營權(quán) 中國直營門店將達(dá)130間

　　德國時(shí)裝品牌Hugo Boss近日發(fā)布2014年業(yè)績簡報(bào)，受消費(fèi)者信心下降和整頓中東地區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)的影響，品牌業(yè)績未能達(dá)到分析師預(yù)期。

　　業(yè)績簡報(bào)要點(diǎn)如下：

　　全年銷售額為25.7億歐元(約合30億美元)，同比增長6%，略低于分析師的平均預(yù)期25.9億歐元。

　　全年稅前利潤為4.37億歐元(約合5.01億美元)，同比增長1%，之前分析師們普遍預(yù)計(jì)利潤將達(dá)到4.7億歐元。

　　全年經(jīng)營性利潤為5.91億歐元(約合7.86億美元)，同比增長5%。

　　Hugo Boss 計(jì)劃合并部分工廠，并與中東地區(qū)一家代理商解除合作關(guān)系，這些導(dǎo)致 Hugo Boss 在賬面上記錄了高達(dá) 1900萬歐元的一次性支出，對(duì)利潤產(chǎn)生了不利影響。

　　零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，仍然是集團(tuán)業(yè)績增長的主要?jiǎng)恿�。亞太地區(qū)和歐洲地區(qū)表現(xiàn)好于集團(tuán)平均水平。然而歐洲整體增速放慢，但英國和西班牙仍保持了兩位數(shù)增長。

　　第四季度市場環(huán)境嚴(yán)重惡化，集團(tuán)表現(xiàn)不佳。第四季度銷售額為6.84億歐元(約合8.54億美元)，按不變匯率計(jì)僅同比增長3%。息稅折舊及攤銷前利潤(EBITDA)為1.67億歐元(約合2.09億美元)，同比增長6%，然而2013年第四季度EBITDA同比增長幅度達(dá)到17%。

　　女裝藝術(shù)總監(jiān)，華裔設(shè)計(jì)新星Jason Wu設(shè)計(jì)的女裝系列在第四季度的銷售情況好于集團(tuán)平均水平，一定程度上彌補(bǔ)了毛利率的下跌和經(jīng)營性支出的增加帶來的不利影響。

　　新興市場特許經(jīng)營權(quán)的收回

　　Hugo Boss稱截至2016年1月1日，集團(tuán)將收回中國、韓國和中東地區(qū)的特許經(jīng)營權(quán)，以加強(qiáng)對(duì)主要新興市場的業(yè)務(wù)控制。具體戰(zhàn)略措施如下：

　　在韓國，Hugo Boss將在3月1日之前接管特許經(jīng)銷商TDCo的17間門店，并與合作伙伴共同管理7家免稅店。

　　在中國，繼從特許零售合作伙伴澳門彩虹集團(tuán)手中收回代理權(quán)后，Hugo Boss計(jì)劃在4月1日之前接管溫州崇高百貨有限公司負(fù)責(zé)的21間中國門店。收購?fù)瓿珊�，Hugo Boss在中國的直營門店總數(shù)將達(dá)到130間。

　　在中東地區(qū)，Hugo Boss與位于黎巴嫩首都貝魯特的一家經(jīng)銷商中止了合作關(guān)系，全面承擔(dān)起中東地區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張任務(wù)。Hugo Boss計(jì)劃在迪拜設(shè)立一家經(jīng)銷公司，專門負(fù)責(zé)阿拉伯地區(qū)的銷售。

　　Hugo Boss表示，希望在2015年，中國和韓國市場可以為集團(tuán)貢獻(xiàn)一個(gè)百分點(diǎn)的銷售增長，對(duì)經(jīng)營利潤產(chǎn)生積極的影響。

　　展望2015

　　Hugo Boss CEO Claus-Dietrich Lahrs表示，“2015年對(duì)于Hugo Boss來說并不容易，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治環(huán)境充滿了不確定性。但我們有信心集團(tuán)仍會(huì)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的增長。”

　　分析師們對(duì)Hugo Boss的長期前景持樂觀態(tài)度。他們認(rèn)為至2017年，Hugo Boss的息稅折舊及攤銷前利潤率將達(dá)到25%的目標(biāo)。盡管業(yè)績簡報(bào)發(fā)布后集團(tuán)股價(jià)下跌3.5%，但在過去六年的五年里，Hugo Boss的股票一直是奢侈品板塊的佼佼者。