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在美國,A&F這個牌子正顯得越來越“成熟”——從2014年9月開始,店員使用的香水噴霧減少了25%,而且模特們都開始穿上了衣服;店面更為明亮,也開始有了櫥窗展示模特(當然也是穿著衣服的);除了以往貼身款的亮色T恤,你現(xiàn)在可以買到更寬松的尺碼,以及消失多年的黑色衣服;和快時尚品牌類似,公司Logo也正逐漸從衣服的顯眼位置消失了。
1892年創(chuàng)立于美國紐約的A&F公司,旗下共有Abercrombie & Fitch、Abercrombie Kids、Hollister等子品牌,蘊涵男裝、女裝、童裝等系列產(chǎn)品,定位于大學消費群體,是美國的休閑服飾品牌。
而今這個曾最受美國青少年歡迎的服飾品牌,正在受到H&M、Forever 21、Zara等快時尚品牌的崛起以及電子商務等消費習慣改變的侵襲,近年來業(yè)績表現(xiàn)不佳。
相比而言,全球第二大服裝零售商H&M公布截至8月底的第三季業(yè)績顯示,期內(nèi)稅后營業(yè)額增長21%至388.05億瑞典克朗(54.2億美元);純利52.96億瑞典克朗(7.4億美元),按年增長20%。
無論從設計還是價格方面比較,A&F等傳統(tǒng)青少年服飾已無法與快時尚品牌抗衡。
除了人事調(diào)整,A&F的轉型策略還包括,計劃“上調(diào)”集團旗下同名品牌A&F受眾群,準備為更為年長的消費群體打造新的產(chǎn)品分類、市場規(guī)劃和價格定位;同時,將旗下品牌Hollister 變?yōu)榭鞎r尚品牌,今年1月底剛剛接任集團董事會主席的Arthur Martinez表示正在和供應商商量建立一個能快速反應的供應鏈。此外,A&F還計劃改善有關產(chǎn)品分類、采購和庫存方面的業(yè)務。
對于Mike Jeffries退休,A&F集團在聲明中稱,董事會已經(jīng)聘請獵頭公司從集團內(nèi)外物色Mike Jeffries的繼任者。而集團原非執(zhí)行主席Arthur Martinez將成為執(zhí)行主席,帶領團隊負責集團的日常運作,直至新的首席執(zhí)行官上任為止。
Jeffries 毫無疑問是A&F的救世主:在他接手的前十年中,門店數(shù)量翻了幾十倍,年銷售額也從5000萬美元的低點躍升至45億美元。但隨著Forever 21和H&M這些更便宜的快時尚品牌出現(xiàn),A&F 的標志對美國年輕人來說不再那么酷了。連續(xù) 11 個季度的同店銷售額下降,也使Jeffries 在 2014 年底黯然離職。
一排腹肌男模造勢,吸引了大批粉絲觀摩,甚至有顧客凌晨排隊,不少中國消費者至今還對去年4月,美國青少年服飾零售商Abercrombie & Fitch Co. (ANF.NYSE)(下稱“A&F”)在中國內(nèi)地首家旗艦店——上海靜安嘉里中心開業(yè)時的標志性營銷手段印象深刻。
但在美國,A&F這個牌子正顯得越來越“成熟”——從2014年9月開始,店員使用的香水噴霧減少了25%,而且模特們都開始穿上了衣服;店面更為明亮,也開始有了櫥窗展示模特(當然也是穿著衣服的);除了以往貼身款的亮色T恤,你現(xiàn)在可以買到更寬松的尺碼,以及消失多年的黑色衣服;和快時尚品牌類似,公司Logo也正逐漸從衣服的顯眼位置消失了。
在這輪改革中,唯一還能讓你看到裸模的地方,是A&F自家的古龍水“Fierce”。畢竟,身材火爆的模特形象在香水這一品類中依然頗受歡迎!癋ierce”品牌創(chuàng)立于2002年,被A&F公司認為是“世界上最性感的香水”。為了保護這一品牌,2009 年A&F 還以產(chǎn)品侵權為由,不惜將著名歌手Beyonce 告上了法庭。
除了讓自家模特穿上衣服外,A&F 所能想到的另一個辦法,就是和其他企業(yè)一樣做社交營銷了。在 Instagram 上,A&F 的公司賬號每周會發(fā)布 300 條新消息,不少時尚博主也會參與其中。這樣做確實有效果——公司的市場營銷高級副總裁 Craig Brommers 在 2014 年 5 月接受彭博社采訪時表示,社交媒體上用戶的參與度至少比當年 1 月份翻了四倍。
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