Esprit再聘三位ZARA母公司前高管 德國(guó)式保守不適合快時(shí)尚

　Esprit 2012毛衣稍顯沉悶，看上去似乎與快時(shí)尚不搭界

      再聘Inditex前高管

　　繼去年8月以4083萬(wàn)港元的高價(jià)年薪挖來(lái)ZARA母公司Inditex集團(tuán)分銷及營(yíng)運(yùn)總監(jiān)Jose Manuel Martínez Gutiérrezz擔(dān)任集團(tuán)執(zhí)行董事及行政總裁之后，Esprit又于近日再聘三位Inditex前高管。

　　其中，Juan Chaparro是Inditex前戰(zhàn)略部門高級(jí)副總裁、Elena Lazcanotegui曾擔(dān)任ZARA女裝部采購(gòu)主管，José Antonio Ramos曾服務(wù)于Inditex 9年。

　　由這三位Inditex前高管組成的新管理團(tuán)隊(duì)將在未來(lái)4年內(nèi)負(fù)責(zé)Esprit轉(zhuǎn)型和扭虧為盈。而就在一個(gè)月前，Esprit發(fā)布的截至2012年12月底的6個(gè)月業(yè)績(jī)顯示，其營(yíng)業(yè)額為135.5億港元，按年減少18.8%，中期虧損了4.65億港元，至此，Esprit的連年業(yè)績(jī)下滑已經(jīng)走到了第五個(gè)年頭。


　　模糊定位下設(shè)計(jì)保守

　　年初，北京地鐵站內(nèi)的一組Esprit廣告墻靜靜地矗立在擁擠的人群間，超模Christy Turlington在該廣告中眼神沉靜、嘴角微抿，廣告整體色調(diào)灰暗。經(jīng)常光顧Esprit的李女士表示，“這則廣告的風(fēng)格和模特形象與我對(duì)Esprit的印象不符，Esprit應(yīng)該是更年輕、明亮的”。

　　這也許也是很多消費(fèi)者的疑惑，近年來(lái)，Esprit的模糊定位正在越來(lái)越偏離消費(fèi)者。

　　“如果賣給白領(lǐng)，普通休閑裝已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足她們了，而Esprit的正裝系列在品質(zhì)上則稍顯不足。如果是面對(duì)‘90后’的年輕人，定價(jià)太高，款式也太老。”觀潮網(wǎng)主編葉琪崢表示，Esprit款式更新的依據(jù)是數(shù)據(jù)，而不是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潮流，德國(guó)人保守、傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念不適合Fast Fashion。

　　Esprit的設(shè)計(jì)中心在德國(guó)杜塞爾多夫，正當(dāng)快時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)師們穿梭于各大秀場(chǎng)以及時(shí)跟進(jìn)全球最新潮流之時(shí)，這里的設(shè)計(jì)師習(xí)慣的是在歐洲找到一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群，把針對(duì)于此的產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)，這也就是擺在為集團(tuán)貢獻(xiàn)出9.8%零售額的中國(guó)顧客面前的是針對(duì)德國(guó)人的設(shè)計(jì)。葉琪崢表示，Esprit很難專門為某一市場(chǎng)單獨(dú)開(kāi)發(fā)系列，其設(shè)計(jì)的更新頻率和全面度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。


　　關(guān)鍵是自己做渠道

　　設(shè)計(jì)跟不上潮流成為Esprit近年來(lái)舉步維艱的病根所在，Esprit急需像ZARA那樣擴(kuò)充產(chǎn)品品類，研發(fā)出更能涵蓋更廣年齡段和不同風(fēng)格消費(fèi)者的新產(chǎn)品，但其狹小的店面卻成了一大阻礙。

　　ZARA在內(nèi)地的多家門店面積都已超過(guò)了2000平方米，其在湖北宜昌的一家店面面積達(dá)到了3800平方米，成為ZARA中國(guó)區(qū)內(nèi)最大面積的店鋪。而Esprit的店面一般在200平方米左右，只有個(gè)別城市的旗艦店達(dá)到了1000平方米以上。獨(dú)立服裝評(píng)論員馬崗認(rèn)為，狹小的店面無(wú)法讓更多的新產(chǎn)品面向顧客，如此一來(lái)，抓住更多消費(fèi)者的眼球也就無(wú)從談起了。

　　對(duì)Esprit而言，加大店面的面積，就需要加強(qiáng)與垂直零售商的結(jié)合，并嘗試自營(yíng)的方式。“這么多年來(lái)Esprit在中國(guó)都與經(jīng)銷商有著非常緊密的聯(lián)系，而ZARA是完全直營(yíng)的，這完全是兩個(gè)路子�！比~琪崢認(rèn)為，渠道問(wèn)題是Esprit學(xué)習(xí)ZARA模式的最大課題