Chanel加速電商計(jì)劃 奢侈品牌電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)

一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計(jì)劃于2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)，而最新消息在今年晚些時(shí)候，其將率先在美國(guó)電商平臺(tái)上售賣眼鏡產(chǎn)品進(jìn)行試水。這已是進(jìn)兩個(gè)月內(nèi)香奈兒電商的第二次試水。在上個(gè)月香奈兒跟Net-a-porter合作，為旗下精品高級(jí)珠寶系列Coco Crush開(kāi)設(shè)銷售專區(qū)，僅僅在售賣6小時(shí)之后，商品就快被搶光。

也許是第一次的電商試水震撼了奢侈品巨頭，法國(guó)最強(qiáng)大且最具代表意義的時(shí)尚品牌香奈兒加速朝電商邁進(jìn)，這也表明電商渠道已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)在增長(zhǎng)緩滯期至關(guān)重要的一環(huán)，并展現(xiàn)出數(shù)字化移動(dòng)商務(wù)普及的迅猛勢(shì)頭。

香奈兒總裁Bruno Pavlovsky在采訪中說(shuō)道，“香奈兒一直尤為重視實(shí)體店的發(fā)展，因?yàn)檫@是展示我們產(chǎn)品系列最好的方式，而電商完全是補(bǔ)充�！�

他指出，即將在電商渠道售賣的眼鏡產(chǎn)品將和香奈兒實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)緊密相連。同時(shí)，他暗示道未來(lái)將推出的全球電商平臺(tái)將“打造一個(gè)除香奈兒以外絕無(wú)僅有的奢華購(gòu)物體驗(yàn)�！�

誠(chéng)然，他強(qiáng)調(diào)相比在新渠道追求額外收入而言，提高服務(wù)水平更能取得主動(dòng)權(quán)。他說(shuō)，“我們更注重質(zhì)量，而不是數(shù)量。我們認(rèn)為，電商渠道能讓我們更好地了解、服務(wù)客戶，并加強(qiáng)與客戶的溝通。這是與客戶建立長(zhǎng)久良好關(guān)系的機(jī)會(huì)�！�

“我們的顧客很忙，他們會(huì)經(jīng)常出差，并且會(huì)利用移動(dòng)端更好地了解品牌產(chǎn)品的內(nèi)容�！睍r(shí)尚頭條網(wǎng)曾報(bào)道，香奈兒計(jì)劃從2016年度假系列發(fā)布之時(shí)開(kāi)始進(jìn)行全球調(diào)價(jià)，以配合其電商平臺(tái)的推出。

Pavlovsky稱電商平臺(tái)是客戶了解新品上市的有效方式，客戶需要快速了解最新產(chǎn)品的動(dòng)向，而這種服務(wù)最終也將使品牌受益。他表示，“電商并不是最重要的。這只是我們希望提供給客戶服務(wù)的一部分。”

其實(shí)，香奈兒并不是唯一一個(gè)涉足電商領(lǐng)域的品牌。據(jù)Fendi董事長(zhǎng)、CEO Pietro Beccari在采訪中說(shuō)道，今年三月，F(xiàn)endi已經(jīng)在28個(gè)歐洲國(guó)家推出電商網(wǎng)絡(luò)，并計(jì)劃在今年底前拓展至美國(guó)和日本。

“我認(rèn)為，現(xiàn)在品牌的電商服務(wù)對(duì)顧客而言至關(guān)重要�！彼�指出Fendi允許需要退換貨的顧客將商品退到實(shí)體店，此外，顧客還可通過(guò)網(wǎng)上銷售助理下訂單，直接在家中坐等商品的到來(lái)。

Beccari對(duì)品牌歐洲區(qū)的電商平臺(tái)表現(xiàn)贊許有加，指出該地區(qū)收到的皮具訂單來(lái)自保加利亞、西班牙和荷蘭，這些國(guó)家甚至都還沒(méi)有Fendi的實(shí)體店面。

此外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)允許使用視頻和音頻傳播信息，這也讓品牌能有效與顧客“保持聯(lián)系”。Fendi發(fā)現(xiàn)，線上與線下的顧客群有80%重疊。

Dior早已于2005年開(kāi)始進(jìn)行線上銷售，其CEO Sidney Toledano也同意，提供最佳的服務(wù)是奢侈品電商背后的驅(qū)動(dòng)力。

“當(dāng)然，實(shí)體店仍然是顧客獲得品牌整體體驗(yàn)首要場(chǎng)所，但對(duì)于喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的顧客，我們則希望能提供他們線上購(gòu)物的便利。電商是實(shí)體店體驗(yàn)的必要輔助�！盨idney Toledano說(shuō)道。

在Toledano看來(lái)，時(shí)尚消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)信息和電子工具使用的領(lǐng)軍人物。

“他們渴望收集第一手新品信息、最新的創(chuàng)意和最新的流行趨勢(shì)。因此，他們是最主要的互聯(lián)網(wǎng)用戶群�！彼�說(shuō)道�！暗�他們不僅要尋找信息，他們也會(huì)分享。奢侈品牌與他們之間主要是情感的聯(lián)系，所以他們會(huì)更愿意分享和表達(dá)與品牌之間的故事，這是其他行業(yè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)�！�

他指出奢侈品消費(fèi)者非�？粗匦〖�(xì)節(jié)，會(huì)期待在電商中感受到新的購(gòu)物體驗(yàn)，而服務(wù)和整體購(gòu)物體驗(yàn)都是奢侈品行業(yè)所特有的。品牌與消費(fèi)者的溝通也至關(guān)重要，Dior近期將Snapchat納入其官方社交媒體平臺(tái)范疇，聯(lián)合發(fā)布在法國(guó)戛納的2016春夏度假系列發(fā)布會(huì)盛況。

Toledano表示，“品牌的數(shù)字傳播策略需要實(shí)時(shí)更新，而且所有線上社交平臺(tái)的信息調(diào)性需與線下保持一致；但與此同時(shí)，制作內(nèi)容的時(shí)候還應(yīng)該考慮每一個(gè)社交平臺(tái)的特性，以適應(yīng)不同用戶的需求。公司需要設(shè)立專門(mén)的編輯和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，來(lái)貫徹這種策略�！�

在三月份業(yè)績(jī)成果展示期間，愛(ài)馬仕CEO Axel Dumas稱電商和實(shí)體店為互補(bǔ)渠道，指出早在2008年，品牌推出線上銷售時(shí)，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)生銷售的城市都是愛(ài)馬仕實(shí)體店已經(jīng)覆蓋的城市，盡管購(gòu)買人群并不一定是原有的愛(ài)馬仕顧客。如今，品牌的線上銷售渠道已經(jīng)覆蓋19個(gè)國(guó)家，包括最近新增的加拿大在內(nèi)；此外，一個(gè)專門(mén)展示女裝絲綢系列的平臺(tái)將于今秋上線。

幾乎已經(jīng)沒(méi)有品牌能抵抗電商的浪潮，Chloé與登喜路最近已與Yoox集團(tuán)簽署五年合作關(guān)系協(xié)議，旨在攜手創(chuàng)建并管理品牌線上旗艦店。同時(shí)，Yoox還在2015年第四季度與Karl Lagerfeld就其在歐洲、美國(guó)和日本市場(chǎng)進(jìn)行線上授權(quán)銷售事宜，簽署了六年的合作協(xié)議。

奢侈品分析師認(rèn)為，所有品牌都將進(jìn)軍電商，只是時(shí)間問(wèn)題�！皼](méi)有任何世界級(jí)奢侈品牌能缺席電商市場(chǎng)�！辈�恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級(jí)分析師Mario Ortelli稱，他預(yù)測(cè)在未來(lái)5到10年內(nèi)，電商渠道將占據(jù)奢侈品營(yíng)業(yè)額總數(shù)的15%以上，主要受益于新興市場(chǎng)的推動(dòng)，該市場(chǎng)年輕、富有的消費(fèi)者都將是數(shù)碼精英。

他指出，電商已經(jīng)影響了62%的奢侈品購(gòu)買行為，包括商品查詢和采購(gòu)兩個(gè)階段在內(nèi)。

然而，瑞士洛桑市商學(xué)院IMD的戰(zhàn)略執(zhí)行和信息管理學(xué)教授Donald Marchand表示，奢侈品牌要在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上建立商業(yè)模式的話，還有很長(zhǎng)一段路要走。今天，大多數(shù)品牌的產(chǎn)品推動(dòng)都依賴于廣告和公關(guān)傳播，這推動(dòng)了實(shí)體店“任務(wù)型”的銷售，品牌并沒(méi)有深入了解其消費(fèi)者。

“進(jìn)入電商，就再也不是這樣的做法了�！彼�說(shuō)道�！翱蛻艋�動(dòng)將成為品牌必須要關(guān)注的重點(diǎn)。”

Burberry則是一個(gè)例外，它更注重線上線下品牌形象和感官的協(xié)調(diào)，“實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從一端到另一端的無(wú)縫連接�！盡archand說(shuō)道。如今，許多品牌都已經(jīng)構(gòu)建了廣泛的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，并正在尋找新的增值空間，而電商平臺(tái)看起來(lái)是一個(gè)有效的渠道。

根據(jù)Exane BNP Paribas總經(jīng)理Luca Solca表示，電商仍然是歐洲是奢侈品公司最重要的增長(zhǎng)來(lái)源之一，一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

Solca說(shuō)道，“許多重復(fù)的門(mén)店，如在中國(guó)的門(mén)店，已經(jīng)不再帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。但是，當(dāng)品牌開(kāi)始進(jìn)行線上銷售時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者又活躍了起來(lái)�！�

他指出，在中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)者通過(guò)電商渠道貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額占總業(yè)績(jī)逾10%，緊隨其后是英國(guó)和日本市場(chǎng)，占比8%；德國(guó)占比6%；南歐國(guó)家占比4%。

“所有奢侈品都將擁抱電商。”Solca預(yù)測(cè)道�！斑@是為數(shù)不多能帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)的手段之一�！睋�(jù)Exane的預(yù)估，在過(guò)去八年內(nèi)，新店貢獻(xiàn)的品牌營(yíng)業(yè)額占比約30%。大多數(shù)品牌在大中華區(qū)的運(yùn)營(yíng)都非常順利，據(jù)投行數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)已成為繼美國(guó)以后第二個(gè)奢侈品門(mén)店數(shù)最多的市場(chǎng)。

Exane與ContactLab合作，對(duì)28個(gè)品牌進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)電商更廣泛地被歐洲奢侈品公司應(yīng)用，其中26個(gè)品牌公司已在運(yùn)營(yíng)移動(dòng)手機(jī)平臺(tái)。最新的報(bào)告指出，Burberry在電子商務(wù)領(lǐng)域活躍度排名第一，而Gucci在“電商用戶體驗(yàn)”方面排名第一，緊隨其后則是Louis Vuitton, Tiffany, Cartier, Ralph Lauren, ErmenegildoZegna和Tory Burch。

“對(duì)我們而言，電商是比任何都重要的事情�！遍_(kāi)云集團(tuán)總經(jīng)理Jean-François Palus表示，“電商保有非常強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力，而我們相信我們能做的還有很多�！�

Gucci在2002年便開(kāi)通電商渠道，開(kāi)云集團(tuán)標(biāo)榜其為奢侈品電商的先鋒領(lǐng)導(dǎo)者。目前，品牌正在電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中飛速邁進(jìn)，并在L2數(shù)字化智商指數(shù)時(shí)尚類別中列為“優(yōu)異”。Gucci將在三季度末之前推出一個(gè)全新設(shè)計(jì)的網(wǎng)站以及新的前端平臺(tái)，將帶來(lái)大量新功能。

Gucci數(shù)字化高級(jí)副總裁Barbara Rybka說(shuō)道，手機(jī)和平板電腦為網(wǎng)站帶來(lái)的流量占比58%，遠(yuǎn)超臺(tái)式電腦。在2013年，臺(tái)式電腦引流達(dá)59%，2014年則降低至42%。

去年在倫敦電商論壇中，她告訴WWD稱，“這一切都在一年內(nèi)發(fā)生，智能手機(jī)的引流占比從2013年的26%，到2014年44%，實(shí)現(xiàn)了巨大的飛躍。而在包括日本、韓國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)，該比例更高，已超過(guò)50%�！�

Altagamma-McKinsey的數(shù)據(jù)表明，四分之三的奢侈品消費(fèi)者是智能手機(jī)用戶，Rybka稱首個(gè)Gucci手機(jī)平臺(tái)在美國(guó)登陸，美國(guó)消費(fèi)者的反響迅速且積極，通過(guò)網(wǎng)站定位顯示，57%的到訪者來(lái)自智能手機(jī)，只有29%來(lái)自PC電腦。開(kāi)云集團(tuán)的小眾品牌還獲得了E-Lite的支持，這是2012年與Yoox合作建立的平臺(tái)。

Ortelli預(yù)測(cè)，奢侈品牌最終都將直接管理電商平臺(tái)，就像他們的實(shí)體店在逐漸擺脫經(jīng)銷商和批發(fā)客戶一樣。Marchand敦促奢侈品公司采取“嘗試+學(xué)習(xí)”機(jī)制進(jìn)行電商創(chuàng)新，他十分贊賞連鎖酒店能利用數(shù)字渠道建立與前端客戶的關(guān)系網(wǎng)。

不過(guò)歷峰集團(tuán)董事長(zhǎng)Johann Rupert仍是互聯(lián)網(wǎng)懷疑論者，他在今年內(nèi)完成 Net-a-Porter集團(tuán)與Yoox集團(tuán)的合并，以期打造一個(gè)全新的時(shí)尚電商巨頭，該合并將為公司帶來(lái)13億歐元（合14.5億美元）收入。即便如此，他仍然對(duì)電商在奢侈品世界所扮演的角色存疑。

在歷峰集團(tuán)公布2014財(cái)年凈利潤(rùn)下降35.4%期間，他提到電商的發(fā)展，他認(rèn)為電商更像是一種對(duì)顧客的服務(wù)設(shè)施，此外再無(wú)他作用，盡管他也非常希望看到電商的成長(zhǎng)。

“我不知道在我們的門(mén)店中，哪個(gè)的電商表現(xiàn)能比最大的實(shí)體店更出色。電商對(duì)我們而言，只代表了1%的營(yíng)業(yè)額。坦白說(shuō)這對(duì)任何奢侈品公司來(lái)說(shuō)都不是很大的貢獻(xiàn)�！倍�事長(zhǎng)坦率地說(shuō)道。

此外，他補(bǔ)充說(shuō)，他很難將“電商”和“奢侈品”聯(lián)系到一起。“我們將它視作一種對(duì)顧客的服務(wù)，”他補(bǔ)充說(shuō)信任依然是“電商的大問(wèn)題，因?yàn)槿缃窦儇浄簽E。

Rupert一直都非常清楚如何利用歷峰集團(tuán)專業(yè)的品牌，包括卡地亞、梵克雅寶、萬(wàn)國(guó)表和Panerai，通過(guò)線上電商平臺(tái)和線下資源，迎合剛性奢侈品市場(chǎng)，有猜測(cè)認(rèn)為這也是造成Net-a-Porter和Yoox合并的原因之一，或許他公開(kāi)表態(tài)不看好奢侈品電商是為了下一盤(pán)很大的棋。