Prada最新一季度利潤暴跌42% 過度曝光反成拖累

Prada是這兩年開了最多商店的品牌之一，導(dǎo)致分析家懷疑它是否會曝光過度。

近期Prada公布第一季度財報，截至4月份，前三個月Prada凈收入從去年同期的1.053億歐元（合1.442億美元）下跌至5870萬歐元（合6570萬美元），低于分析師預(yù)期的8520萬歐元。在恒定匯率基礎(chǔ)上，營業(yè)額下降5.4%。

Prada則為奢侈品行業(yè)困難期的到來提供了明顯的證據(jù)。業(yè)內(nèi)觀察者表示，奢侈品行業(yè)需要為年增長放緩做好準備，公司顯然已經(jīng)感覺到壓力。歷峰集團月初曾表示，今年開局令人失望；而開云集團已經(jīng)宣布，繼大中華區(qū)多年的持續(xù)擴張以后，2015年是“中國反思年”。世界銀行（World Bank）上周警告稱，包括中國、俄羅斯、巴西等發(fā)展中國家在未來幾年內(nèi)經(jīng)濟增長速度將明顯放緩，這意味著發(fā)達國家將再次成為全球經(jīng)濟的引擎。

Prada集團一季度利潤率受零售增長放緩的影響，息稅攤銷折舊前利潤下跌23.9%,至1.627億歐元（合1.773億美元），占營業(yè)額的19.6%。公司運營收入為9070萬歐元（合9880萬美元），暴跌42%。

法國巴黎銀行分析師Luca Solca通過郵件稱，該業(yè)績“異常慘淡。”歐元走低帶來營收增加的同時，還會導(dǎo)致零售相關(guān)支出的大幅增長。

除了全球經(jīng)濟市場的動蕩，消費者對Prada的渴望值也在衰減中。專注于為手袋愛好者提供咨詢的網(wǎng)站Purseblog在論壇上發(fā)表文章，標題包括“Prada手袋：明明是中國制造，卻標著意大利制造的價格”、“再見Prada！”他們認為品牌的質(zhì)量已經(jīng)大不如前，而其他更新潮的手袋則給予品牌更大的打擊。

紐約第五大道是消費者最愛的逛街場所，通過與到店顧客交談，很容便能收集到最能打動他們的品牌名稱：經(jīng)典品牌像Goyard 和Céline，新興街拍品牌如Proenza Schouler和Alexander Wang。但在消費者提及品牌的時候，顯然Prada已無跡可尋。

狂熱的皮包消費者已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)向新經(jīng)典產(chǎn)品如Proenza Schouler的PS 1，而低端設(shè)計師也在引領(lǐng)潮流。Michael Kors和Kate Spade的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，售價也比Prada低。即便像Coach, Rechtman這樣的品牌，也在過去幾年內(nèi)不斷革新，生產(chǎn)出物美價廉的手袋，有人說:“在過去幾年內(nèi)，Coach的皮革制品市場份額在一定程度上獲得了提升，其質(zhì)量和顏色都吸引了許多人關(guān)注，而價格也比Prada親民�！�

芝加哥游客Amy Lewis稱，“這個品牌聽起來像是我媽媽那個年代的產(chǎn)物。我想它們有點過時了吧？我對它不感興趣。我知道他們有很多經(jīng)典款，但并不是我會去購買的產(chǎn)品。”

2013歐睿的報告表示： “品牌在美國奢侈品市場的整體表現(xiàn)不佳，部分由于Coach和Michael Kors統(tǒng)治地位的提升。Michael Kors在美國設(shè)計師服裝和奢侈品配飾方面擁有強大的存在感；而Coach則是美國領(lǐng)先的奢侈品牌。這兩家公司阻礙了Prada在低價市場的發(fā)展，而在高價市場，路易威登顯然更加強勢�！�

根據(jù)A.T.Kearney零售合伙人Hana Ben Shabbat稱，Prada的黃金年代在2001年至2009年間。2011年，Prada于香港證交所上市。而當私人控股的奢侈品牌如Chanel和Goyard可以自行決定商業(yè)化方式時，Prada卻忙于向董事會做多方解釋。雖然這對商品而言并無明顯弊端，但品牌創(chuàng)新性必然受到影響。

Prada包包屢陷質(zhì)量門，被諷刺“一年沒用壞的是假貨”。

她說：“這是創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)。Prada之所以成功，是因為他們有創(chuàng)新能力，并能定期推出真正的新品。每一季的系列都是產(chǎn)品價值的重新體現(xiàn)。但近年來，Prada在這方面的發(fā)展顯然放緩，而我們也看到這樣的后果�！�

以Prada的Saffiano手袋為例，這無疑是品牌最成功的產(chǎn)品。然而一季又一季，品牌僅在原手袋的基礎(chǔ)上進行了細微修改。也許這曾是Olivia Pope最愛的單品，但久而久之也而不得不將它束之高閣。

零售分析師和FIT教授Robin Lewis相信Prada利潤的下滑還歸咎于品牌的過度曝光。從2012年開始，公司一直在瘋狂擴張，在包括巴西、俄羅斯、印度、中國和南非在內(nèi)的新興金磚五國市場新增260家門店。就品牌吸引潛在新顧客的需求而言，是有意義的，但是在品牌無所不在的時候，它將如何保持其珍稀的形象呢？

Lewis解釋道：“過度曝光是所有奢侈品牌的死神。然而問題在于，品牌并不知道他們已經(jīng)面臨過度曝光的問題，到發(fā)現(xiàn)的時候，已經(jīng)覆水難收。一旦忠誠的Prada愛好者發(fā)現(xiàn)大街上已是人手一個Prada皮包，品牌就該被冷藏了�！�

這一系列的弊端迫使Prada重新調(diào)整其策略，包括抑制零售擴張和業(yè)務(wù)重組，公司表示將馬上采取行動，包括“設(shè)定整個價值產(chǎn)業(yè)鏈的檢修計劃”，不會讓第一季度的業(yè)績延續(xù)到整個財年。歐洲和日本市場將率先于5月和6月進行基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的改善，這兩個市場業(yè)績在本季度呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。公司還計劃在2015年將開設(shè)少于30家門店，計劃關(guān)閉的門店不算在其中，以此減少開銷，主要將選擇于新興國家開店，如南非和越南等。公司表示，所有的計劃都將“致力于通過運營流程的合理化，進一步提高效率，重新恢復(fù)盈利能力�！�

公司CEO Patrizio Bertelli說道，“公司將繼續(xù)審查操作流程以提高效率。于此同時，我們正在調(diào)整公司組織架構(gòu)，該架構(gòu)在過去幾年內(nèi)進行大規(guī)模擴張，也許不太符合當前商業(yè)現(xiàn)實。我們也會持續(xù)專注于產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新，保持品牌的關(guān)鍵特色，在這點上我們的實力不容置疑，我們始終有能力生產(chǎn)卓越高質(zhì)的產(chǎn)品，滿足越來越挑剔的顧客所需�！�

作為Prada的關(guān)鍵市場，亞太地區(qū)的動蕩持續(xù)為品牌帶來巨大的麻煩。品牌稱：“在2015年初幾個月內(nèi)，亞太市場，特別是香港和澳門相比2014年末的幾個月并無任何明確的復(fù)蘇跡象。這種形勢的持續(xù)將繼續(xù)對公司的運營造成顯著的負面影響�！�

在與分析師的電話會議中，公司首席財務(wù)官Donatello Galli將亞太區(qū)定義為“問題最大的區(qū)域，也可以說是最具挑戰(zhàn)性的區(qū)域�！彼�補充道，“奢侈品市場在亞太區(qū)并未顯示任何復(fù)蘇跡象，但亞洲人更傾向到歐洲和日本購物。”他指出公司并不贊成任何“調(diào)價行為，因為長遠來看會令品牌受損�！�

在當前匯率基礎(chǔ)上，大中華區(qū)營業(yè)額下降5%；但在恒定匯率基礎(chǔ)上，跌幅達23%，主要受香港和澳門市場的影響。Prada曾在2011年選擇在香港上市，此后大量投資到該地區(qū)以建立零售網(wǎng)絡(luò)。Galli說道“人們希望品牌在亞洲的價格更低，媒體也試圖讓品牌在中國降價�！彼�聲稱亞太區(qū)“對每個人來說都是一個糟糕的市場，很少人在香港購物，不僅奢侈品如此，中端市場亦如此�！毕啾劝拈T，他說道“越來越多人去澳門，不為購物也不為賭博，因為那里有許多新的投資機會�！币簿褪牵琍rada“已經(jīng)凍結(jié)部分項目資產(chǎn)，而目前仍不是正確解凍的時刻。”

Prada零售放緩，截至4月底，公司603家直營店也對集團整體業(yè)績產(chǎn)生負面影響，其銷量遠低于成本支出。零售營業(yè)額總計7.49億歐元（合8.164億美元），在當前匯率基礎(chǔ)上，漲幅為7%，但在恒定匯率基礎(chǔ)上則下跌5%。

Galli稱，“利潤率的壓力高于我們的預(yù)期，我們正在尋找某些未被發(fā)現(xiàn)的業(yè)績表現(xiàn)較好的市場�！睔W洲市場業(yè)績增加11%，受益于旅游流動人數(shù)的增加，尤其是來自亞洲和北美國家的顧客。而日本市場業(yè)績增長6%，達9780萬歐元（合1.066億美元）。Galli稱，自4月以來，這兩個市場都呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。

公司董事長Carlo Mazzi在會議中指出，公司在2009-2014年期間實現(xiàn)了驚人的增長，期間公司的零售業(yè)從全球36個國家擴張到55個國家，組織“尚未完全適應(yīng)目前的規(guī)模。”

他指出，市場是嚴酷的，在新城市間需要建立新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。他說道，2014年，Prada主要專注于鞋履和成衣部門的發(fā)展，而忽略了皮具制品，也因此導(dǎo)致公司在嚴峻的亞太地區(qū)市場和日益激烈的競爭環(huán)境下面臨窘境。Mazzi稱一季度利潤壓力主要來源于整體零售行業(yè)的疲軟。他表示公司下個月將著重改善利潤率，將進行“零售規(guī)范化、組織架構(gòu)的修正、優(yōu)化產(chǎn)品組合和與設(shè)置與門店位置相一致的價格�！绷硗�，Mazzi還指出將“致力于電商數(shù)字化的改變�！�

Galli稱，Prada將繼續(xù)推出新產(chǎn)品，并表示希望新推出的手袋將是高價位產(chǎn)品。他強調(diào)重新調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和定價系統(tǒng)是“非常復(fù)雜的”。同時，公司也推出了價位在1000歐元（合1100美元）至2000歐元（合2200美元）的新品。

公司皮革制品營業(yè)額增加1%，達4.854億歐元（合5.29億美元）；鞋履產(chǎn)品營業(yè)額攀升35%，達1.286億歐元（合1.401億美元）。Galli稱，“在過去幾年內(nèi)，鞋履部門表現(xiàn)良好�！彼�相信該品類更適合“精明的顧客，而皮具制品表現(xiàn)不穩(wěn)定�！�

報告中，花旗銀行分析師Thomas Chauvet稱“受皮革制品競爭力的加劇，奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷調(diào)整期。”他指出Prada“管理層基于長遠考慮，仍對奢侈品行業(yè)充滿信心。此外，Prada的高管已然意識到需要通過減少更新/生產(chǎn)時間以及完善庫存補給系統(tǒng)來提高運營效率。并將著重控制可支配的開銷，并進行選擇性擴張�！�

周五，香港證交所收盤數(shù)據(jù)顯示，公司股價為39.75美元，增幅1.2%。公司股價在過去一年中已下跌27%。