Prada最新一季度利潤(rùn)暴跌42% 過(guò)度曝光反成拖累

Prada是這兩年開(kāi)了最多商店的品牌之一，導(dǎo)致分析家懷疑它是否會(huì)曝光過(guò)度。

近期Prada公布第一季度財(cái)報(bào)，截至4月份，前三個(gè)月Prada凈收入從去年同期的1.053億歐元（合1.442億美元）下跌至5870萬(wàn)歐元（合6570萬(wàn)美元），低于分析師預(yù)期的8520萬(wàn)歐元。在恒定匯率基礎(chǔ)上，營(yíng)業(yè)額下降5.4%。

Prada則為奢侈品行業(yè)困難期的到來(lái)提供了明顯的證據(jù)。業(yè)內(nèi)觀察者表示，奢侈品行業(yè)需要為年增長(zhǎng)放緩做好準(zhǔn)備，公司顯然已經(jīng)感覺(jué)到壓力。歷峰集團(tuán)月初曾表示，今年開(kāi)局令人失望；而開(kāi)云集團(tuán)已經(jīng)宣布，繼大中華區(qū)多年的持續(xù)擴(kuò)張以后，2015年是“中國(guó)反思年”。世界銀行（World Bank）上周警告稱，包括中國(guó)、俄羅斯、巴西等發(fā)展中國(guó)家在未來(lái)幾年內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度將明顯放緩，這意味著發(fā)達(dá)國(guó)家將再次成為全球經(jīng)濟(jì)的引擎。

Prada集團(tuán)一季度利潤(rùn)率受零售增長(zhǎng)放緩的影響，息稅攤銷折舊前利潤(rùn)下跌23.9%,至1.627億歐元（合1.773億美元），占營(yíng)業(yè)額的19.6%。公司運(yùn)營(yíng)收入為9070萬(wàn)歐元（合9880萬(wàn)美元），暴跌42%。

法國(guó)巴黎銀行分析師Luca Solca通過(guò)郵件稱，該業(yè)績(jī)“異常慘淡。”歐元走低帶來(lái)營(yíng)收增加的同時(shí)，還會(huì)導(dǎo)致零售相關(guān)支出的大幅增長(zhǎng)。

除了全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的動(dòng)蕩，消費(fèi)者對(duì)Prada的渴望值也在衰減中。專注于為手袋愛(ài)好者提供咨詢的網(wǎng)站Purseblog在論壇上發(fā)表文章，標(biāo)題包括“Prada手袋：明明是中國(guó)制造，卻標(biāo)著意大利制造的價(jià)格”、“再見(jiàn)Prada！”他們認(rèn)為品牌的質(zhì)量已經(jīng)大不如前，而其他更新潮的手袋則給予品牌更大的打擊。

紐約第五大道是消費(fèi)者最愛(ài)的逛街場(chǎng)所，通過(guò)與到店顧客交談，很容便能收集到最能打動(dòng)他們的品牌名稱：經(jīng)典品牌像Goyard 和Céline，新興街拍品牌如Proenza Schouler和Alexander Wang。但在消費(fèi)者提及品牌的時(shí)候，顯然Prada已無(wú)跡可尋。

狂熱的皮包消費(fèi)者已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)向新經(jīng)典產(chǎn)品如Proenza Schouler的PS 1，而低端設(shè)計(jì)師也在引領(lǐng)潮流。Michael Kors和Kate Spade的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，售價(jià)也比Prada低。即便像Coach, Rechtman這樣的品牌，也在過(guò)去幾年內(nèi)不斷革新，生產(chǎn)出物美價(jià)廉的手袋，有人說(shuō):“在過(guò)去幾年內(nèi)，Coach的皮革制品市場(chǎng)份額在一定程度上獲得了提升，其質(zhì)量和顏色都吸引了許多人關(guān)注，而價(jià)格也比Prada親民�！�

芝加哥游客Amy Lewis稱，“這個(gè)品牌聽(tīng)起來(lái)像是我媽媽那個(gè)年代的產(chǎn)物。我想它們有點(diǎn)過(guò)時(shí)了吧？我對(duì)它不感興趣。我知道他們有很多經(jīng)典款，但并不是我會(huì)去購(gòu)買的產(chǎn)品。”

2013歐睿的報(bào)告表示： “品牌在美國(guó)奢侈品市場(chǎng)的整體表現(xiàn)不佳，部分由于Coach和Michael Kors統(tǒng)治地位的提升。Michael Kors在美國(guó)設(shè)計(jì)師服裝和奢侈品配飾方面擁有強(qiáng)大的存在感；而Coach則是美國(guó)領(lǐng)先的奢侈品牌。這兩家公司阻礙了Prada在低價(jià)市場(chǎng)的發(fā)展，而在高價(jià)市場(chǎng)，路易威登顯然更加強(qiáng)勢(shì)�！�

根據(jù)A.T.Kearney零售合伙人Hana Ben Shabbat稱，Prada的黃金年代在2001年至2009年間。2011年，Prada于香港證交所上市。而當(dāng)私人控股的奢侈品牌如Chanel和Goyard可以自行決定商業(yè)化方式時(shí)，Prada卻忙于向董事會(huì)做多方解釋。雖然這對(duì)商品而言并無(wú)明顯弊端，但品牌創(chuàng)新性必然受到影響。

Prada包包屢陷質(zhì)量門，被諷刺“一年沒(méi)用壞的是假貨”。

她說(shuō)：“這是創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)。Prada之所以成功，是因?yàn)樗麄冇袆?chuàng)新能力，并能定期推出真正的新品。每一季的系列都是產(chǎn)品價(jià)值的重新體現(xiàn)。但近年來(lái)，Prada在這方面的發(fā)展顯然放緩，而我們也看到這樣的后果�！�

以Prada的Saffiano手袋為例，這無(wú)疑是品牌最成功的產(chǎn)品。然而一季又一季，品牌僅在原手袋的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)微修改。也許這曾是Olivia Pope最愛(ài)的單品，但久而久之也而不得不將它束之高閣。

零售分析師和FIT教授Robin Lewis相信Prada利潤(rùn)的下滑還歸咎于品牌的過(guò)度曝光。從2012年開(kāi)始，公司一直在瘋狂擴(kuò)張，在包括巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)和南非在內(nèi)的新興金磚五國(guó)市場(chǎng)新增260家門店。就品牌吸引潛在新顧客的需求而言，是有意義的，但是在品牌無(wú)所不在的時(shí)候，它將如何保持其珍稀的形象呢？

Lewis解釋道：“過(guò)度曝光是所有奢侈品牌的死神。然而問(wèn)題在于，品牌并不知道他們已經(jīng)面臨過(guò)度曝光的問(wèn)題，到發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，已經(jīng)覆水難收。一旦忠誠(chéng)的Prada愛(ài)好者發(fā)現(xiàn)大街上已是人手一個(gè)Prada皮包，品牌就該被冷藏了。”

這一系列的弊端迫使Prada重新調(diào)整其策略，包括抑制零售擴(kuò)張和業(yè)務(wù)重組，公司表示將馬上采取行動(dòng)，包括“設(shè)定整個(gè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的檢修計(jì)劃”，不會(huì)讓第一季度的業(yè)績(jī)延續(xù)到整個(gè)財(cái)年。歐洲和日本市場(chǎng)將率先于5月和6月進(jìn)行基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的改善，這兩個(gè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)诒炯径瘸尸F(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。公司還計(jì)劃在2015年將開(kāi)設(shè)少于30家門店，計(jì)劃關(guān)閉的門店不算在其中，以此減少開(kāi)銷，主要將選擇于新興國(guó)家開(kāi)店，如南非和越南等。公司表示，所有的計(jì)劃都將“致力于通過(guò)運(yùn)營(yíng)流程的合理化，進(jìn)一步提高效率，重新恢復(fù)盈利能力�！�

公司CEO Patrizio Bertelli說(shuō)道，“公司將繼續(xù)審查操作流程以提高效率。于此同時(shí)，我們正在調(diào)整公司組織架構(gòu)，該架構(gòu)在過(guò)去幾年內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，也許不太符合當(dāng)前商業(yè)現(xiàn)實(shí)。我們也會(huì)持續(xù)專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，保持品牌的關(guān)鍵特色，在這點(diǎn)上我們的實(shí)力不容置疑，我們始終有能力生產(chǎn)卓越高質(zhì)的產(chǎn)品，滿足越來(lái)越挑剔的顧客所需�！�

作為Prada的關(guān)鍵市場(chǎng)，亞太地區(qū)的動(dòng)蕩持續(xù)為品牌帶來(lái)巨大的麻煩。品牌稱：“在2015年初幾個(gè)月內(nèi)，亞太市場(chǎng)，特別是香港和澳門相比2014年末的幾個(gè)月并無(wú)任何明確的復(fù)蘇跡象。這種形勢(shì)的持續(xù)將繼續(xù)對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)造成顯著的負(fù)面影響�！�

在與分析師的電話會(huì)議中，公司首席財(cái)務(wù)官Donatello Galli將亞太區(qū)定義為“問(wèn)題最大的區(qū)域，也可以說(shuō)是最具挑戰(zhàn)性的區(qū)域�！彼�補(bǔ)充道，“奢侈品市場(chǎng)在亞太區(qū)并未顯示任何復(fù)蘇跡象，但亞洲人更傾向到歐洲和日本購(gòu)物。”他指出公司并不贊成任何“調(diào)價(jià)行為，因?yàn)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)令品牌受損�！�

在當(dāng)前匯率基礎(chǔ)上，大中華區(qū)營(yíng)業(yè)額下降5%；但在恒定匯率基礎(chǔ)上，跌幅達(dá)23%，主要受香港和澳門市場(chǎng)的影響。Prada曾在2011年選擇在香港上市，此后大量投資到該地區(qū)以建立零售網(wǎng)絡(luò)。Galli說(shuō)道“人們希望品牌在亞洲的價(jià)格更低，媒體也試圖讓品牌在中國(guó)降價(jià)。”他聲稱亞太區(qū)“對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)糟糕的市場(chǎng)，很少人在香港購(gòu)物，不僅奢侈品如此，中端市場(chǎng)亦如此�！毕啾劝拈T，他說(shuō)道“越來(lái)越多人去澳門，不為購(gòu)物也不為賭博，因?yàn)槟抢镉性S多新的投資機(jī)會(huì)。”也就是，Prada“已經(jīng)凍結(jié)部分項(xiàng)目資產(chǎn)，而目前仍不是正確解凍的時(shí)刻。”

Prada零售放緩，截至4月底，公司603家直營(yíng)店也對(duì)集團(tuán)整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響，其銷量遠(yuǎn)低于成本支出。零售營(yíng)業(yè)額總計(jì)7.49億歐元（合8.164億美元），在當(dāng)前匯率基礎(chǔ)上，漲幅為7%，但在恒定匯率基礎(chǔ)上則下跌5%。

Galli稱，“利潤(rùn)率的壓力高于我們的預(yù)期，我們正在尋找某些未被發(fā)現(xiàn)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好的市場(chǎng)�！睔W洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)黾?1%，受益于旅游流動(dòng)人數(shù)的增加，尤其是來(lái)自亞洲和北美國(guó)家的顧客。而日本市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)6%，達(dá)9780萬(wàn)歐元（合1.066億美元）。Galli稱，自4月以來(lái)，這兩個(gè)市場(chǎng)都呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

公司董事長(zhǎng)Carlo Mazzi在會(huì)議中指出，公司在2009-2014年期間實(shí)現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)，期間公司的零售業(yè)從全球36個(gè)國(guó)家擴(kuò)張到55個(gè)國(guó)家，組織“尚未完全適應(yīng)目前的規(guī)模�！�

他指出，市場(chǎng)是嚴(yán)酷的，在新城市間需要建立新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。他說(shuō)道，2014年，Prada主要專注于鞋履和成衣部門的發(fā)展，而忽略了皮具制品，也因此導(dǎo)致公司在嚴(yán)峻的亞太地區(qū)市場(chǎng)和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下面臨窘境。Mazzi稱一季度利潤(rùn)壓力主要來(lái)源于整體零售行業(yè)的疲軟。他表示公司下個(gè)月將著重改善利潤(rùn)率，將進(jìn)行“零售規(guī)范化、組織架構(gòu)的修正、優(yōu)化產(chǎn)品組合和與設(shè)置與門店位置相一致的價(jià)格�！绷硗猓琈azzi還指出將“致力于電商數(shù)字化的改變�！�

Galli稱，Prada將繼續(xù)推出新產(chǎn)品，并表示希望新推出的手袋將是高價(jià)位產(chǎn)品。他強(qiáng)調(diào)重新調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和定價(jià)系統(tǒng)是“非常復(fù)雜的”。同時(shí)，公司也推出了價(jià)位在1000歐元（合1100美元）至2000歐元（合2200美元）的新品。

公司皮革制品營(yíng)業(yè)額增加1%，達(dá)4.854億歐元（合5.29億美元）；鞋履產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額攀升35%，達(dá)1.286億歐元（合1.401億美元）。Galli稱，“在過(guò)去幾年內(nèi)，鞋履部門表現(xiàn)良好�！彼�相信該品類更適合“精明的顧客，而皮具制品表現(xiàn)不穩(wěn)定�！�

報(bào)告中，花旗銀行分析師Thomas Chauvet稱“受皮革制品競(jìng)爭(zhēng)力的加劇，奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷調(diào)整期�！彼�指出Prada“管理層基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，仍對(duì)奢侈品行業(yè)充滿信心。此外，Prada的高管已然意識(shí)到需要通過(guò)減少更新/生產(chǎn)時(shí)間以及完善庫(kù)存補(bǔ)給系統(tǒng)來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率。并將著重控制可支配的開(kāi)銷，并進(jìn)行選擇性擴(kuò)張�！�

周五，香港證交所收盤數(shù)據(jù)顯示，公司股價(jià)為39.75美元，增幅1.2%。公司股價(jià)在過(guò)去一年中已下跌27%。