從“零”到“第一” 紅星美凱龍時(shí)刻 憑六大優(yōu)勢(shì)成功登陸港股

仿佛還能看到35年前，那個(gè)走在窄窄田埂上立志改變命運(yùn)的個(gè)體“小木匠”，經(jīng)過(guò)三十年的踽踽探索，車建新已成為中國(guó)最大家居流通品牌“紅星美凱龍”的掌舵人。29年前，紅星美凱龍創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，車建新一手創(chuàng)辦了今天的紅星美凱龍。今天紅星美凱龍坐擁行業(yè)第一并成功登陸香港聯(lián)交所主板上市。

2015年6月26日，紅星美凱龍正式登陸港交所主板。根據(jù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，作為家居裝飾及家具商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，紅星美凱龍擁有三“最”：中國(guó)經(jīng)營(yíng)面積最大、商場(chǎng)數(shù)目最多、地理覆蓋面積最廣。因而，規(guī)模是其一大亮點(diǎn)，加上品牌、購(gòu)物體驗(yàn)、第三方平臺(tái)、以及模式、管理在內(nèi)則是其手握的六大優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)最新消息，在獲得格力電器、中國(guó)建材等五大基石投資者進(jìn)駐后，紅星美凱龍?jiān)佾@超額認(rèn)購(gòu)。最終以最高發(fā)行價(jià)13.28港元/股，發(fā)行了543,588,000股(5.436億股) ，募集資金72.2億港元（9.3億美元）,有了充足的資金，其市場(chǎng)份額進(jìn)一步增長(zhǎng)。

從“零”到“一”

“我們是中國(guó)家居行業(yè)的NO.1，并且是這個(gè)行業(yè)中第二位到第五位之和，無(wú)論是從門店數(shù)量，還是經(jīng)營(yíng)面積，紅星美凱龍都是他們的總數(shù)”。16日紅星美凱龍的IPO全球發(fā)售媒體會(huì)上，車建新多次向業(yè)界強(qiáng)調(diào)了這組數(shù)據(jù)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，目前紅星美凱龍是中國(guó)經(jīng)營(yíng)面積最大、商場(chǎng)數(shù)目最多、地理覆蓋面積最廣的家居裝飾及家具商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商。而中國(guó)品牌研究中心的數(shù)據(jù)則顯示，紅星美凱龍品牌從2012年至2014年連續(xù)三年在家居裝飾及家具行業(yè)排名第一。

從“零”到“第一”，紅星美凱龍花費(fèi)了20多年時(shí)間。

1994年，紅星美凱龍于江蘇常州市設(shè)立了家居裝飾及家具商場(chǎng)，在此之前在的1988年，紅星美凱龍就已開始產(chǎn)銷一體化，前店后廠經(jīng)營(yíng)家具。2000年，其推出了紅星美凱龍品牌，并在上海開設(shè)了首個(gè)品牌家居裝飾及家具商場(chǎng)，這也是中國(guó)首批品牌家居裝飾及家具商場(chǎng)之一。此后，紅星美凱龍更是在商場(chǎng)內(nèi)建立了富有吸引力的第三方平臺(tái)，提供優(yōu)質(zhì)的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

截至去年末，紅星美凱龍一共經(jīng)營(yíng)有52個(gè)自營(yíng)商場(chǎng)及106個(gè)委管商場(chǎng)，總經(jīng)營(yíng)面積總經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)1000萬(wàn)平方米。

20多歲，剛好是一個(gè)成年人意氣風(fēng)發(fā)奮斗的年紀(jì)。這個(gè)時(shí)候的紅星美凱龍，目標(biāo)鎖定的則是上市。盡管早在2012年12月紅星美凱龍就遞交了A股申請(qǐng)，不過(guò)，其最終選擇在H股上市，并于今年3月份正式報(bào)送。顯然，過(guò)程是順利的。在業(yè)界看來(lái)，這很大部分的原因則是來(lái)自于其獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)模式及強(qiáng)大的盈利能力。

在6月12日發(fā)布的招股說(shuō)明書中，紅星美凱龍這樣介紹其業(yè)務(wù)模式：建立在自營(yíng)商場(chǎng)及委管商場(chǎng)的結(jié)合之上。通過(guò)自營(yíng)商場(chǎng)，向商戶提供綜合服務(wù)，包括設(shè)計(jì)購(gòu)物空間、員工培訓(xùn)、銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷、日常經(jīng)營(yíng)和管理以及客戶服務(wù)，以收取固定的月租金和管理費(fèi)。通過(guò)委管商場(chǎng)，利用品牌知名度和多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為合作伙伴提供全方位的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，包括選址、施工諮詢、設(shè)計(jì)裝修、招商及日常經(jīng)營(yíng)和管理。

這樣的模式之下，“輕重并舉”是業(yè)內(nèi)給紅星美凱龍的標(biāo)簽，在他們看來(lái)，一方面，紅星美凱龍能以自營(yíng)商場(chǎng)占領(lǐng)具戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)和地段，并從土地增值中獲益；與此同時(shí)迅速在三線及其他城市拓展其的商場(chǎng)分布，而不會(huì)招致大量資本開支。

這一模式也為其帶來(lái)了顯著效益。2012年以來(lái)，百安居、家得寶等國(guó)際家居賣場(chǎng)龍頭開始掀起關(guān)店潮，而紅星美凱龍依然逆勢(shì)增長(zhǎng)，通過(guò)自營(yíng)商場(chǎng)建設(shè)與委托管理實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

資本追逐獲超額認(rèn)購(gòu)

資本市場(chǎng)喜歡聽故事，更喜歡看實(shí)力。因而，憑借中國(guó)家居裝飾與家具零售的第一品牌的名號(hào)以及不凡的業(yè)績(jī)，從吸引投資者到現(xiàn)在，紅星美凱龍已開始被資本追逐。

其全球發(fā)售時(shí)，獲得5.58倍的超額認(rèn)購(gòu)。

事實(shí)上，在赴港交所上市之前已經(jīng)吸引不少投資者關(guān)注的紅星美凱龍，此次IPO共引入了5名基礎(chǔ)投資者，合共認(rèn)購(gòu)3.3億美元（約合25.58億港元），分別為BosValenMasterFund、 中 國(guó) 建 材 、FalconEdgeGlobalMasterFund、格力電器全資附屬公司及山東省國(guó)有資產(chǎn)投資。包括中金、高盛、摩根士丹利在內(nèi)的強(qiáng)大的保薦人陣容，為公司成功上市保駕護(hù)航。

雖然港股近日表現(xiàn)反復(fù)令投資者轉(zhuǎn)趨審慎，但機(jī)構(gòu)依然給了紅星美凱龍“可以認(rèn)購(gòu)”的評(píng)價(jià)。在他們看來(lái)，隨著內(nèi)地限購(gòu)取消，家居的銷售也將好轉(zhuǎn)，紅星美凱龍品牌和業(yè)務(wù)非常不錯(cuò)，經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)中勢(shì)必率先受益。

家居行業(yè)人士指出，目前，紅星美凱龍憑借其前期的發(fā)展基礎(chǔ)已經(jīng)奠定六大優(yōu)勢(shì)：遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)、中國(guó)家居裝飾及家具行業(yè)備受贊譽(yù)的品牌、通過(guò)服務(wù)與品質(zhì)提供與眾不同的購(gòu)物體驗(yàn)、通過(guò)擁有家居裝飾及家具生態(tài)系統(tǒng)中極具吸引力的第三方平臺(tái)創(chuàng)造顯著的稀缺價(jià)值、雙管齊下的擴(kuò)張模式高效且難以復(fù)制、董事長(zhǎng)率領(lǐng)的高效管理團(tuán)隊(duì)。隨著港交所上市的鐘聲響起，前述六大優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的品牌影響力將被進(jìn)一步放大。

募資圖發(fā)展

如果說(shuō)上市考驗(yàn)著家居企業(yè)的魄力，那么募資的用途布局則考驗(yàn)著企業(yè)的智慧。

無(wú)疑，上市成功并為資本青睞，對(duì)于紅星美凱龍即意味著多了一條融資的渠道，有利于其進(jìn)行市場(chǎng)拓展、設(shè)立分店、開拓電商平臺(tái)等，為企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)提供資金支持。

在商場(chǎng)面積上，紅星美凱龍目前顯然具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但要知道的是，其還擁有大量商場(chǎng)儲(chǔ)備，包括25個(gè)籌備中的自營(yíng)商場(chǎng)，估計(jì)總建筑面積為346萬(wàn)平方米；359個(gè)籌備中的委管商場(chǎng)，估計(jì)總建筑面積為2027萬(wàn)平方米。

據(jù)悉，此次集資，紅星美凱龍計(jì)劃使用約40%的資金用于開發(fā)9個(gè)新的自營(yíng)商場(chǎng)。除了規(guī)模的擴(kuò)張，其還將使用約26%的集資用于投資或收購(gòu)其他家具零售商。

截至2014年，大家居產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到3.8萬(wàn)億，著實(shí)是個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，但是還沒(méi)有一家制造企業(yè)達(dá)到百億級(jí)規(guī)模。盡管不少企業(yè)叫苦因房地產(chǎn)不振帶來(lái)自身的銷售低迷，但事實(shí)上，市場(chǎng)的好與不好并非絕對(duì)。中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺此前就已表示，目前國(guó)內(nèi)家具需求仍然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而在未來(lái)幾年內(nèi)，家具行業(yè)仍將保持市場(chǎng)分散的格局，但對(duì)于經(jīng)營(yíng)不善的中小家具企業(yè)，洗牌仍將進(jìn)行。

如此來(lái)看，對(duì)于包括紅星美凱龍?jiān)趦?nèi)那部分發(fā)展較為強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，眼下仍舊是一個(gè)大好的發(fā)展機(jī)遇，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)較低成本開店，甚至并購(gòu)小企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張，搶占更多的市場(chǎng)份額。

當(dāng)萬(wàn)達(dá)等商業(yè)巨頭高調(diào)上線電商平臺(tái)，對(duì)于行業(yè)的龍頭來(lái)說(shuō)，實(shí)體擴(kuò)張只能是一方面�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”盛行的大背景下，紅星美凱龍表示還將使用幕資的約10%作為電子商務(wù)業(yè)務(wù)及信息技術(shù)系統(tǒng)的開發(fā)資金。

事實(shí)上，電子商務(wù)發(fā)展正在進(jìn)入密集創(chuàng)新和快速擴(kuò)張的新階段，日益成為拉動(dòng)我國(guó)消費(fèi)需求、促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要引擎。

家居裝飾零售行業(yè)商品是高度定制化的產(chǎn)品，單體交易金額較大且需要消費(fèi)者親身體驗(yàn)，并涉及售前、售后服務(wù)流程，單一線上平臺(tái)無(wú)法滿足上述全部需求，必須線下商場(chǎng)的輔助。目前來(lái)看，線上線下聯(lián)動(dòng)是較為適合的O2O模式�！澳壳皝�(lái)講我們并不是為了賣貨，而是為了更好地讓消費(fèi)者得到線上、線下的體驗(yàn)。因?yàn)檠b修一套房子，要到我們商場(chǎng)來(lái)三到四次左右，有了電商平臺(tái)，消費(fèi)者回家以后也可以更好地瀏覽商品，更好地購(gòu)買，這樣我們就增強(qiáng)了和消費(fèi)者之間的粘性。”關(guān)于電商目前發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，紅星美凱龍管理層這樣表示。

根據(jù)機(jī)構(gòu)的分析數(shù)據(jù)，中國(guó)家居裝飾及家具零售市場(chǎng)是中國(guó)家居裝飾及家具零售行業(yè)增長(zhǎng)最迅速的類別之一，預(yù)計(jì)在未來(lái)五年將以10%的復(fù)合增長(zhǎng)率延續(xù)這一趨勢(shì)。佛若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，就零售額而言，紅星美凱龍去年是在家居裝飾及家具零售市場(chǎng)中所占份額最大，為整個(gè)零售市場(chǎng)份額的2.6%。

或許十年后，再回望，紅星美凱龍將創(chuàng)造出又一個(gè)新的奇跡。