缺乏一個(gè)明確的目標(biāo)消費(fèi)者定位 GAP沒落了

相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫(kù)，美國(guó)快時(shí)尚品牌GAP正在加速掉隊(duì)，無論是品牌影響力還是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，都顯得黯淡無光。GAP集團(tuán)股票在近一年以來已跌去40%，是快時(shí)尚行業(yè)中表現(xiàn)最差的股票。

截至2015年10月31日的最新一季度內(nèi)，公司利潤(rùn)大降29.3%，達(dá)2.48億美元。去年同期，公司公布凈利潤(rùn)為3.51億美元。另外凈營(yíng)業(yè)額也從去年同期的39.7億美元下跌至38.6億美元，暴跌近30%。 在接下來的幾年內(nèi)，GAP集團(tuán)北美地區(qū)將關(guān)閉175間GAP品牌店鋪和裁員250名員工。

業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑也導(dǎo)致GAP集團(tuán)高層管理人員頻繁變動(dòng)，包括任職長(zhǎng)達(dá)7年的公司主席兼首席執(zhí)行官M(fèi)urphy于去年2月離職；Old Navy全球總裁Stefan Larsson已離開公司，加盟Ralph Lauren集團(tuán)擔(dān)任首席執(zhí)行官；Banana Republic創(chuàng)意總監(jiān)Marissa Webb已經(jīng)卸下創(chuàng)意總監(jiān)的職位。

惠譽(yù)國(guó)際評(píng)級(jí)公司表示，GAP集團(tuán)當(dāng)前和未來業(yè)務(wù)趨勢(shì)已讓業(yè)界擔(dān)心，快時(shí)尚品牌GAP正處在最危險(xiǎn)的關(guān)頭，曾經(jīng)是世界最大的服裝零售商到底出了什么問題？

GAP品牌在1969年創(chuàng)建，一度是全世界風(fēng)靡一時(shí)的平價(jià)快時(shí)尚品牌，當(dāng)年與很多明星聯(lián)系在一起，比如莎朗·斯通穿著它去參加奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)；而另外一個(gè)讓該品牌如此出名的是萊溫斯基、那件著名的藍(lán)裙子，也是品牌GAP。

當(dāng)初，GAP這個(gè)名字的靈感來源于美國(guó)當(dāng)時(shí)的叛逆嬉皮士年輕人和老氣的父母之間的代溝，隨意簡(jiǎn)單的牛仔褲，每個(gè)人都能穿的便服，GAP在兩代人之間架起了橋梁。在公司的鼎盛時(shí)期，它曾推出一系列廣告，展示Ernest Hemingway，James Dean和 Zsa Zsa Gabor穿著品牌卡其褲的復(fù)古照片，暗示著藝術(shù)家和創(chuàng)意人員都愛穿GAP的褲子,電視廣告包括標(biāo)志性的卡其褲廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生過很大的共鳴。

在隨后的幾十年里，它的所有門店出售適合所有人的東西，年輕人去買牛仔褲襯衣，老太太去買卡其褲，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它都是成功的。但如今一切已不復(fù)存在。

《Business Insider》曾報(bào)道分析：“這是一個(gè)新的時(shí)代。消費(fèi)者只能從GAP過去的故事中讀到這些歷史，但他們無法親身經(jīng)歷，對(duì)于年輕人而言，F(xiàn)orever 21和H&M才是真實(shí)的體驗(yàn)，也許是他們更能獲得共鳴的世界。 

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》早前報(bào)道，Instagram和其他社交媒體平臺(tái)也對(duì)GAP的遭遇落井下石，大量的評(píng)論認(rèn)為GAP品牌已經(jīng)過時(shí)。

GAP品牌在新的環(huán)境中跌跌撞撞，變成現(xiàn)在這樣，是因?yàn)樗�缺乏一個(gè)明確的目標(biāo)消費(fèi)者定位。作為曾經(jīng)的時(shí)裝界的銷量霸主，GAP在2014年竟然被福布斯評(píng)為未來十年最后可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一，背后的因素也許就是GAP品牌盲目討好所有消費(fèi)者導(dǎo)致。

咨詢公司BFG CEO Kevin Meany曾分析表示：GAP品牌精神很難傳承給下一代。GAP正處于一個(gè)尷尬的發(fā)展階段。對(duì)于創(chuàng)新品牌而言，它太老舊；而對(duì)于復(fù)古品牌而言，它又太新穎了�！�

2000年初為了抓住年輕人市場(chǎng)，GAP品牌決定追隨潮流，開始生產(chǎn)青少年喜歡的粉色夸張顏色褲子，迷你裙和娃娃裝禮服等，商店里也播放挑逗消費(fèi)者的年輕人音樂。但是，結(jié)果是災(zāi)難性的。

GAP品牌的高管突然發(fā)現(xiàn)公司全身心去迎合追求新鮮時(shí)髦的年輕人時(shí)，卻把原先忠誠(chéng)的年齡偏大的老顧客給趕跑了。GAP既想吸引年輕人又想拉攏青少年父母的策略完全失效，現(xiàn)在雙方都不怎么進(jìn)入GAP店鋪了，這兩代人再也不會(huì)在同一家店鋪相遇。

另外在美國(guó)市場(chǎng)，H&M、J.crew、Abercrombie & Fitch已經(jīng)聚焦無比精準(zhǔn)的年輕用戶群，不斷的奪走了GAP原有年輕人的市場(chǎng)，而35歲以上的曾經(jīng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者被GAP新的營(yíng)銷方式冒犯，大批的轉(zhuǎn)往購(gòu)買更價(jià)廉物美或適合他們年齡的的服飾店鋪。

剛上任的GAP集團(tuán)CEO Art PeckPeck也意識(shí)到了問題所在，在去年一個(gè)業(yè)績(jī)電話表示：“在發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢(shì)的變動(dòng)和采取行動(dòng)方面，Old Navy顯然意識(shí)度和執(zhí)行力都更勝一籌，而Banana Republic的表現(xiàn)居中，GAP則相當(dāng)落后�！�

但為了滿足討好更廣泛的消費(fèi)者，GAP繼續(xù)犯下錯(cuò)誤。品牌頻繁無底線打折正在付出代價(jià)，有消費(fèi)者已等著促銷期來購(gòu)買產(chǎn)品。

GAP和Banana Republic并不是唯一采用高額促銷來吸引顧客的品牌，GAP集團(tuán)旗下品牌如Loft和Old Navy也在采用同樣的策略，它們的低價(jià)促銷措施已經(jīng)成為了業(yè)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

紐約一位時(shí)尚博主Emily Elliott說道，“當(dāng)你知道過幾天，品牌就有至少七折，甚至五折的優(yōu)惠，你就不會(huì)想全價(jià)買下這件商品。等幾天并沒有任何損失�！�

這是很可怕的惡性循環(huán)，GAP品牌促銷這就像毒藥一樣，一旦上癮，就很難戒掉。 

想要討好所有的消費(fèi)者，結(jié)果GAP更難俘虜目標(biāo)消費(fèi)者了。詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》中分析的 GAP經(jīng)營(yíng)困境：“GAP的目標(biāo)顧客很難被俘虜，它的目標(biāo)顧客是每一個(gè)人，如果你是滿足所有人的東西，那你什么都不是。”

GAP已經(jīng)被廣闊的中間市場(chǎng)拋棄，急功近利轉(zhuǎn)向年輕人的市場(chǎng)，等到它承認(rèn)錯(cuò)誤，并且嘗試重新回到原來的市場(chǎng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)不存在了。

有業(yè)界分析指出，優(yōu)衣庫(kù)或許是下一個(gè)GAP，優(yōu)衣庫(kù)也是一個(gè)討好所有人的品牌，不分年齡層、盡一切吸引所有顧客光顧的品牌，有分析指這將越來越無法激起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。

而據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)，集團(tuán)多年的迅猛增長(zhǎng)已開始顯現(xiàn)出疲態(tài)，迅銷集團(tuán)降低了全年?duì)I收目標(biāo)，鑒于近幾個(gè)月的業(yè)績(jī)?cè)愀獗憩F(xiàn)，公司正考慮調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而優(yōu)衣庫(kù)在韓國(guó)，美國(guó)及大中華地區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)疲軟，在美國(guó)市場(chǎng)則持續(xù)經(jīng)營(yíng)虧損。