雅詩蘭黛推出全新子品牌 想要拉回年輕消費者

據(jù)WWD報道，為吸引千禧一代，老牌化妝品生產(chǎn)商雅詩蘭黛打算推出一個全新子品牌Estée Edit by Estée Lauder。

Estée Edit首先將于3月15日登陸北美的絲芙蘭專賣店，整個產(chǎn)品線共有82個SKU（最小存貨單位），涵蓋彩妝以及護膚產(chǎn)品。彩妝產(chǎn)品將在Estée Edit占到大多數(shù)，82個SKU中有將近72個SKU屬于彩妝類。

雅詩蘭黛渴望贏得那些18-34歲的消費者。來自皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，這一年齡層的人口在2015年已經(jīng)達到了7530萬人，超過嬰兒潮（目前約為51至69歲）那一代。業(yè)界估計整個新產(chǎn)品線將在第一年獲得將近6000萬美元的銷售額。

為了吸引年輕人，雅詩蘭黛早在2014年末就簽下了金·卡戴珊同母異父的妹妹、19歲的Kendall Jenner為品牌代言人，2015年又找來了Instagram上炙手可熱的美妝博主Irene Kim。Estée Edit的產(chǎn)品也受到了這兩位社交界紅人的啟發(fā)。

在彩妝產(chǎn)品上，Estée Edit以消費者的美妝態(tài)度進行分類。當消費者進行購買決策時，他們可以更多從自己的風格入手去選擇產(chǎn)品進行搭配。比如前衛(wèi)類別的產(chǎn)品包括一支淡黃色用來提亮唇部的唇膏、一盒22美元的礦物質(zhì)粉底、一盒25美元的眼影。如果消費者喜歡裸妝，Estée Edit也有相應(yīng)的底妝、裸色唇膏和包含護膚功能的乳霜可供選擇。總之，每一款單品都提供了盡可能多的顏色選擇。

在護膚品類中，Estée Edit則更關(guān)注問題解決型的產(chǎn)品，像是毛孔隱形霜、身體護膚乳這類的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品定價在15美元至50美元。

至于為什么選擇絲芙蘭，它現(xiàn)在是美國千禧一代購買化妝品的主流渠道。絲芙蘭在產(chǎn)品開發(fā)中也給了不少的建議。在接受WWD采訪時，絲芙蘭負責銷售的高級副總裁Artemis Patrick稱，自己的團隊與雅詩蘭黛集團合作緊密，旨在推出一個針對更年輕、更時髦的年輕品牌，“這個品牌能很好滿足目前絲芙蘭的顧客群體”。

進入產(chǎn)品推廣期后，Estée Edit將出現(xiàn)在全美320個絲芙蘭門店的貨價上，超過100萬份的樣品將被派發(fā)。而雅詩蘭黛也配合制作了將近50個視頻——走的是美妝博主風格，教那些新手們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品。

為了能讓這個新品牌在社交媒體上獲得更多的傳播，Estée Edit除了會利用自己的Instagram賬戶去和消費者增加互動，它還與肯達爾·詹娜（Kendall Jenner，美國電視節(jié)目名人、主持人及模特）推出了一款售價48美元的14色眼影盤。至于那些愛自拍的年輕人，Estée Edit稱自己的一款藍色提亮唇膏能有效幫助他們的牙齒在照相時顯得更潔白。

實際上，Estée Edit還是很有社交媒體基因的。它最早是雅詩蘭黛2014年7月推出的一本線上潮流雜志的名字——通過圖文以及視頻的方式傳遞一種生活方式，除了人物訪談，涵蓋的內(nèi)容還包括滑雪、飲食、花藝等。雜志鼓勵讀者在閱讀后進行分享，同時在一些故事下方會有“Shop the Story”的字樣，羅列了一些在故事中出現(xiàn)或與之有關(guān)的雅詩蘭黛產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)表明，閱讀“Estée Edit”后購買雅詩蘭黛產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率要比雅詩蘭黛官網(wǎng)主頁的高出20%。可能正是這樣的數(shù)據(jù)，讓雅詩蘭黛獲得了信心。品牌方相信，除了提供抗皺和修護這類產(chǎn)品，年輕的消費者們希望在這里找到更多適合他們的產(chǎn)品。

今年7月之后，雅詩蘭黛的官方網(wǎng)站也將出售Estée Edit產(chǎn)品，至于北美以外的市場，雅詩蘭黛集團總裁Jane Hertzmark Hudis則表示這不是公司現(xiàn)在關(guān)注的重點。Hudis也并不認為Estée Edit的發(fā)布將會使得雅詩蘭黛遠離它自己的核心客戶群，那些45歲以上的年輕人。