Lululemon試水中國市場 如何做值得深思

    中國民眾對健身、運動與身體形象管理的態(tài)度轉(zhuǎn)變，已經(jīng)打開了該國運動服飾市場新商機(jī)。哪些國際運動服飾品牌能夠占得先機(jī)呢?

 　　今年8月的北京故宮太廟門前，數(shù)百人鋪出了色彩明亮的瑜伽墊做起了戶外瑜伽。這是Lululemon在中國推出一系列Unroll China健身活動的第一場。

　　“此次活動在中國三大關(guān)鍵市場城市同步展開，一夜之間全部門票就賣光了，”Lululemon亞太區(qū)高級副總裁Ken Lee表示，全民瑜伽課程活動還同時在上海與成都進(jìn)行。Lee還表示，“未來5年內(nèi)，你不得不看好Lululemon在亞洲發(fā)展的潛力�！�

　　確實如此，中國的運動服飾市場正在蓬勃發(fā)展。根據(jù)市場調(diào)研公司歐睿國際(Euromonitor)數(shù)據(jù)顯示：2014年到2015年，中國運動服裝市場從239億美元增長至266億美元;市場研究咨詢公司英敏特(Mintel)還估計中國運動服裝與戶外服裝市場價值約為人民幣1245億元，占中國服裝總銷售額6%。僅在2015年該市場就達(dá)18%的增長。英敏特亞太地區(qū)研究主管Matthew Crabbe表示，“預(yù)計該市場在2020年前增至約人民幣2200億元，是很合理的�！�

　　運動服裝品牌受益于當(dāng)前中國人擁抱健康的文化轉(zhuǎn)變。民眾的體育運動參與率快速上升。過去5年中，健身房與俱樂部在中國營收近乎翻了一番，僅上海本地就有超過1000家健身場館。

　　出于城鎮(zhèn)化與工業(yè)化導(dǎo)致總體人口健康程度下降的擔(dān)憂，國家政府也在積極促進(jìn)民眾參與體育活動。今年早些時候，中國國務(wù)院發(fā)布了包括支持建設(shè)新公共體育設(shè)施與健身中心在內(nèi)的《全民健身計劃 2016 – 2020》，旨在2020年前提高全民身體素質(zhì)與健康水平。2008年舉辦的北京奧運會影響依舊發(fā)酵，民眾與體育運動的興趣不減，尤其是田徑運動。

　　與此同時，眾多在國外旅行或?qū)W習(xí)的中國人也不難發(fā)現(xiàn)，“運動休閑”在鼓勵民眾參與體育的國家早已成為主流時尚趨勢。消費者咨詢公司Bomoda聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Brian Buchwald說：“這樣的影響，會促使一個心態(tài)更開放的中國女性愿意將她長期以來理解的‘美’的定義延伸出去�！边^去幾年中，多數(shù)中國女性對運動或健身幾乎沒有任何興趣。她們心目中的“美人”都身材苗條得連肌肉都不能有。但近年來這樣的態(tài)度已發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變。

　　Kendall Jenner、Gigi Hadid等模特明星經(jīng)常被拍到身穿“運動休閑風(fēng)”造型出街，在社交媒體上分享她們的健康美食與健身計劃——這也是經(jīng)常占據(jù)中國時裝博客與社交媒體的消息，幫助推動與健身緊密聯(lián)系的時尚與美妝趨勢。

　　從整體來看，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展導(dǎo)致中產(chǎn)階級收入增加、休閑時間增加。“他們有了更高的消費能力與更多的選擇。他們的高消費能力吸引了更多運動服裝公司，滿足這個不斷增長的市場對多種類型體育運動的參與需求，”Crabbe說。

　　國際運動服飾巨頭也在此番商機(jī)中收獲翻倍。2015年，Adidas與Nike在大中華區(qū)收入增長兩位數(shù)，Adidas將其中原因歸結(jié)為“中國民眾在中國政府的大力支持體育參與度大幅上升”;Nike則成為當(dāng)之無愧的市場領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)20%市場份額，并在其2016財年大中華區(qū)銷售額錄得38億美元。該公司正獲益于中國政府對體育運動的投資浪潮，并與教育部合作推進(jìn)三年學(xué)校體育計劃。

　　Adidas也在趕上——英敏特預(yù)計該公司在2016年市場份額將達(dá)18.8%。Adidas在2015財年的銷售額為27.5億美元，并于今年早些時候宣布在2020年前在中國大陸開設(shè)3000家新店。該公司同樣在運動市場上大力投資，聘請臺灣女星張鈞甯擔(dān)任品牌大使。“成為我們品牌形象大使前，張小姐也是眾所周知的‘健身勇士’，是很多人熟知的女演員，”Buchwald說，“對品牌來說，招募廣受歡迎以及當(dāng)紅意見領(lǐng)袖(KOL)是吸引中國消費者的好方法�！�

　　但一切仍然亟待開發(fā)。中國的人均運動服飾消費量較低——低于馬來西亞、巴西、德國與英國，潛力尚待開發(fā)。Brian Buchwald表示：“中國人的健身態(tài)度仍在轉(zhuǎn)變之中。”

　　為挖掘這一商機(jī)，運動服飾品牌需要著重關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計，因為許多中國消費者看待時裝產(chǎn)品時，依舊將形式看得比性能重�！八麄兠鎸Φ奶魬�(zhàn)是說服中國消費者，表明自己的產(chǎn)品是符合流行趨勢的、是時髦的。邀請時裝主要意見領(lǐng)袖并與時裝設(shè)計師結(jié)成合作伙伴關(guān)系，是彌補(bǔ)這一差距的最佳途徑，”Buchwald說，指的是Adidas Originals成功采用了Stan Smiths與NMD球鞋等“拳頭單品”在中國創(chuàng)造了社交媒體和營銷熱潮。

　　確實如此，關(guān)注這一社會文化態(tài)度轉(zhuǎn)變同樣是與中國消費者建立聯(lián)系的好辦法，尤其是通過太極等體育運動，這一運動同時注重身心理健康亦是傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生健身方法。Adidas與知名武打片影星李連杰也曾在2010年進(jìn)行服飾聯(lián)名合作，最終李連杰與馬云共同推出了李連杰個人的生活方式品牌太極禪(Taiji Zen)�！皩χ袊�消費者來說，身體與精神健康都同等重要，”Crabbe說，并將其稱為“近期瑜伽活動復(fù)蘇的主要原因之一”。

　　Lululemon尤為強(qiáng)調(diào)的是要根據(jù)中國本地市場“量身定制”新門店。該公司已在香港設(shè)立門店，但目前在上海與北京只是設(shè)立展廳(showrooms)并通過天貓商城在中國大陸進(jìn)行銷售�！拔覀儗�從展廳販?zhǔn)鄣膯纹烽_始，建立品牌知名度、測試產(chǎn)品并打造真正的消費者關(guān)系，了解對于我們的社群來說什么是重要的，之后再開設(shè)固定的門店，”Ken Lee說，“我們不是向社群推銷自己，而是當(dāng)他們希望我們加入時，開設(shè)新的商店�！�

　　但Crabbe也警告說，品牌的國際知名度并非在中國市場成功的保證�！皣�外品牌不該低估中國文化的影響，也不該低估當(dāng)?shù)仄放茖Ξ?dāng)?shù)厥袌雠c消費者理解的深刻程度。企業(yè)不能將該市場的強(qiáng)勁增長與企業(yè)自身的強(qiáng)勁增長劃等號——這里可是有很多競爭者的�！�