雅戈?duì)枴按蟮昴Ｊ健彼{(lán)圖展開(kāi) 新舊交代促轉(zhuǎn)型

   夜幕降臨時(shí)，無(wú)錫市人民路聳立著的一眾商圈將這座城市最繁華的步行街——崇安寺步行街照得通亮，而繞過(guò)崇安寺牌坊再向西走，便可看到嶄新的雅戈?duì)?/a>大廈。

　　9月下旬，在無(wú)錫雅戈?duì)栔�家開(kāi)業(yè)的前夜，雖已臨近晚間十點(diǎn)，人群還完全沒(méi)有要散去的意思。在一樓大廳的正中央，一架鋼琴無(wú)意間將忙碌中的雅戈?duì)枂T工分成兩類：忙著招呼顧客的雅戈?duì)栦N售員、為開(kāi)業(yè)活動(dòng)進(jìn)行最后路演的工作人員。

　　“我們明天會(huì)弄直播，”一位場(chǎng)內(nèi)的工作人員對(duì)界面新聞?wù)f道。按照他們的計(jì)劃，雅戈?duì)柕臅r(shí)尚搭配師會(huì)帶領(lǐng)一名男模，連同主播一起走完高達(dá)四層的雅戈?duì)栔�家，并�?duì)公司旗下產(chǎn)品進(jìn)行推介和試穿�；�樣還不止這些。在這位工作人員的活動(dòng)流程安排表上，還寫(xiě)著“奧運(yùn)冠軍石智勇挑戰(zhàn)賽”、“藝術(shù)講堂”、“VIP私享音樂(lè)會(huì)”等等。

　　無(wú)錫雅戈?duì)栔�家作為雅戈�(duì)枴按蟮昴Ｊ健痹谌珖?guó)推進(jìn)的又一個(gè)陣地，其從建造到正式開(kāi)業(yè)，所費(fèi)不菲�！肮赓I下這棟大樓就花了2.55億元，從設(shè)計(jì)到裝修合計(jì)費(fèi)用接近3000萬(wàn)元，”上述工作人員對(duì)界面新聞表示。

　　高額的花費(fèi)顯示了這家多主業(yè)公司的資金實(shí)力，但其背后則是雅戈?duì)?600177.SH)在營(yíng)銷渠道上的一次深刻變革。

　　農(nóng)民出身的李如成帶領(lǐng)曾經(jīng)的青春服裝廠，從作坊式小廠躋身為中國(guó)最大的紡織服裝企業(yè)，雅戈?duì)柦?jīng)歷過(guò)中國(guó)服裝行業(yè)噴薄發(fā)展的年代，眼下也面臨行業(yè)整合、商業(yè)模式更迭的陣痛期。

　　消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變、電子商務(wù)渠道擠壓、產(chǎn)品同質(zhì)化及自身成本壓力等因素，蠶食著服裝行業(yè)的利潤(rùn)空間。今年上半年，中國(guó)服裝行業(yè)銷售增速繼續(xù)放緩，超過(guò)四成的服裝類上市公司業(yè)績(jī)宣告下滑，更有六成多企業(yè)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率不足20%，利郎、佐丹奴、七匹狼等一眾男裝凈利潤(rùn)均呈下滑態(tài)勢(shì)。

　　這聽(tīng)起來(lái)似乎都是些籠統(tǒng)的數(shù)據(jù)，一旦具體到上市公司身上便是幾千萬(wàn)的利潤(rùn)流失。以九牧王為例，在2016年上半年，這家男裝企業(yè)的凈利潤(rùn)同比下降11.39%，對(duì)應(yīng)人民幣2538.3萬(wàn)元。單從金額上來(lái)看，相當(dāng)于該公司在中南地區(qū)同期的全部營(yíng)收。

　　雅戈?duì)栆搽y逃困境。同樣是2016年上半年，公司服裝業(yè)務(wù)收入為22.14億元，較上年同期降低7.2%;毛利率為65.08%，較上年同期減少2.85%。

　　這是雅戈?duì)柗�裝業(yè)務(wù)營(yíng)收首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。查閱公司近年年報(bào)，雅戈?duì)柗�裝業(yè)務(wù)營(yíng)收的滯漲出現(xiàn)在2013年，原本超過(guò)10%的營(yíng)收增長(zhǎng)率在當(dāng)年降至5%，而在接下來(lái)的幾年里，雅戈?duì)柗�裝業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)速度節(jié)節(jié)衰退。

　　市場(chǎng)變化正倒逼著企業(yè)去轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

　　早在2011年，雅戈?duì)柋闾岢龇�裝業(yè)務(wù)將由“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型向品牌運(yùn)營(yíng)型轉(zhuǎn)型”的規(guī)劃。眼下，無(wú)錫大店開(kāi)業(yè)便是這一目標(biāo)落地的重要組成。按照計(jì)劃，未來(lái)五年，雅戈?duì)栆獙⒛壳暗?000家小型店鋪?zhàn)優(yōu)?000家類似無(wú)錫雅戈?duì)栔�家這樣的大店，同時(shí)業(yè)務(wù)量要翻一番。

　　為此，雅戈?duì)栐诮衲陮ｉT(mén)成立了“大店領(lǐng)導(dǎo)小組”，由雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司副董事長(zhǎng)李如剛擔(dān)任組長(zhǎng)，雅戈?duì)柛笨偨?jīng)理高亞莉擔(dān)任副組長(zhǎng)，公司十一大營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人擔(dān)任組員。

　　在雅戈?duì)柎蟮晁{(lán)圖中，這1000家門(mén)店將擔(dān)綱雅戈?duì)柕腣IP服務(wù)、O2O體驗(yàn)、時(shí)尚文化傳播，李如剛對(duì)這一計(jì)劃十分有信心。在無(wú)錫雅戈?duì)栔�家開(kāi)店禮上，李如剛作為公司服裝業(yè)務(wù)“話事人”如期出現(xiàn)，他一身黑色雅戈?duì)柼孜�，回�?yīng)媒體拋來(lái)的所有問(wèn)題。

　　“從韓國(guó)、日本的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)產(chǎn)品銷售的30%來(lái)源于環(huán)境。雅戈?duì)柦ㄔO(shè)大店，對(duì)企業(yè)形象、管理、利潤(rùn)等多方面都會(huì)有提升作用�！崩钊鐒�?cè)缡钦f(shuō)。

　　實(shí)際上，大店模式并非雅戈?duì)柺讋?chuàng)。

　　從早年的Gap、H&M等國(guó)外快消品牌，到目前國(guó)內(nèi)品牌的蜂蛹而上，武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院教師王秋寒認(rèn)為，豐厚的原始資金積累和國(guó)外成熟品牌的影響是國(guó)內(nèi)大店模式拔地而起的原因。這種模式有利于積累消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，且由于大店模式下產(chǎn)品種類豐富，可挑選性強(qiáng)，也有利于提升品牌內(nèi)涵。

　　不過(guò)王秋寒同時(shí)認(rèn)為，大店模式除了會(huì)提升經(jīng)營(yíng)成本，還考驗(yàn)著企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈管理能力�！叭绻�企業(yè)不具備良好的綜合運(yùn)營(yíng)能力，那么在產(chǎn)品上則無(wú)法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，而如果供應(yīng)鏈管理體系不能高效精準(zhǔn)的運(yùn)轉(zhuǎn)，則會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生負(fù)面影響”。

　　如何應(yīng)對(duì)店面擴(kuò)大帶來(lái)的成本上升?李如剛表示，核心商圈的物業(yè)是有限的，而貨幣的發(fā)行規(guī)�？傮w上會(huì)越來(lái)越大，自購(gòu)物業(yè)的價(jià)值升值這些年非常明顯，買房子比租房子更劃算。雅戈?duì)栆灿凶銐虻馁Y金支撐大店模式，盡管銷售和利潤(rùn)短期內(nèi)不一定增長(zhǎng)，但是前人栽樹(shù)后人乘涼，實(shí)現(xiàn)的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

　　對(duì)于服裝企業(yè)而言，價(jià)值鏈存在一個(gè)微笑曲線，其中“設(shè)計(jì)和品牌、渠道與銷售”是盈利能力最高的兩個(gè)環(huán)節(jié)。如果說(shuō)雅戈?duì)?000家大店是為了更好的抓住渠道與銷售，那么雅戈?duì)栐谥髌放葡聦?duì)四大子品牌推介則是為了抓住前者。在這一點(diǎn)上，雅戈?duì)柺紫葟?qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身。

　　雅戈?duì)柖�事長(zhǎng)李如成曾為公司寫(xiě)過(guò)一首名為《雅戈?duì)枆?mèng)》的詞。在詞的開(kāi)頭，李如成這樣寫(xiě)道，“東海之濱，長(zhǎng)江之翼，江東子弟慷慨四千，倚四明之巍巍兮，踏三江而從容，唱九州之大風(fēng)兮，筑百年之偉業(yè)”。

　　在這不到50個(gè)字里，雅戈?duì)柕陌l(fā)展歷程和董事長(zhǎng)李如成寄望清晰可見(jiàn)。四明，本是山名，也是浙江舊寧波府的別稱，傳說(shuō)山上有方石，四面如窗，中通日、月、星宿之光，正是在寧波這座具有服裝制造傳統(tǒng)的城市，雅戈?duì)柾瓿闪似淦放飘a(chǎn)業(yè)鏈的搭建。

　　2002年，李如成斥資1億美元建設(shè)自己的紡織城，隨后雅戈?duì)柕拿藁ü�司、水洗廠、紡織印染公司、輔料工業(yè)城、毛紡織染公司等一一成立，整個(gè)服裝行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈幾乎全被納入到雅戈?duì)柶髽I(yè)內(nèi)部。

　　一位服裝行業(yè)資深從業(yè)者對(duì)界面新聞表示，雅戈?duì)柺菄?guó)內(nèi)服裝行業(yè)唯一一家打造服裝全產(chǎn)業(yè)鏈的公司。

　　李如成曾說(shuō)，公司搞面料生產(chǎn)，主要有幾點(diǎn)原因。一是國(guó)內(nèi)面料跟國(guó)外的有一定差距，但是雅戈?duì)柹�產(chǎn)所需要的高檔面料，很多需要進(jìn)口，關(guān)稅高導(dǎo)致成本高;二是國(guó)內(nèi)不少面料企業(yè)把自己的產(chǎn)業(yè)紛紛向下游發(fā)展，搞成衣制造，逼著公司走“小而全”的路，不過(guò)，最根本的還是公司想找一條自己獨(dú)創(chuàng)的路，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和獨(dú)創(chuàng)能力;三是面對(duì)紡織、服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，雅戈?duì)栕龅絻晌灰惑w后，面料將隨著時(shí)裝的需要及時(shí)做出反應(yīng)，可以搶得先機(jī)。

　　眼下，雅戈?duì)柈a(chǎn)業(yè)鏈日臻成熟，從原輔材料、紡織面料到成衣制造。具體到產(chǎn)品上，除了定量、定價(jià)上的靈活自主，品質(zhì)和功能也得到提升。

　　公司品牌總監(jiān)徐鵬對(duì)界面新聞表示，這兩年雅戈?duì)柈a(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)階段的連接點(diǎn)比之前更加完善，可以說(shuō)從產(chǎn)品工藝上來(lái)講，公司產(chǎn)品跟國(guó)際大品牌相比，沒(méi)有任何差別。

　　垂直超長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈被認(rèn)為是企業(yè)打造百年品牌的基石。不過(guò)，當(dāng)前信息技術(shù)迅速發(fā)展，整個(gè)服裝企業(yè)的戰(zhàn)略和架構(gòu)發(fā)生了深刻變化，“輕資產(chǎn)”的企業(yè)正分去國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)一杯羹。

　　最突出的代表是海瀾之家。據(jù)了解，海瀾之家服裝的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)完全外包，由服裝設(shè)計(jì)師提供，然后再由海瀾之家總部設(shè)計(jì)師進(jìn)行篩選，選中的才下訂單。如果兩個(gè)銷售季內(nèi)銷不出去，海瀾之家有權(quán)將退還貨品至生產(chǎn)商或由“百衣百順”二次采購(gòu)再銷售。

　　在產(chǎn)業(yè)下游，海瀾之家采取加盟方式擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量，但加盟商并不參與經(jīng)驗(yàn)管理，只需繳納百萬(wàn)元的加盟保證金和管理費(fèi)，海瀾之家包辦了加盟店的貨品投放、門(mén)店管理、經(jīng)營(yíng)、門(mén)店選址等工作，同時(shí)由于海瀾之家承諾滯銷產(chǎn)品100%退貨，對(duì)加盟商的吸引力大增。

　　這種“搬運(yùn)工”的角色扮演使海瀾之家取得巨大成功，公司董事長(zhǎng)周建平由此躋身全球富豪榜第293位，并成為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)首富。

　　王秋寒認(rèn)為，服裝市場(chǎng)上出現(xiàn)不同的經(jīng)營(yíng)模式，各有利弊。

　　由于紡織行業(yè)是勞動(dòng)密集型與技術(shù)密集型相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，它的生命力比服裝制造業(yè)更強(qiáng)，因而采用全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式會(huì)讓企業(yè)具有更堅(jiān)固的根基。此外，企業(yè)能夠根據(jù)自身品牌的發(fā)展自主研發(fā)產(chǎn)品，避免市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也節(jié)約了面料采購(gòu)成本和運(yùn)輸費(fèi)用，提高了企業(yè)利潤(rùn)。

　　而供應(yīng)商模式下企業(yè)經(jīng)營(yíng)不必在生產(chǎn)上投入過(guò)多，只需集中精力做好設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，這種經(jīng)營(yíng)方式易于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而爭(zhēng)取到更多市場(chǎng)份額。

　　在雅戈?duì)柶放瓶偙O(jiān)徐鵬看來(lái)，由于采用全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，要求公司做好前端和終端的統(tǒng)籌決策，如何精確把握客戶需求，完善自身產(chǎn)品和品牌才是公司關(guān)注的重點(diǎn)。

　　目前，雅戈?duì)栆呀?jīng)形成了以主品牌YOUNGOR為核心的品牌集群，公司旗下四大子品牌包括MAYOR、Hart Schaffner Marx(哈特馬克斯)、GY、HANP(漢麻世家)。

　　MAYOR是雅戈?duì)栔髌放频纳��?jí)，它主要走高端路線，品牌內(nèi)包含定制和成衣兩種概念。“在10月，Mayor會(huì)有一個(gè)新的發(fā)布會(huì)，我們會(huì)跟五大世界頂尖面料品牌合作，為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，”徐鵬說(shuō)。

　　在雅戈?duì)柕膽?zhàn)略藍(lán)圖中，MAYOR是其服裝品牌未來(lái)發(fā)展的方向。經(jīng)歷了LOGO崇拜期，大牌消費(fèi)者們?nèi)遮吘�明，MAYOR想擊中這些人的消費(fèi)痛點(diǎn)�！巴瑯悠焚|(zhì)的一件襯衫，MAYOR的價(jià)格要比國(guó)外高端品牌便宜三分之二，甚至更多”。

　　Hart Schaffner Marx(哈特馬克斯)、GY分別主打美式休閑和時(shí)尚，漢麻世家則是雅戈?duì)柂?dú)創(chuàng)的品牌，它的原料是大麻，擁有防菌、防紫外線多種功能。這一品牌的布局，雅戈?duì)柨春玫氖俏磥?lái)綠色消費(fèi)發(fā)展前景。

　　不過(guò)，雖然雅戈?duì)柕乃拇笞悠放圃?009年左右就已推出，但它們?cè)谘鸥隊(duì)柕姆�裝業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入中所占比例并不高，截至2015年底四大子品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為39817.34萬(wàn)元，僅占服裝業(yè)務(wù)總營(yíng)收的17.98%左右。

　　在品牌運(yùn)營(yíng)方面，雅戈?duì)栆苍�走過(guò)一些彎路。

　　2006年，雅戈?duì)柕钠放票患?xì)分為“金標(biāo)”(Mayor Youngor)、“藍(lán)標(biāo)”(CEO Youngor)和“綠標(biāo)”GY(Green Youngor)。“金標(biāo)”主打40歲至55歲的行政公務(wù)人員;“藍(lán)標(biāo)”面向從35歲到40歲不等的商務(wù)人員;“綠標(biāo)”定位在年輕時(shí)尚的消費(fèi)群。

　　彼時(shí)，雅戈?duì)栠�邀請(qǐng)費(fèi)翔為其代言，很多年輕消費(fèi)者對(duì)雅戈?duì)栍姓J(rèn)知也是從那時(shí)開(kāi)始的。遺憾的是，這種分標(biāo)方法在市場(chǎng)上認(rèn)同度并不理想。

　　營(yíng)銷大師艾·里斯曾評(píng)論稱，藍(lán)標(biāo)、金標(biāo)與綠標(biāo)之間唯一的差別就是目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種區(qū)隔并不明顯，事實(shí)上，這三個(gè)品牌名字的相似性也會(huì)混淆消費(fèi)者。

　　爾后，雅戈?duì)栍指鶕?jù)市場(chǎng)反應(yīng)做出調(diào)整，但艾·里斯對(duì)雅戈?duì)栆贿B推出五個(gè)品牌的舉動(dòng)也頗有微詞。他認(rèn)為，雅戈?duì)栒嬲�的�?wèn)題不在于品牌，而在于時(shí)機(jī)。要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，同時(shí)推出五個(gè)新品牌是一個(gè)嚴(yán)重的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。公司應(yīng)該將所有的資源都聚焦于一個(gè)品牌，在這個(gè)品牌取得成功之后，再來(lái)打造第二個(gè)品牌。

　　從目前戰(zhàn)略來(lái)看，雅戈?duì)柎蛩阍谝粋�(gè)階段集中對(duì)一個(gè)子品牌進(jìn)行推介，今年是MAYOR，明年是漢麻世家。界面新聞注意到，在雅戈?duì)?015年年報(bào)中，MAYOR與漢麻世家的營(yíng)業(yè)收入均落后于另外兩個(gè)子品牌，這一戰(zhàn)略頗有“對(duì)癥下藥”的意味。

　　李如剛表示將給予子品牌運(yùn)營(yíng)更多的靈活度。在管理方面，四個(gè)子品牌成立了獨(dú)立的事業(yè)部，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和考核，在生產(chǎn)方面，雅戈?duì)枌?duì)主品牌的生產(chǎn)量和回收率有嚴(yán)格限制，子品牌就相對(duì)自由。

　　他強(qiáng)調(diào)，“我們80年代講競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)，成敗在工廠，目前雅戈?duì)柲軌蚰贸鰩浊�萬(wàn)來(lái)開(kāi)一個(gè)店，拿出幾百萬(wàn)去請(qǐng)一個(gè)門(mén)店設(shè)計(jì)師，未來(lái)也同樣可以重金邀請(qǐng)有能力的服裝設(shè)計(jì)師，最終還是靠產(chǎn)品說(shuō)話�！�