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歌力思:從“連衣裙女王”到打造中國的“國際化輕奢時裝集團(tuán)”

| | | | 2016-11-14 10:12

歌力思品牌創(chuàng)始人夏國新向BoF講述其深耕本土高端女裝市場,并通過兼并收購走向國際化的發(fā)展路徑。

歌力思品牌創(chuàng)始人夏國新向BoF講述其深耕本土高端女裝市場,并通過兼并收購走向國際化的發(fā)展路徑。

中國北京——對中國時尚從業(yè)者而言,上一次在太廟發(fā)生的重大事件還是設(shè)計師葉明子的婚事。而在不久前,于梅賽德斯-奔馳中國國際時裝周期間,深圳女裝企業(yè)歌力思(ELLASSAY)亦選擇在這個明清兩朝的祖廟舉辦了慶祝其品牌創(chuàng)立20周年的時裝發(fā)布會。品牌創(chuàng)始人兼董事長夏國新對BoF表示:“這是太廟正殿600年來第一次舉行時裝秀!彼@然對這一點感到無比自豪。

走進(jìn)中國一、二線城市的各大購物商城,你都會看到歌力思的身影。在許多喜歡購物的媽媽這一輩人的衣櫥里,經(jīng)常能夠看得到一兩件ELLASSAY的身影。與鄂爾多斯雅瑩、瑪絲菲爾一般,事業(yè)有成、愛逛傳統(tǒng)百貨的中年女性心目中的“大牌子”。

早在國際品牌開始注意到中國不斷茁壯成長的中高產(chǎn)階級令人吃驚的消費能力前,歌力思就已清楚地認(rèn)識到道,這會是最有發(fā)展前景的一個市場。那時候,輕奢的概念根本還沒有誕生。夏國新選擇的用詞是高級。在他看來,“高級是介于中端到奢侈中偏高的一段”,并表示“在中國,高級的價格區(qū)間春夏季平均為2000-2500元,秋冬季平均在3500元以上。”定價高于快時尚,而又恰好處于設(shè)計師時裝之下。在此范圍內(nèi),歌力思又細(xì)分為ELLASSAY、ELLASSAY Weekend和ELLASSAY First,滿足職場、休閑和社交場合的不同需求。

在夏國新看來,歌力思擁有較強(qiáng)的品牌管理運營綜合能力,在渠道拓展、資源整合能以及企業(yè)文化方面也有優(yōu)勢。此外,能在中國市場建立穩(wěn)固的根基,最重要的還是“對顧客的清晰理解,”他說道:“中國市場空間大,消費需求多樣。只有有效定位核心顧客群體,提供針對他們的產(chǎn)品和服務(wù),才可能掌握這個市場!痹趪H輕奢品牌進(jìn)軍中國前,他就早早的把握住了這個機(jī)會。而這個時候,國際品牌往往還不清楚他們的真正的市場競爭者到底是誰。

歌力思創(chuàng)始人兼董事長夏國新

夏國新認(rèn)為“歌力思品牌的顧客是一個能把握好事業(yè)和家庭平衡,有很強(qiáng)的審美,追求時尚優(yōu)雅的群體。”他說道:“品牌成長的20年,也是伴隨顧客需求不斷改變的20年,20年間,我們持續(xù)跟蹤顧客的滿意度調(diào)查,顧客認(rèn)可的‘時尚、優(yōu)雅、女人味’在不同歷史時期都會有新的設(shè)計表現(xiàn),但歌力思品牌風(fēng)格保持不變。因為 ‘時尚、優(yōu)雅、女人味’是東方女性內(nèi)心深處追求的形象,隨著中國的高端女性群體的社會地位和消費品味的不斷提升,這個趨勢還在增加!

該公司2016年上半年財報顯示:其業(yè)務(wù)中占比最大的是裙類和上衣,遠(yuǎn)高于褲類和外套類產(chǎn)品。就此,夏國新表示連衣裙是品牌的拳頭產(chǎn)品!案枇λ计放贫嗄陙硪恢敝铝⒆陨泶蛟斐伞B衣裙女王’。從市場反映來看,這一目標(biāo)逐漸得以實現(xiàn)。”此外,在比利時設(shè)計師、設(shè)計顧問Jean-Paul Knott的指導(dǎo)下,該品牌近年來歌力思也不斷加大對上衣類的設(shè)計研發(fā),試圖拓寬產(chǎn)品豐富度。畢竟由于天氣轉(zhuǎn)涼,秋冬季期間上衣類產(chǎn)品會比清涼的連衣裙更加受歡迎。

而如今,夏國新已不滿足于本土市場的知名度。其當(dāng)下的目標(biāo)是將該企業(yè)打造成“國際影響力的中國高級時裝品牌集團(tuán)”并“不斷尋找和挖掘符合高端人群生活方式,為其提供更高品質(zhì)的、更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)!笔召徥袌錾陷^為成功的服裝品牌,不僅風(fēng)險低,收益也來得快。夏國新此前在接受媒體訪問時曾表示,他收購品牌主要看中三個方面。一是否擁有足夠的市場影響力;二是否有一定運營積累;三則看銷售是否有不錯的表現(xiàn)。

為此,自2015年4月上市以來,市值達(dá)人民幣83.81億元的歌力思先后以人民幣8400萬元和2.4億元收購了德國品牌Laurèl、美國品牌Ed Hardy中國地區(qū)的運營權(quán),聯(lián)合復(fù)星以人民幣3.7億元收購法國品牌IRO并作價人民幣2.7億元買下了Maje、Sandro、Fossil和魅力惠等品牌的在華電商代運營公司百秋網(wǎng)絡(luò)。一系列的大動作表明該A股上海主板的第一家女裝上市企業(yè)正在布局一個更多元、更國際化并注重電商的新格局。

歌力思在太廟舉辦的時裝發(fā)布會

當(dāng)然,目前而言,線下銷售仍然是品牌收入的主要來源。“歌力思目前在線上的貨品是過季貨品,與實體店的貨品不同,消費人群也不同!毕膰抡f道。目前該公司在京東、天貓都有專門店,而其去年的財報顯示,歌力思線上銷售僅占到了集團(tuán)整體營收的9.23%。然而在未來,這一現(xiàn)狀將出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變。“如今電商渠道是對現(xiàn)有渠道的重要補(bǔ)充,未來則可能成為區(qū)分消費習(xí)慣的重要渠道,是公司非常重視的渠道!彼^續(xù)說道:“未來公司仍將善用線上資源,幫助旗下所有品牌的全面推廣,同時推動百秋(網(wǎng)絡(luò))持續(xù)擴(kuò)大其完整鏈條的品牌運營能力,實現(xiàn)從TP到BP(brand partner)的升級!

在管控庫存和成本控制方面,夏國新表示公司旗下品牌各自有不同的方法。財報披露顯示,該企業(yè)在全國共開出了354間歌力思 、6間Laurèl和94間Ed Hardy專賣店。“歌力思品牌通過系統(tǒng)的企劃設(shè)計研發(fā)來預(yù)判市場熱點和需求,開發(fā)出適銷度較高的產(chǎn)品,同時通過商品快速反應(yīng)系統(tǒng),根據(jù)市場銷售情況快速補(bǔ)貨而非預(yù)先大規(guī)模囤貨,從而有效控制庫存。”他說道:“而Ed Hardy是通過一年四個季的訂貨會進(jìn)行單季產(chǎn)品開發(fā),縮短預(yù)判周期,且在任兩個季的產(chǎn)品交界點加入補(bǔ)充款設(shè)計開發(fā),以滿足市場的需求,從而提升適銷度,有效控制庫存發(fā)生。渠道成本則可通過集團(tuán)多品牌的議價能力不斷得以降低!

自2013年開始,歌力思開始走出國門,在紐約和米蘭舉辦時裝發(fā)布會,并找來Jesscia Stam、Jac Monika Jagaciak和Sigrid Agren等超模擔(dān)任廣告代言人,增加品牌在國際上的認(rèn)知。加之一系列的國際服裝品牌收購,一個身處中國、心懷世界的時裝品牌集團(tuán)正在成型。正如夏國新在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時所說:“歌力思應(yīng)該在基于未來中國消費者,在生活方式的某個層面上實現(xiàn)突破,通過對趨勢把握透過有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的并購,形成在這個領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)者,就像LVMH在奢侈品行業(yè)地位,美國VF集團(tuán)在戶外運動全球地位一樣,這些領(lǐng)導(dǎo)者通過并購整合全球資源在短短25年成為領(lǐng)導(dǎo)者!

歌力思的增長可謂見證了中國服裝產(chǎn)業(yè)的變化,深耕本土市場后,走出去成為了必然的一步。近幾年中國服裝品牌的國際收購可謂進(jìn)行得如火如荼。前年瑪絲菲爾買下了意大利老牌時裝品牌Krizia;去年太平鳥買下了高級定制品牌Alexis Mabille,卡奴迪入股Dirk Bikkembergs;今年山東如意集團(tuán)收購了Sandro、Maje和Claudie Pierlot的母公司SMCP集團(tuán)。

夏國新則告訴BoF:“歌力思品牌的立意在多年前就已明確,就是要做成中國高級女裝的主導(dǎo)品牌,進(jìn)而成長為有國際影響力的中國時裝品牌。中國時裝產(chǎn)業(yè)從過往的跟隨歐美時尚到現(xiàn)在的自主創(chuàng)新設(shè)計,所用的時間遠(yuǎn)低于歐美國家,這是中國這個巨大的市場容量和中華民族艱苦奮斗的品質(zhì)所催化的。我相信,一定會有足以代表中國的時裝品牌集團(tuán)成長出來,在中國乃至全球占有一席之地!

ELLASSAY歌力思 ELLASSAY歌力思 [ 品牌中心 ]

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