達(dá)芙妮銷售額持續(xù)走低，關(guān)店自救是出路嗎？

達(dá)芙妮在10月20日公布今年第三季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)，同店銷售額同比減少了13%，這已經(jīng)是它自2014年以來連續(xù)第8個(gè)季度同店銷售額下滑。最鼎盛時(shí)期的達(dá)芙妮占到國內(nèi)女鞋市場(chǎng)份額的近20%，“每賣出5雙女鞋就有1雙來自達(dá)芙妮”，但是在經(jīng)歷最初的高速增長(zhǎng)之后，達(dá)芙妮在近幾年開始陷入“泥潭”：虧損、關(guān)店、降價(jià)……這些字眼逐漸纏繞了這個(gè)曾經(jīng)輝煌的品牌。

通過近4個(gè)財(cái)年的達(dá)芙妮經(jīng)營數(shù)據(jù)看到，如今的達(dá)芙妮的營業(yè)額不僅嚴(yán)重下滑，其經(jīng)營利潤也從盈利跌倒虧損，差距近8億港元。達(dá)芙妮市值曾于2013年一度飆升至170億港元，短短三年又迅速跌至17億港元。達(dá)芙妮怎么了？下面我們從消費(fèi)者的角度看一下達(dá)芙妮到底出了什么問題。達(dá)芙妮的前身，是1987年在臺(tái)灣做代工廠起家的永恩國際集團(tuán)。1988年，創(chuàng)始人張文怡將工廠遷至福建莆田，生產(chǎn)重心隨之轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，1990年“達(dá)芙妮”品牌誕生，制造及銷售女裝鞋類，自1996年以來連續(xù)多年獲頒贈(zèng)最暢銷國內(nèi)產(chǎn)品之榮銜。

　  輿情態(tài)度

　　總體滿意，產(chǎn)品和物流差成主要負(fù)面評(píng)價(jià)

根據(jù)輿情態(tài)度可以看到，消費(fèi)者對(duì)達(dá)芙妮的評(píng)價(jià)僅達(dá)到滿意程度，主要負(fù)面評(píng)價(jià)是在產(chǎn)品和物流方面，偏大，磨腳，開膠，物流慢都成為用戶的吐槽點(diǎn)，說明消費(fèi)者對(duì)于達(dá)芙妮產(chǎn)品的尺寸，質(zhì)量及物流方面都很不滿意。

　　用戶最關(guān)注產(chǎn)品，質(zhì)量和尺寸還需改善

在所有話題中，用戶最關(guān)注達(dá)芙妮的是產(chǎn)品，但是評(píng)價(jià)態(tài)度卻不令人滿意，在用戶對(duì)產(chǎn)品的具體評(píng)價(jià)中看到，磨腳，偏大，偏小，開膠都是用戶提出的產(chǎn)品問題，看來達(dá)芙妮在鞋子的尺寸和質(zhì)量上還要積極改善，可以在鞋碼的描述上更加精準(zhǔn)，并且盡量保證每個(gè)系列之間的尺碼不要出現(xiàn)太多的偏差。另外鞋的質(zhì)量一定要提高，不然很難留住顧客，嚴(yán)重影響品牌口碑。

　　渠道評(píng)價(jià)最差，物流和服務(wù)還有待改善

在所有話題中，用戶評(píng)價(jià)最差的就是渠道，說明用戶對(duì)與達(dá)芙妮的物流和服務(wù)都有很多不滿。從用戶對(duì)達(dá)芙妮渠道的具體負(fù)面評(píng)價(jià)中看到，發(fā)貨和快遞速度慢，發(fā)錯(cuò)貨是達(dá)芙妮的渠道出現(xiàn)的最主要問題。品牌還需增加發(fā)貨人員，提高發(fā)貨速度，并在發(fā)貨時(shí)仔細(xì)檢查是否是用戶購買的款式和尺碼，避免出現(xiàn)問題，并提高客服人員的服務(wù)態(tài)度，讓消費(fèi)者有一個(gè)更好的購物體驗(yàn)。

　　人群屬性：年輕消費(fèi)者居多，消費(fèi)者男女比例均等

達(dá)芙妮的消費(fèi)者年齡最多集中在20-29歲，比例高達(dá)47%，其次30-39歲的消費(fèi)者也達(dá)到了33%的比例，整體來看達(dá)芙妮的消費(fèi)人群還是偏年輕化的，主要原因是產(chǎn)品價(jià)格較為親民，春秋款的鞋子價(jià)格在百元左右還是讓不少經(jīng)濟(jì)能力較低的消費(fèi)者心動(dòng)的，所以年輕消費(fèi)者占了絕大數(shù)比例。

　　另外達(dá)芙妮邀請(qǐng)氣質(zhì)女神劉詩詩和臺(tái)灣宅男女神郭雪芙代言品牌系列產(chǎn)品，為品牌的宣傳起到了一定的作用，吸引了不少她們的粉絲前來購買，不過根據(jù)近期的銷售業(yè)績(jī)來看，明星效應(yīng)還是不能夠讓達(dá)芙妮翻身，反而給公司帶來了不小的明星代言開支。品牌還需好好權(quán)衡這之間的利害關(guān)系，找出品牌的關(guān)鍵問題所在。

在性別分布上，達(dá)芙妮的男女比例各占50%，對(duì)于一個(gè)女鞋品牌來講，這樣的性別比例是很難得見到的。根據(jù)用戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)可以看到，造成這種情況的主要原因是很多男士買來送給另一半或者媽媽，說明達(dá)芙妮的認(rèn)知度是非常高的，也得到了男性消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　店鋪分布：全國分布廣泛，但近期大量關(guān)閉店鋪

根據(jù)百度地圖中的分布情況可以看到，達(dá)芙妮的店鋪分布非常廣泛，在全國各大中小城市均有店鋪。不過近期在銷售業(yè)績(jī)持續(xù)疲軟的壓力下，達(dá)芙妮集團(tuán)開始大規(guī)模整合銷售網(wǎng)絡(luò)，僅2015年一年便關(guān)閉805家門店，2016年前三個(gè)季度又關(guān)店757家。門店數(shù)量從2014年的6758銳減至4840家，兩年時(shí)間就減少了近30%，平均每天關(guān)閉兩家門店。但是如此大量的關(guān)閉店鋪，也未能阻止利潤持續(xù)下跌的趨勢(shì)。

　　結(jié)語:

　　目前國內(nèi)女鞋品牌接近飽和，加上國外品牌的入駐，淘品牌的興起，擁有曾經(jīng)輝煌歷史的達(dá)芙妮，其自救不應(yīng)圍繞關(guān)閉店鋪，而應(yīng)該圍繞產(chǎn)品的升級(jí)和消費(fèi)者的需求展開。對(duì)于企業(yè)而言，及時(shí)抓住市場(chǎng)風(fēng)向、打造精準(zhǔn)的品牌定位才是獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵。提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，改善產(chǎn)品質(zhì)量，提高物流服務(wù)，都是達(dá)芙妮現(xiàn)在急需改進(jìn)的地方。