1年虧1個(gè)億3年關(guān)店1500家 美邦怎么了？

最近看到了一則十分驚訝的新聞，曾經(jīng)的中國(guó)服裝大王美特斯邦威發(fā)出財(cái)報(bào)：僅今年上半年，凈虧損達(dá)到了6019.08萬(wàn)元，年度虧損超一億元，3年時(shí)間關(guān)閉1500余家門(mén)店。

面對(duì)著連年虧損的經(jīng)營(yíng)壓力，美邦又出消息：

11月21日下午，上海美特斯邦威公司董事長(zhǎng)周成建近日提交辭職，不再擔(dān)任任何職務(wù)。周成建的長(zhǎng)女、30歲的胡佳佳將接任公司董事長(zhǎng)兼總裁職務(wù)。

消息公布之后，今天上午美邦的股票漲停。從股市的情況來(lái)看，市場(chǎng)似乎看好美特斯邦威的這個(gè)重大決策。不過(guò)“大小姐”胡佳佳面臨的仍是一個(gè)危機(jī)四伏的美邦。

同一天，美特斯邦威董事長(zhǎng)周成建在微博上發(fā)出了一條這樣的狀態(tài)：“我相信，浙商精神必定會(huì)薪火相傳，我們的下一代一定會(huì)比我們做得更好！”

9000元白手起家

立志做世界裁縫

從浙江青田做裁縫起家，直至打造出美特斯邦威這個(gè)品牌，成為中國(guó)服裝業(yè)首富，周成建始終處在不停糾錯(cuò)的過(guò)程中。

周成建出身農(nóng)村，初中畢業(yè)就出來(lái)闖蕩。他嘗試學(xué)過(guò)泥瓦匠、木匠等，最后選擇進(jìn)入服裝業(yè)。

1982年，周成建跑到溫州學(xué)裁縫手藝，不久后，周成建從溫州回到青田，貸款30萬(wàn)元，創(chuàng)辦青田服裝鈕扣廠。

他把方圓幾十里所有口碑不錯(cuò)的裁縫集中到一起，當(dāng)溫州有客戶下單時(shí)，他便組織這些的“鄉(xiāng)土裁縫”們加班加點(diǎn)趕工。

令人沮喪的是，他滿心期待的第一個(gè)大單卻以失敗告終——客戶以產(chǎn)品質(zhì)量欠佳為由，拒絕支付貨款。

20出頭第一次創(chuàng)業(yè)做服裝加工廠，卻欠了20萬(wàn)。

他離開(kāi)青田縣，來(lái)到溫州，帶著最后的9000元白手起家，重新扎到服裝業(yè)的人堆兒里，為了不讓剪壞袖子的西裝賠錢(qián)，他把西裝袖子改成夾克袖子，卻因禍得福，由此得到了新的機(jī)會(huì)。

1995年，周成建在溫州五馬街開(kāi)設(shè)了第一家美特斯邦威專(zhuān)賣(mài)店。所以美邦的上裝經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“since 1995”的字樣。

2008年，是周成建最風(fēng)光的時(shí)候，頭頂中國(guó)本土休閑服飾第一品牌的美邦服飾，在深交所掛牌上市，線下門(mén)店超千家。

2009年、2010年，周成建曾兩次登上中國(guó)內(nèi)地服裝業(yè)首富，并立下豪言：超越zara，要做全世界的裁縫。

前服裝首富興衰歷程

傳統(tǒng)行業(yè)驟變的縮影

曾經(jīng)，印著諸如“Meters/bonwe”標(biāo)牌的衣服，一度是諸多小鎮(zhèn)青年心里的“名牌”。

那是美邦的渠道做的比較好，加上都到央視打廣告，品牌認(rèn)知度一下子就起來(lái)了。各地招加盟代理也更容易。

加盟店的模式，曾經(jīng)被美邦引以為傲地稱(chēng)為是“借網(wǎng)捕魚(yú)”。根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道，考慮到門(mén)店租金、 裝修、人員工資、稅收等投資巨大，美邦采取特許連鎖經(jīng)營(yíng)策略，根據(jù)區(qū)域不同，每年分別向加盟商收取5萬(wàn)至35萬(wàn)元的特許費(fèi)。

這為美邦的門(mén)店規(guī)模帶來(lái)了幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。根據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)記者的調(diào)查，從1995年至2003年，美邦在各地的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量從幾十家飆升到1100多家。而頂峰時(shí)期的2012年，美邦的門(mén)店數(shù)量高達(dá)5220家。

2008年，美邦的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為44.74億元、5.88億元。此后營(yíng)收及凈利潤(rùn)繼續(xù)大漲，2011年達(dá)到頂峰值——營(yíng)收99.45億元、凈利12.06億元。

然而，高峰時(shí)刻卻是美邦發(fā)展史上的一個(gè)“拐點(diǎn)”。

2011年底，美邦遭遇庫(kù)存危機(jī)。

美特斯邦威被媒體曝出25.6億庫(kù)存壓倉(cāng)。

當(dāng)時(shí)紡織服裝上市公司普遍虧損或利潤(rùn)下滑，美邦2012年半年報(bào)公布的數(shù)據(jù)卻顯得很“華麗”：營(yíng)收增長(zhǎng)21%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)15%，并且在短短半年時(shí)間內(nèi)消化了8億庫(kù)存。但隨即媒體指出，周成建及其親屬控制的公司，通過(guò)關(guān)聯(lián)交易貢獻(xiàn)了美邦部分業(yè)績(jī)。

美邦的“致命”威脅，遠(yuǎn)不止如此。

在美邦這樣的品牌繁榮的時(shí)刻，國(guó)際品牌也進(jìn)來(lái)了。這就意味著，原來(lái)美邦、森馬、真維斯、佐丹奴這些只有幾個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，一下子有了大量的國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)一下子沒(méi)了優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，回顧周成建接受媒體采訪的記錄，至少在2008年美邦鼎盛時(shí)期，對(duì)于國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，他并未有足夠重視。

當(dāng)時(shí)周成建曾對(duì)媒體說(shuō)，“雖然眾多海外的大眾時(shí)尚品牌進(jìn)駐中國(guó)，一定程度上改變了國(guó)人的消費(fèi)觀，但相比美邦，他們還缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和研究，或者說(shuō)還缺乏針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略�！�

與此同時(shí)，另一個(gè)更為兇猛的壓力來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)。

根據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)記者對(duì)資深服裝行業(yè)分析師馬崗的采訪表示：“美邦所處的可以說(shuō)是偏休閑和跨時(shí)尚的板塊，它面臨強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如H&M、優(yōu)衣庫(kù)等；同時(shí)從價(jià)格上講，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌都是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)槊腊钏�處的價(jià)位大概在300元以內(nèi)，這是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝賣(mài)得最好的價(jià)格帶，而服裝行業(yè)又是電商化最徹底的行業(yè)之一。這對(duì)美邦服飾的沖擊力，是不言而喻的。”

縱觀美邦最近三年的表現(xiàn)，周成建無(wú)疑正努力做著相反的事。從美邦公告來(lái)看，門(mén)店數(shù)量（包括直營(yíng)店與加盟店）已從2012年的5220家銳減到2015年的3700家。三年間門(mén)店消失了1500余家。

不斷轉(zhuǎn)型卻收效甚微

向H&M、ZARA學(xué)習(xí)，推出時(shí)尚品牌ME&CITY，卻連年虧損

對(duì)于連年的業(yè)績(jī)下滑與虧損，事實(shí)上，美邦其實(shí)也采取了很多方法。其中一個(gè)就是像H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)，高調(diào)推出了自己的時(shí)尚品牌ME&CITY，并且大手筆簽下當(dāng)時(shí)炙手可熱的《越獄》主演溫特沃斯·米勒擔(dān)任形象代言。

但倉(cāng)促進(jìn)入市場(chǎng)的ME&CITY當(dāng)年實(shí)際銷(xiāo)售額不足億元，2009年?duì)I業(yè)收入也只有3.5億元，且一連虧損多年。

雖然周建成意識(shí)到了快時(shí)尚品牌的威力，但卻沒(méi)有學(xué)到他們的精髓�？鞎r(shí)尚品牌的成功一直是因?yàn)椋�他們通過(guò)直營(yíng)以及快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，緊追用戶數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)流行趨勢(shì)，然后快速推出新產(chǎn)品。

但美邦雖然在渠道以及供應(yīng)鏈上做出了改變，款式卻依然沒(méi)有更新。很多年輕消費(fèi)者都表示，美特斯邦威款式過(guò)于老舊和學(xué)生氣，以前讀書(shū)的時(shí)候經(jīng)常買(mǎi)，現(xiàn)在基本上不買(mǎi)了。很多款式老舊，店鋪裝修沒(méi)有特色，購(gòu)物時(shí)“沒(méi)感覺(jué)”。

只有營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，美特斯邦威轉(zhuǎn)型失敗，逐漸被用戶拋棄。

勇于嘗試電商、020，卻全部失效

在互聯(lián)網(wǎng)方面，美邦的探索并不晚，不過(guò)并未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

2010年12月，美邦上線電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)，此舉被認(rèn)為是美邦在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中的“首秀”。但邦購(gòu)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)還不到一年就草草收?qǐng)�，美邦為此投入�?000萬(wàn)元打了水漂。

兩年后，美邦又宣布啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略。還關(guān)閉了一些加盟店，增開(kāi)了1000多家直營(yíng)線下體驗(yàn)店，但真實(shí)情況卻是，美邦打造的體驗(yàn)店顧客寥寥，O2O試水成效并不大。

2015年美邦又推出“有范”App，將集團(tuán)線下4000家門(mén)店帶來(lái)的數(shù)億人次的客流和1000萬(wàn)的會(huì)員轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶，并通過(guò)向入駐品牌抽點(diǎn)、與賣(mài)家通過(guò)多種合作方式分成來(lái)盈利。還贊助了三季“奇葩說(shuō)”。

但從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，結(jié)果并不理想。根據(jù)2016年3月媒體報(bào)道，“有范”App當(dāng)時(shí)的下載量?jī)H有37萬(wàn)左右。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)曾經(jīng)采訪過(guò)業(yè)內(nèi)知名人士，他指出，美邦在推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化的改革過(guò)程中，仍不足以去抗衡互聯(lián)網(wǎng)對(duì)它的沖擊。

“整個(gè)服裝領(lǐng)域是受互聯(lián)網(wǎng)影響最徹底的，而美邦在這方面的動(dòng)作實(shí)際上是不夠的，它目前互聯(lián)網(wǎng)化的程度，不足以去抗衡互聯(lián)網(wǎng)對(duì)它的營(yíng)銷(xiāo)。如果它能夠徹頭徹尾改成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的零售公司，估計(jì)業(yè)績(jī)可能不會(huì)這么慘淡�！�

“美邦把商品放到網(wǎng)上是為了清掉庫(kù)存，但它的傳統(tǒng)渠道都還虧損，放到網(wǎng)上賣(mài)就能不虧損嗎？而在如淘寶、天貓這類(lèi)電商平臺(tái)上，商家不僅要向平臺(tái)交傭金，加上網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，跟在實(shí)體店面銷(xiāo)售的成本并無(wú)差別�！�

幾次轉(zhuǎn)型，美特斯邦威看似步步為營(yíng)，實(shí)則是迫不得已，且越來(lái)越遠(yuǎn)離年輕人的需求。

美邦創(chuàng)始人反思：

過(guò)去十年，自己的確錯(cuò)位了

從中國(guó)第一國(guó)產(chǎn)品牌到瀕臨死亡，從首富到下臺(tái)，美邦犯了什么錯(cuò)，周成建哪里想錯(cuò)了？他曾對(duì)這一情況做出過(guò)反思：

周成建表示，未來(lái)20年的機(jī)會(huì)比之前20年更大，但需要重構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以品質(zhì)為核心，展現(xiàn)生活態(tài)度和生活方式�！拔以�經(jīng)走了一些錯(cuò)路，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成使命，花了很多錢(qián)去買(mǎi)流量，但那些流量是留不住的，錢(qián)白燒了。如果把互聯(lián)網(wǎng)作為工具，還是極其有價(jià)值的�！�

并不是互聯(lián)網(wǎng)拋棄中國(guó)民族企業(yè)

“何為初心？”

我在11月9日參加總理主持的經(jīng)濟(jì)座談會(huì)上，作為一個(gè)企業(yè)代表者，做了這樣的發(fā)言。今天，互聯(lián)網(wǎng)是生活和生產(chǎn)不可缺的要素，但我們也要看到，互聯(lián)網(wǎng)為社會(huì)和消費(fèi)者帶來(lái)的是轉(zhuǎn)移，還是增值或增量？過(guò)去很多人說(shuō)，中國(guó)的民族企業(yè)、品牌是由于不擁抱互聯(lián)網(wǎng)被淘汰、被拋棄，我個(gè)人理解不一定是這樣。

并不是互聯(lián)網(wǎng)有沒(méi)有拋棄你，而是我們自身在很多方面有沒(méi)有做充分。

中國(guó)傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到今天20多年，它的沉淀和積累，所形成的競(jìng)爭(zhēng)力是非常弱的。我認(rèn)為這個(gè)時(shí)候，作為對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的支撐，國(guó)家需要更多的民族品牌、民族產(chǎn)業(yè)崛起。而消費(fèi)者則更需要有高品質(zhì)、高形象的產(chǎn)品用來(lái)體驗(yàn)。

從國(guó)家層面，不再太需要投資拉動(dòng)的發(fā)展模式；從消費(fèi)者層面，不再需要靠?jī)r(jià)格或者競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。從這兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)，今天我們應(yīng)該思考如何去擁抱這個(gè)時(shí)代，去做好“裁縫”。

瑞典、日本的工匠精神，值得我們中國(guó)人，更是值得我周成建認(rèn)真學(xué)習(xí)

從全球來(lái)看，無(wú)論是德國(guó)還是日本、瑞典，他們對(duì)產(chǎn)業(yè)的精神，對(duì)民族品牌的精神，這是值得我們中國(guó)人，更是值得我周成建認(rèn)真學(xué)習(xí)的。

他們那種工匠精神，精益求精地從品質(zhì)、價(jià)值上去追求，這是值得我們這個(gè)行業(yè)去思考、提煉、挖掘。只有這樣做，才有可能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值，才能為這個(gè)社會(huì)做增值、增量的貢獻(xiàn)和服務(wù)。

剛才鄭永剛說(shuō)，我們作為企業(yè)工作者，被這個(gè)社會(huì)越來(lái)越重視，他說(shuō)：“如果社會(huì)不重視企業(yè)工作者，那么社會(huì)有可能會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)，或者經(jīng)濟(jì)得不到持續(xù)的保障。”

我認(rèn)為這個(gè)概念是正確的。

同時(shí)，作為企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，更需要負(fù)起責(zé)任，需要為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值，更要圍繞擁抱這個(gè)社會(huì)，做我們?cè)撟龅氖虑�、需要我們做的事情、做得更好的事情�?/p>

這也是這幾年我一直在思考、努力的事情。

我覺(jué)得我過(guò)去十年的確讓自己錯(cuò)位了

所以，我認(rèn)為自己今天的演講有點(diǎn)不合時(shí)宜。因?yàn)榻裉熳龅貌蝗缡�年前，讓一個(gè)做得差的人來(lái)演講，這不是誤導(dǎo)大家么？

但是我想，如果今天是差的，但有可能讓明天比今天更好。就如剛才季琦說(shuō)，每個(gè)人要弄清楚自己是誰(shuí)——我是誰(shuí)，從哪里來(lái)，到哪去。

我覺(jué)得我過(guò)去十年的確讓自己錯(cuò)位了，讓自己“出軌”了，沒(méi)有專(zhuān)心專(zhuān)注圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)、專(zhuān)業(yè)，真正用工匠精神做好一個(gè)裁縫，所以被市場(chǎng)拋棄。

但我堅(jiān)信，這個(gè)拋棄是階段性的，是讓我更加清醒、認(rèn)真地思考，更加努力做好一個(gè)裁縫，讓我自己和美特斯邦威這個(gè)企業(yè)，贏得社會(huì)和消費(fèi)者更好的競(jìng)爭(zhēng)力，謝謝大家。