宜家的“奇怪經(jīng)濟(jì)學(xué)”：如果產(chǎn)品不能變便宜，就讓它消失

宜家就像是一頭貪吃木材的怪獸，每年都要吞下這個(gè)星球1%的木頭。

據(jù)宜家官方數(shù)據(jù)，這個(gè)家具行業(yè)巨頭每年制造家具就要消耗5.3億立方英尺的木材，而對(duì)于很多人來說，大到床和沙發(fā)，小到板凳枕頭，甚至一盆假花，都來自那一棟棟藍(lán)黃相間的巨型賣場(chǎng)。

如果你是宜家的忠實(shí)顧客，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，宜家的銷售遵循著一種“奇怪”的經(jīng)濟(jì)學(xué)。宜家許多本就以物美價(jià)廉聞名的商品，價(jià)格居然還在逐年降低;另外一些商品，價(jià)格則在悄然上漲;更有一些產(chǎn)品，則干脆直接從市場(chǎng)上消失了。這種不斷變化、適者生存的策略所帶來的影響，又全部會(huì)反映在人們的住宅內(nèi)。

加拿大銀行的研究顧問Anthony Landry和來自波士頓大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家Marianne Baxter正在合作研究宜家歷年商品目錄的變化及其反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，包括購(gòu)買力平價(jià)和匯率傳遞等。

Baxter認(rèn)為，陡跌的價(jià)格曲線是那些能長(zhǎng)久存活下來的商品所特有的現(xiàn)象，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)則是這種現(xiàn)象發(fā)生的原因。

宜家那款著名的暢銷40年經(jīng)典之作——Poäng扶手椅正是這一規(guī)律的典型代表。

1976年，宜家設(shè)計(jì)師Noboru Nakamura和Lars Engman合作，在芬蘭設(shè)計(jì)師Alvar Aalto1939年的作品406號(hào)扶手椅的基礎(chǔ)上推出了下圖這款產(chǎn)品。

406扶手椅在網(wǎng)上的售價(jià)超過4000美元，而Poäng椅首次發(fā)售的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字，經(jīng)過一次大減價(jià)之后，今天的Poäng扶手椅售價(jià)相比其初次發(fā)售價(jià)又大大降低了。

可能是由于全球化的影響，近些年來家具相對(duì)于其他商品來說變得更“便宜”了，盡管如此，Poäng扶手椅的價(jià)格下跌也實(shí)在是太過顯眼。上世紀(jì)90年代的Poäng扶手椅，用通貨膨脹率換算，需要今日的151美元才能買到，而今，這只花費(fèi)你79美元。

許多其他宜家商品也有與Poäng相同的軌跡：隨著歲月的流逝價(jià)格直線下跌。

例如，同樣有著悠久歷史的Lack桌，在1985年售價(jià)為25美元，相當(dāng)于今天的56美元，而現(xiàn)在卻僅售10美元。Billy書柜的價(jià)格也經(jīng)歷了類似的暴跌。

由于更多的數(shù)據(jù)還在清理和分析，Baxter暫時(shí)無法給出全部的細(xì)節(jié)，但在宜家歷年的產(chǎn)品年鑒演變中，確實(shí)存在著某種動(dòng)態(tài)規(guī)律——一種家具界的“適者生存”——宜家傾向于停止銷售那些價(jià)格居高不下的產(chǎn)品。“如果找不到使產(chǎn)品變便宜的方法，就讓它們消失”，Baxter稱。

而這些保留下來的商品，確實(shí)在不斷進(jìn)化。

1992年，一部分Poäng椅從鋼制改為木制，這使得組裝變得更便捷，運(yùn)輸成本也大大降低。Lack桌也從過去的實(shí)心硬木變?yōu)榉涓C狀結(jié)構(gòu)。Baxter總結(jié)稱，如果一樣產(chǎn)品的生產(chǎn)太過繁瑣而且無法簡(jiǎn)化，它最終就可能被放棄。

宜家的產(chǎn)品公關(guān)經(jīng)理Martson認(rèn)為這種進(jìn)化論式的觀點(diǎn)十分有趣，但是他表示，其實(shí)商品的停產(chǎn)更多的只是因?yàn)樗鼈儾辉偈苋藗兿矏郏�而非持續(xù)的高價(jià)。

這也體現(xiàn)了宜家商品在價(jià)格上的另一個(gè)重要特征。

“如果宜家要讓一件商品漲價(jià)，那么他們會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地小幅度提價(jià)。若是要降價(jià)，那一定會(huì)是個(gè)顯眼的大動(dòng)作，并且會(huì)全力宣傳”Baxter如是說。

Martson也回應(yīng)了這種看法：“一般意義上，商品的價(jià)格總是在下降的，大約每年1%。有些商品價(jià)格會(huì)陡然下跌，其他的商品則緩慢漲價(jià)，但最終長(zhǎng)期來看，價(jià)格總是呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)”。

雖然Baxter等人已經(jīng)有了一些總體的結(jié)論，但仍有許多問題是無法解釋的。比如，宜家產(chǎn)品在各國(guó)市場(chǎng)價(jià)格矛盾：宜家有時(shí)會(huì)降低一樣產(chǎn)品在美國(guó)的售價(jià)，同時(shí)卻提高其在加拿大市場(chǎng)的價(jià)格。Martson對(duì)此解釋道，“每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)狀況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這直接影響了銷售策略的制訂”。

圍繞宜家的許多奇怪現(xiàn)象也許可以被這家公司的“獨(dú)特性”解釋：宜家很大程度上正航行在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不曾涉足的水域。

“宜家仍然是近乎獨(dú)一無二的，”Baxter說，“15年前我可能會(huì)告訴你，他們將在未來遇到很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但真這么說了的話，我就大錯(cuò)特錯(cuò)了。現(xiàn)在(這個(gè)市場(chǎng)上)只有他們自己。”