輕奢女鞋品牌高跟73小時：如何打造一上市4000萬年銷售額？

  近幾年，女鞋品牌都遭遇了市場疲軟，有“鞋王”之稱的百麗以及市場占有率非常高的達芙妮，都不斷有關(guān)店裁員的消息傳出。對所有傳統(tǒng)的女鞋品牌來說，如何適應(yīng)消費升級的浪潮，發(fā)展新的渠道是目前面臨的最大的考驗，也是他們能不能走出行業(yè)洗牌期的關(guān)鍵在行業(yè)整體處于下滑的趨勢下，滬上名媛、微博紅人趙小姐，把目光瞄準(zhǔn)了國內(nèi)的輕奢＋高跟鞋市場，高跟73小時橫空而出，第一批1600雙單鞋在冬天被一搶而空，引起行業(yè)轟動。開店不到一年時間，就做了4000萬的銷售額，并且拿到數(shù)千萬的A輪融資。

有故事的趙小姐，要創(chuàng)業(yè)做女鞋

從上戲畢業(yè)后，我就成為了上海SMG旗下的主持人，在事業(yè)上升期，選擇出國留學(xué)深造，先后在紐約大學(xué)和耶魯大學(xué)拿了新聞、紀錄片和東亞研究學(xué)的碩士學(xué)位。

我回國后加入了路金波的榕樹下出版社，成為了一名出版人，跟很多當(dāng)紅的作家都有合作，比如韓寒，江南，慕容雪村，馮唐等。

幾年后我出來開始了第一次創(chuàng)業(yè)，開了一家咨詢公司，沒多久就被美國一家專注于婚禮媒體的上市公司收購了，我的團隊全部并進去，我自己也成為這家公司的中國區(qū)副總裁，幾年后合同約滿，不安分的我，選擇了再次創(chuàng)業(yè)。

從比較早的時候開始，我經(jīng)常會在微博上分享一些出差的經(jīng)歷、辦公室的對話、生活里的趣事等等，無心插柳中成為了一個“網(wǎng)紅”，微博粉絲超過30萬，非常活躍。

我的粉絲基本上都是跟我差不多的人：二十七八歲到三十五歲的中產(chǎn)階層女性，從事著金融，律師，醫(yī)生等職業(yè)，收入很高但工作壓力很大，同時也非常注重生活品質(zhì)。

所以我最開始出來想開一家店，并沒有想好具體要做什么產(chǎn)品，只是想為我自己，也為跟我一樣的女性，打造一個零壓力的空間。她們在這里可以暫時把生活中亂七八糟的事情拋之腦后，只做喜歡做的事情。

我自己最喜歡的事情，就是買鞋子，吃甜品，喝酒等，所以我就要開一個這樣的店，把我喜歡的東西都放在一起——除了喬治．克魯尼，女人喜歡的一切東西都有。

當(dāng)然最后選擇做女鞋品牌，除了我自己非常喜歡鞋子這個原因之外，從商業(yè)的角度說，面向都市高級女性白領(lǐng)人群的市場，還是一片藍海，機會很多，總結(jié)起來主要有以下3個因素。

第一，市場上原有的品牌差異化不明顯，消費者選擇空間小。

我上大學(xué)的時候（2000年前后），有很多終端的女鞋品牌興起，像真美詩、萊爾斯丹，百麗等，這些品牌都有自己的獨特風(fēng)格，差異很明顯。作為消費者，我們的選擇很多。

但是后來，大集團不停地進行品牌收購，收購以后為了經(jīng)營效益最大化，犧牲了品牌之間的差異化，最后形成的效果就是，你進了一個商場，牌子特別多，但幾乎所有的鞋子都長得一樣，選擇的空間很小。

第二，市場上中高端的女鞋，性價比不高。

商場里隨便一雙女鞋，稍微好一點的都要賣到兩千多塊錢，用得還不是真皮底。而真皮的意大利進口鞋子，更是賣到五六千，還是比較貴的。

現(xiàn)在收入尚可的女性，買東西更在意的是品質(zhì)和品位要好，不會只看是不是大牌，這樣的話，卡位精準(zhǔn)的新品牌就有了入場的機會。

第三，很多品牌的鞋子，穿起來不夠舒適。

幾乎所有的奢侈品牌，都是按歐美的腳模設(shè)計的，亞洲女性穿起來就不是那么舒適。而日本的女鞋又有點太女性化了，圓頭圓腦的不精巧。

所以說，我作為一個消費者，本土的品牌沒有什么選擇，進口的奢侈品牌又過于昂貴。我就想能不能自己做一個品牌：用的是真皮，版型是法式優(yōu)雅，看起來非常時尚，價位在1000左右，目標(biāo)客戶就是我這樣的女性群體。

斷貨的一個月，搞定了供應(yīng)鏈和設(shè)計師

最開始的時候，什么都沒有，我在廣東找了一家代工廠，代工廠有自己的設(shè)計師，我選擇了５個素面圓口的基本款，在這個基礎(chǔ)上做了很多改進，設(shè)計師按我的要求把改進后的鞋子畫出來，然后再生產(chǎn)加工。

雖然以前沒有鞋子設(shè)計的相關(guān)經(jīng)歷，但我是高跟鞋重度用戶，有很多穿著感受，我提出來的所有改進要求都基于此。所以說，創(chuàng)業(yè)早期，用戶直覺對我們幫助非常大。

第一，品質(zhì)上，我們所有的鞋子都是采用真皮材質(zhì)，鞋底也是用意大利進口的真皮大底。

真皮大底非常舒適好穿，但也有個缺點，它比較嬌嫩，不能在雨天穿。我不想放棄真皮底的這個特質(zhì)，各種研發(fā)以后，今年下半年開始，在原有真皮大底的基礎(chǔ)上注入TPU于前腳掌，這樣真皮大底就變得耐磨防水，客戶買了也不用專門去做底了。

第二，在舒適度上做了很多改進。

穿高跟鞋的女孩子都有這樣的感受，就是高跟鞋美則美，但穿起來真的很痛，有時候甚至腳后跟都磨出血。很多女孩子以為穿高跟鞋就是這樣“痛并美麗著”，其實并非如此，只要稍微調(diào)整一下，痛苦是可以緩解的，甚至是很舒適。

相比市面上的鞋子，我們的鞋子前腳掌加寬，鞋子中底有更多曲度的支撐，后跟加上乳膠墊，這樣鞋子不會打腳了。還有鞋跟的粗細問題，細高跟是很美，但是我們的細高跟只做到一定程度，否則太細了膝蓋就承受不了。

第三，最后也是最關(guān)鍵的，鞋子一定要美！

我們要求鞋子穿起來一定要顯腿長、腳白、腳小。其實這些是女孩子買鞋的時候最先考慮的因素，對生產(chǎn)方來說也比較好呈現(xiàn)，只是很多品牌從設(shè)計、生產(chǎn)，到銷售，都是男性主導(dǎo)，沒有最直觀的感受，自然就不會做這樣的設(shè)計和改進。

這第一批鞋子，前前后后改了很多次，廠里面負責(zé)設(shè)計的師傅就說，做了一輩子的鞋，從來沒有人跟我提過這些要求。

我記得特別清楚，第一批鞋子總共1600多雙，做出來后，我就站在車間，一雙雙手檢，站那兒檢查了一天多，不合格的就讓他們收回去重新做。

去年情人節(jié)，我們的第一家店，在上海的巨鹿路正式營業(yè)，店名為“高跟73小時”。取這個名字是因為，我在工廠的時候，跟工人交流很多，他們說做一雙鞋子，從設(shè)計，制板，選料等要經(jīng)過103道工序，耗時73.3個小時，我心里一動，就決定用這個名字了。

這家店是一座三層的粉色小洋樓，里面的構(gòu)造和裝修，都是以“一個戀鞋狂女人的家”為主題打造，讓來到這里的女孩子有一種舒適、夢幻的感覺。

《欲望都市》的Carey，就是一個戀鞋狂，家里藏著各種各樣的鞋子。我們的店里也是如此，冰箱，櫥柜，洗手間，各個角落，散落的都是一雙雙精致的高跟鞋，再加上甜品，美酒，音樂，所有這些能為女性帶來愉悅感的東西組合在一起，就是一個輕松美好的零壓力空間。

對女性來說，購物本身是最快樂的體驗，產(chǎn)品是體驗的紀念品，紀念品應(yīng)該是非常美好的。我們希望客戶就像看韓劇一樣，把自己置身其中，這里就是她夢想中的空間，有什么煩心事，可以在這兒躲起來。

第一批用戶其實都是微博上的朋友，開張了一個多禮拜，所有的東西全部賣光了。甚至包括冰箱里作為裝飾的鞋子，都被客人直接拿出來買走了。那個時候工廠全都放假回去過年了，根本沒辦法補貨，斷貨就斷了整整1個月。

很多傳統(tǒng)的品牌近幾年走下坡路，一直在關(guān)店，說明有市場份額讓出來，但是沒有很多新的品牌快速迭代它，很重要的一個原因，就是鞋子行業(yè)門檻很高，供應(yīng)鏈遠比其他的復(fù)雜。比如ZARA的衣服補貨周期是18天，鞋子卻至少需要30天。

早期在供應(yīng)鏈上，我們沒有經(jīng)驗，吃了很多虧。比如說在報價上，幾毛錢的一對天皮，給我的報價貴了一二十倍。再比如交貨時間，第一批貨交晚了，工廠沒有提前通知，我只能不斷的催貨。

第一店正式營業(yè)的時候是2月14號，還是冬天，而我做的全部是單鞋，正常來說是賣不出去的，這些問題之前根本就沒考慮過。

那時候我還問工廠，說你們都回去過年了，我要補貨要怎么辦？他們都狂笑，說趙小姐，你是第一次做零售，我們不想打擊你，你這1600雙鞋夠賣一年的了，你過半年再想補貨的事吧。

結(jié)果第一批鞋迅速就賣完了，行業(yè)里消息傳播得很快，畢竟現(xiàn)在鞋子都不好做，同行對我們非常好奇，很多人巡店的時候就跑過來看。也是機緣巧合，一個大佬來了，他說你已經(jīng)賣斷貨了，后面供應(yīng)鏈肯定搞不定，我給你介紹一個特別厲害的人吧。

這個人以前在廣東，從一線工人開始做起，做了二十幾年，采購、銷售、外貿(mào)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理，整個鞋子生產(chǎn)線都做了個遍。他是因為家庭的緣故才換工作到上海，加入我們以后，就徹底解決了供應(yīng)鏈問題。

雖然東莞、佛山的工廠很多，但大部分是加工內(nèi)銷鞋，而我們需要的是高端外貿(mào)女鞋的生產(chǎn)線，這種精品線不多。我們的供應(yīng)鏈負責(zé)人很快找了一家專門做外貿(mào)精品鞋的工廠，現(xiàn)在所有的鞋子都在那里生產(chǎn)�！�

我們走“淺庫存”路線，現(xiàn)在每周上新1-2款，每款2-5個配色，一周差不多上新5個   SKU，一年52周，除了過年休息1周，其他時間都保持這個進度，這樣算下來，一年要上新200多個SKU。

新品按固定的頻率推出，客人的體驗非常好，所以鞋子售罄率非常高，幾乎沒有什么庫存，但是這個非�？简灩�應(yīng)鏈的實力了。

所以我們必須要跟供應(yīng)鏈有一個非常緊密的捆綁。對零售而言，現(xiàn)金流沒有問題，也很容易盈利。但今年8月份我們還是拿了一輪數(shù)千萬融資，主要是往供應(yīng)鏈里投，要真正把供應(yīng)鏈做到后顧無憂，才能支撐未來更高強度更高要求的運轉(zhuǎn)。

最早的一批鞋子，其實是沒有設(shè)計師的，就是工廠里的師傅把我要的東西畫出來，設(shè)計方面很薄弱。后來通過朋友介紹，認識了我們現(xiàn)在的設(shè)計師，他是Jimmy Choo的學(xué)生，正好從英國回來，我們聊了一下之后，就一拍即合。

就這樣，斷貨的那一個月，忽然一下子，供應(yīng)鏈搞定了，設(shè)計師也搞定了。你一旦真的是搞定了供應(yīng)鏈，產(chǎn)品和品牌做得不錯，后面發(fā)展就會很順利了。

高度人格化的時代，品牌和消費者要產(chǎn)生情感共鳴

現(xiàn)在的品牌，處于高度人格化的時代，你真的需要有一個很強烈的個性散發(fā)出來，才能和用戶產(chǎn)生情感共鳴。除了產(chǎn)品本身，我們在線上線下的銷售場景里，各個環(huán)節(jié)也做得非常用心。

線下已經(jīng)入駐了上海的久光、芮歐和八佰半商場，杭州大廈和南京金鷹也有我們的專柜，北京的線下店也要即將營業(yè)了。

我們的專柜不是統(tǒng)裝的，每一個都有自己的主題，就是“以戀鞋狂女人的家”作為一個母題，延伸出很多子題。

比如八佰伴店的主題是“愛麗絲夢游仙境”，用粉色布置出了一個童話感的區(qū)域，非常夢幻。日月光店的主題是“桃樂絲的水晶屋”，在這個晶瑩剔透的世界，桃樂絲可以過她想要的生活。南京金鷹店則被裝飾成了“妖精怪的衣帽間”，那是一個女孩子們都會喜歡的衣帽間。

進一個商場，我們一定要是這個商場里性價比最高的品牌。我們每年只在線下配合商場做兩次最大的活動，線上則是配合平臺做雙11雙12的活動。其他時間都是實價銷售，不做打折促銷。即使是這樣，銷售額都能很快做到商場里女鞋類的前三名。

在線上，每次上新產(chǎn)品的時候，我們都會推出一篇內(nèi)容告訴大家，這款鞋叫什么名字，設(shè)計上有什么特點，可以用來搭配什么造型，適合在什么樣的場合穿，背后有一個什么樣的故事。

也許不是每個故事都說得很好，但這是我作為商家的一個誠意，希望送到消費者手上的東西是完整的。這不是過度包裝或者情懷營銷，如果用演出來比喻的話，這就是一個很完整的演出。

我們在包裝上也下了很大功夫。鞋盒是特別設(shè)計過的，非常別致的粉色圓形鞋盒，很溫柔，女孩子看到就會特別喜歡。

鞋盒上有一幅“騎自行車的魚”的圖案。德國女權(quán)者曾經(jīng)有句口號：“女人不需要男人，就像魚不需要自行車”　，陳丹燕也有部小說《魚和她的自行車》。我們選擇這幅圖，希望所有的女孩子們都像這位魚小姐一樣，是自由快樂的。

此外，鞋盒上有一句話，“你只管盡情生活，上天自有安排”，這句話是我們品牌的slogan，也是我們想對所有女孩子說的話。

女孩子們對此非常有共鳴，我們收到的最多的照片，就是女孩買了鞋子以后先拍一下鞋盒，然后把鞋子一邊放一只，把這句話拍下來，發(fā)微博發(fā)朋友圈。

做零售的話，好產(chǎn)品肯定是會被客人喜歡的，這讓我非常有成就感。同時它也有正向現(xiàn)金流，不用一直往里面砸錢。所以說，理想和利潤在同一個方向，是最幸福的事情。

高跟73小時，去年做了4000萬的銷售額，線上占40％，主要是淘寶和微店，線下占60％�，F(xiàn)在已經(jīng)在上海、南京、杭州開了9家店，北京的店也即將跟大家見面。

明年，我們會在不同價位的產(chǎn)品上布局，同時繼續(xù)在一些重要的城市開設(shè)線下店，希望能為更多女性朋友，帶來美好的體驗。

點評:

1、高跟73小時表面上賣的是鞋，實質(zhì)上賣的是生活方式�，F(xiàn)代都市人的生活越來越壓抑，大家需要找到一些有趣的點來發(fā)泄自己的情緒。趙小姐的高跟73小時，很好地迎合了這些女白領(lǐng)的潛在需求。所以總結(jié)的方法論就是，今天做品牌，一定滿足人們對美好生活的期待。

2、創(chuàng)始人個人特質(zhì)決定著品牌氣質(zhì)。做品牌是苦活、累活更是工匠活，也需要長久地培養(yǎng)。品牌氣質(zhì)是最騙不了人的，通過品牌氣質(zhì)大概就能判斷創(chuàng)始人的狀態(tài)。

3、供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放苿?chuàng)業(yè)的關(guān)卡。中國的供應(yīng)鏈系統(tǒng)信息極度不透明，所以找到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)是品牌創(chuàng)業(yè)者的第一道難關(guān)，也是考驗創(chuàng)業(yè)者能力和資源的第一個環(huán)節(jié)。

4、高跟73小時在產(chǎn)品的交付環(huán)節(jié)做了很多創(chuàng)新，讓交付變得更好玩，更有趣。最近很多創(chuàng)業(yè)者問我，新消費品牌有沒有機會。我認為機會非常大，原因在于，過去20年，中國的消費品牌都是通過經(jīng)銷商完成交付，經(jīng)銷商和品牌主的利益訴求不一致，所以消費者的體驗非常差。這也是新消費品牌改造和創(chuàng)新的環(huán)節(jié)，盡快找出和完善適合自己的交付體系。