業(yè)績大跌蕩 遲來的Mulberry能否逆襲

在中國較為低調(diào)的英國老牌奢侈品牌Mulberry近期宣布要高調(diào)布局中國市場。12月初，Mulberry與最大股東Challice有限公司成立Mulberry（亞洲）有限公司，主要負(fù)責(zé)中國內(nèi)地、香港、臺(tái)灣等整個(gè)大中華地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展，并將在中國開設(shè)4家店鋪，完善線上線下的全渠道網(wǎng)絡(luò)。不同于其他奢侈品牌，Mulberry此前因決策失誤，喪失了20世紀(jì)初的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，業(yè)績下滑嚴(yán)重，如今雖有所回升，但與Coach、Kate Spade等輕奢品牌相比，總體發(fā)展水平仍有差距，同時(shí)，最近其銷售狀況又受到英鎊貶值的沖擊。此外，Coach、Michael Kors、Kate Spade等輕奢大戶已占據(jù)中國市場多時(shí)，Mulberry此次布局能否獲得成功尚待時(shí)間檢驗(yàn)。

　　深耕中國市場

　　英國奢侈品集團(tuán)Mulberry日前宣布，將與大股東Challice公司旗下Club 21分部在中國成立新公司Mulberry（亞洲）有限公司，主要負(fù)責(zé)Mulberry在中國內(nèi)地、香港和臺(tái)灣的經(jīng)營業(yè)務(wù)，同時(shí)將在中國開設(shè)4家門店，并建立官方中文網(wǎng)站，建成線上線下一體的全渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　據(jù)悉，Mulberry將出資200萬英鎊控制Mulberry（亞洲）有限公司60%的股本。Mulberry預(yù)計(jì)，新公司在剛成立的前兩年會(huì)虧損，第三年才會(huì)開始盈利。同時(shí)，Mulberry將投入大概300萬英鎊進(jìn)行亞洲地區(qū)的營銷推廣。

　　公開資料顯示，截至上半年底，Mulberry在全球共有67間直營門店，比去年同期凈增1間門店，分布在亞洲、歐洲和中東的特許經(jīng)營店則凈減2間至55間。

　　Mulberry首席執(zhí)行官Thierry Andretta稱，新公司讓Mulberry在亞洲地區(qū)可加速發(fā)展多渠道策略，同時(shí)希望能吸引在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的新一代年輕消費(fèi)者。

　　數(shù)據(jù)顯示，Mulberry在截至9月30日的上半財(cái)年中，電商渠道銷售額同比增加32%，占總銷售額的14%。

　　業(yè)績大跌蕩

　　2009-2012年，Mulberry銷售業(yè)績一路飆升。2009年全年銷售5900萬英鎊，2010年7200萬英鎊，2011年品牌年銷售額突破1億英鎊。2012年Mulberry增長38%,獲1.69億英鎊銷售額。

　　然而由于來自愛馬仕的品牌首席執(zhí)行官Bruno Guillon決策失誤，Mulberry向高端奢侈品領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，卻慘遭滑鐵盧，損失核心消費(fèi)群體，銷售與利潤連年下滑。Mulberry市值蒸發(fā)2/3。

　　2015年，Mulberry回歸輕奢定位，業(yè)績終于出現(xiàn)回升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Mulberry在2015財(cái)年稅前利潤達(dá)到620萬英鎊，總銷售為1.56億英鎊，同比增長5%。

　　截至2016年9月30日，Mulberry上半財(cái)年銷售額同比增長9.9%至7450萬英鎊，Thierry Andretta表示，Mulberry的商品性價(jià)比是奢侈品行業(yè)最高的。約70%的Mulberry手提包定價(jià)在500-995英鎊之間。此外，新任創(chuàng)意總監(jiān)Johnny Coca的系列設(shè)計(jì)作品得到良好市場反響，銷售走勢(shì)強(qiáng)。然而由于投資成本增加、英鎊貶值，Mulberry上半財(cái)年依然虧損34.2萬英鎊。

　　Mulberry對(duì)下半年業(yè)績保持樂觀態(tài)度。數(shù)據(jù)顯示，截止到12月3日的下半財(cái)年，Mulberry零售實(shí)現(xiàn)4%的增長。然而英鎊匯率波動(dòng)對(duì)Mulberry產(chǎn)生了很大影響，在促進(jìn)了游客消費(fèi)的同時(shí)，也降低英國國內(nèi)的購物欲望，英國同店銷售從上半年的7%放緩至3%，國際同店銷售更從10%減慢至1%。

　　前路難言平坦

　　這并不是Mulberry首次進(jìn)入中國。2011年，Mulberry就在中國開設(shè)了首家旗艦店，隨后在北京、上海開設(shè)了3家專賣店。然而由于門店選址、市場運(yùn)營等問題，并未引起足夠反響，銷售業(yè)績并不理想。

　　同為輕奢品牌的Coach從2010年進(jìn)入上海以來，便一直在中國市場深耕，并獲得了優(yōu)秀的業(yè)績表現(xiàn)。2012財(cái)年，Coach在中國市場的銷售額增幅超過60%，達(dá)3億美元。直到2013財(cái)年，依然保持40%的增幅。在經(jīng)歷了一段時(shí)間低迷之后，截至2016年7月2日，Coach四季度銷售額為11.5億美元，上升15%。同時(shí)，在2016財(cái)年，Coach銷售額達(dá)44.9億美元，上升了9%。

　　據(jù)悉，截至2016年7月2日，Coach在大中華區(qū)共擁有185家門店，其中，內(nèi)地共擁有165家門店。據(jù)Coach方面透露，2016財(cái)年，Coach在大中華區(qū)共凈增14家門店。

　　此外，Michael Kors在華的迅猛勢(shì)頭亦有目共睹。目前，Michael Kors在大中華區(qū)已有超過100家門店。2016年6月，Michael Kors以5億美元的價(jià)格收回了其在大中華區(qū)的特許經(jīng)營權(quán)。2015財(cái)年三季度，Michael Kors在中國市場業(yè)績同比增長超過20%。

　　面對(duì)奢侈品市場的低迷現(xiàn)狀，Thierry Andretta表示雖然香港市場仍然艱難，但中國內(nèi)地正在復(fù)蘇，他認(rèn)為新合資公司是他們?cè)谥袊�增長的機(jī)會(huì)。然而，中國市場上眾多輕奢品牌的激烈競爭，或許無法為Mulberry帶來好的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。