連Old Navy也淪陷了 快時(shí)尚GAP是要全線崩潰了么？

在 Gap 集團(tuán)長(zhǎng)達(dá) 10 年的掙扎里，Old Navy 一度是最被寄予厚望的品牌。如今，它也淪陷了。 

2 月 25 日，Gap 集團(tuán)又發(fā)布了一份令人失望的財(cái)報(bào)。

截至 1 月 30 日的 2015 財(cái)年，Gap 集團(tuán)凈利潤(rùn) 9.2 億美元，同比下降 27%。消息公布后，Gap 股價(jià)下跌 3.3%，收盤于 26.70 美元。

Gap 集團(tuán)對(duì) 2016 財(cái)年的預(yù)期每股利潤(rùn)（EPS）為 2.20-2.25 美元，低于分析師預(yù)期的 2.44 美元。這意味著 Gap 集團(tuán)在 2016 年仍面臨較大挑戰(zhàn)。

Gap 經(jīng)典帽衫

GAP

Gap

Gap 這一年一直不好過，國(guó)外媒體用“horrible”（可怕）來形容 Gap 集團(tuán)在 2015 年的表現(xiàn)。

去年 6 月，Gap 宣布將在北美關(guān)掉表現(xiàn)不佳的 175 間分店，伴隨北美市場(chǎng)這 18% 的店鋪關(guān)閉的還有 250 人的裁員。

根據(jù)集團(tuán)在 2 月 9 日預(yù)披露的銷售業(yè)績(jī)，截至 2016 年 1 月 30 日的 2015 財(cái)年四季度，Gap Inc. 集團(tuán)的同店銷售下跌了 7%，其中 Gap、Banana Republic（香蕉共和國(guó)）、Old Navy（老海軍）三大品牌的同店銷售分別下跌 3%、14%、8%，有種全線崩潰的態(tài)勢(shì)。

在好奇心日?qǐng)?bào)半年前的《GAP 的故事告訴我們，對(duì)年輕人三心二意可沒有好下場(chǎng)》一文中，曾分析了 Gap 從 90 年代的風(fēng)靡世界，到迷失市場(chǎng)、失去競(jìng)爭(zhēng)力的過程。（見文末延伸閱讀）

“GAP 已經(jīng)被廣闊的中間市場(chǎng)（大眾市場(chǎng)）遺棄，因?yàn)樗�先是轉(zhuǎn)向年輕人市場(chǎng)，等到它承認(rèn)了錯(cuò)誤，并且嘗試想要重新拉回中間市場(chǎng)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不存在什么中間市場(chǎng)了�！闭材匪埂す�金在《小眾行為學(xué)》一書中說。

導(dǎo)致的結(jié)果是，當(dāng)你想買基本款，你會(huì)直接去優(yōu)衣庫(kù)；當(dāng)你想買好看點(diǎn)又別太貴的衣服，你會(huì)去 Zara，或者更廉價(jià)的 H&M。但除了剛好路過，你很難再找到走進(jìn) Gap 的理由。

Gap 長(zhǎng)期被詬病的原因包括：產(chǎn)品更新周期過長(zhǎng)、設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚。還有，和 H&M 或優(yōu)衣庫(kù)相比，它的價(jià)格并不友好。

Gap 的全球 CEO Arthur Peck 則總結(jié)出了更多問題，例如集團(tuán)內(nèi)部高層頻繁離職、海外擴(kuò)張不順利，還有美國(guó)地區(qū)全渠道服務(wù)（到店取貨、門店預(yù)約、門店存貨查詢等）的失利。 

目前，Gap 在美國(guó)服裝市場(chǎng)的份額已經(jīng)下降到 4.7%，還不如中端超市品牌 Target 的 5.4%。

Old Navy 廣告片里穿著“又便宜又潮”的衣服的同學(xué)們

Old Navy

Old Navy

對(duì)于持續(xù)疲軟的 Gap 來說，業(yè)績(jī)下滑已經(jīng)不是什么新鮮事。但對(duì)一直為集團(tuán)力挽狂瀾的 Old Navy 來說，突然的急轉(zhuǎn)直下還是令人感到意外。

要知道去年第四季度，Old Navy 還有著 11% 的漲幅�？梢哉f，正是憑借 Old Navy 才讓集團(tuán) 2014 年的全年銷售增幅整體持平。而今年同期，它銷售額出現(xiàn)了 8% 的跌幅。

Old Navy 的月銷售變化，2015 年 11 月開始持續(xù)大幅下降（圖表來源：Fortune）

對(duì)于 Old Navy 近幾個(gè)月的低迷，集團(tuán)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)和投資者關(guān)系的高級(jí)副總裁 Jack Calandra 表示主要由于 12 月份人流量減少導(dǎo)致。

圣誕季整體銷售不佳，確實(shí)是一個(gè)行業(yè)性的原因。但更多分析者傾向于把這種突變解釋為去年 9 月 Old Navy 前 CEO Stefan Larsson 的離開有關(guān)。

2012 年，Gap 聘請(qǐng)了曾在 H&M 任職長(zhǎng)達(dá) 15 年的 Stefan Larsson，并把公司最具挑戰(zhàn)性的品牌 Old Navy 交給了他。

上任后，Larsson 請(qǐng)來可口可樂前創(chuàng)意總監(jiān) Ivan Wicksteed 擔(dān)任品牌的市場(chǎng)總監(jiān)，從 Coach 請(qǐng)來配飾設(shè)計(jì)師，從耐克請(qǐng)來運(yùn)動(dòng)裝設(shè)計(jì)師，從 The North Face 請(qǐng)來男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)。這些人把 Old Navy 改造成了一個(gè)稱得上“有設(shè)計(jì)”的品牌，而此前，它們只是從 A&F 或者精品百貨店挑選成品并加以拙劣改造。

之后三年里，Old Navy 發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變。尤其是在 Gap 主品牌疲軟的情況下，到了 2014 年，Old Navy 在美國(guó)的銷售額接近 60 億美元，占到公司全球總收入的 40%，幾乎相當(dāng)于公司旗下 Gap 和 Banana Republic 兩個(gè)品牌銷量的總和。

Stefan Larsson 可以算是帶領(lǐng) Old Navy 崛起、獨(dú)立支撐集團(tuán)增長(zhǎng)的功臣。花旗銀行投資研究分析師 Paul Lejuez 認(rèn)為，“Larsson 的離職就好比球隊(duì)失掉了明星四分衛(wèi)，GAP 想要扭轉(zhuǎn)局面也就更難了”。 

Banana Republic

Banana Republic

集團(tuán)的另一品牌香蕉共和國(guó)也從去年 8 月突然出現(xiàn)下滑，同店銷售連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)雙位數(shù)下跌。該品牌創(chuàng)意總監(jiān) Marissa Webb 隨后也宣布離職。

而這種高管的頻繁更換，既是品牌業(yè)績(jī)不佳的結(jié)果，也可以視作引發(fā)新一輪下滑的起因。

業(yè)績(jī)不佳，就更換高管，然后提出新戰(zhàn)略，還未見成效再次換人……倉(cāng)促中的每一步，都可能導(dǎo)致比想象中更快的下滑，就這樣惡性循環(huán)。

2015 年Gap 集團(tuán)高管變動(dòng)頻繁

2 月

Gap 集團(tuán)主席兼 CEO Glenn Murphy 離職，Art Perk 任新 CEO。

3 月

Gap 創(chuàng)意總監(jiān) Rebekka Bay 離職，接替她的是商科出身的 Wendi Goldman。頭銜也換成了“產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)副總裁”，不再設(shè)創(chuàng)意總監(jiān)一職。

9 月

帶領(lǐng) Old Navy 崛起的 Stefan Larsson 離職，從 Ralph Lauren 創(chuàng)始人 Ralph Lauren 手中接下 CEO 的位子。

10 月

剛上任一年半的 Banana Republic 創(chuàng)意總監(jiān) Marissa Webb 離職。

CEO Art Perk 表示，集團(tuán)已經(jīng)在反思各品牌出了什么問題，以及如何補(bǔ)救。比如，對(duì)香蕉共和國(guó)來說，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)太超前了，“我們?cè)噲D引領(lǐng)時(shí)尚潮流，消費(fèi)者卻不認(rèn)為香蕉應(yīng)該那樣。”

盡管如此，Perk 還對(duì)分析師說，他感覺 Gap 正在重新找回對(duì)的路，會(huì)迅速跟上趨勢(shì)并在資本層面體現(xiàn)出來。

留給 Gap 的時(shí)間不多了。一個(gè)公司下滑的連鎖反應(yīng)，可能比所有人想象的都要快。