韓都衣舍推“維新運(yùn)動(dòng)” 從賣貨到賣態(tài)度

2015 年是韓都衣舍從打造品牌孵化平臺(tái)的3.0 階段向“韓都衣舍+”模式的4.0 階段過渡的關(guān)鍵年份，從單品牌單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)向品牌集團(tuán)作戰(zhàn)，相應(yīng)的，其營(yíng)銷策略也隨之而轉(zhuǎn)變。去年8 月開展的“韓都衣舍維新運(yùn)動(dòng)”，其目的是傳達(dá)品牌核心的主張，同時(shí)為集團(tuán)5000 款秋裝預(yù)熱。旗下品牌集體作戰(zhàn)，就是其營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)，從原來純賣貨的營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)而注重品牌態(tài)度的傳達(dá)。品牌的連鎖效應(yīng)使得多品牌抱團(tuán)作戰(zhàn)的方式，從集團(tuán)戰(zhàn)略上講，能夠?qū)ψ悠放破鸬饺￠L(zhǎng)補(bǔ)短的效果；從消費(fèi)者層面看，則提供了更多切合消費(fèi)者細(xì)分需求的品牌，為消費(fèi)者提供了更多的選擇，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率。

“維新運(yùn)動(dòng)”的“小投入，大產(chǎn)出”，可以說是一個(gè)通過事件性話題傳播達(dá)到品牌調(diào)性提升與預(yù)熱，最終觸發(fā)市場(chǎng)銷量的經(jīng)典案例。通過關(guān)閉所有品牌旗艦店的交易入口，改以展示以“維新運(yùn)動(dòng)”為主題的事件營(yíng)銷，據(jù)韓都衣舍天貓運(yùn)營(yíng)經(jīng)理吳治宇透露，為配合不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)，鉆石展位、站外投放主要是以品牌傳播為主，淘寶/ 天貓直通車、淘寶客則側(cè)重為單品投放作保證銷售。

“維新運(yùn)動(dòng)”背后的多品牌戰(zhàn)略

──韓都衣舍打破Hstyle 一枝獨(dú)秀的局面

從2015 年3 月品牌在“大膽歡愛”的夏裝上新活動(dòng)上露出，到5 月份品牌集體亮相韓都衣舍九周年聚劃算品牌活動(dòng)，“集體作戰(zhàn)”便是韓都衣舍2015 營(yíng)銷戰(zhàn)略核心部署之一。其實(shí)在2012~2014 年期間，韓都衣舍營(yíng)銷任務(wù)主要由其女裝品牌Hstyle，處在單品牌單打獨(dú)斗的階段。2014 年確定打造品牌孵化平臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)后，韓都衣舍打破Hstyle 一枝獨(dú)秀的局面，一些品牌如男裝品牌AMH、童裝品牌米妮·哈魯開始在電商江湖嶄露頭角。

對(duì)于集團(tuán)而言，多品牌抱團(tuán)作戰(zhàn)的方式對(duì)于每個(gè)品牌個(gè)體來說某種程度上會(huì)起到取長(zhǎng)補(bǔ)短的作用。2015年，韓都衣舍強(qiáng)調(diào)集團(tuán)銷售，資源向有潛力的子品牌上調(diào)整。8 月份的“維新運(yùn)動(dòng)”便是在這樣的整體戰(zhàn)略里孕育而出。同時(shí)由于活動(dòng)持續(xù)到雙11 前夕的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，借此實(shí)現(xiàn)全品牌露出，也能為后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)作鋪墊。

為強(qiáng)化集團(tuán)概念，韓都衣舍集團(tuán)第一次集結(jié)所有品牌集體推出秋裝新品的發(fā)布活動(dòng)，將5000 款新品在同一天集中推出，而這對(duì)于傳統(tǒng)服飾行業(yè)來說可謂天方夜譚。作為一個(gè)擁有柔性供應(yīng)鏈的品牌孵化平臺(tái)，韓都衣舍來“挑戰(zhàn)”這個(gè)任務(wù)，本身就是一個(gè)宣傳點(diǎn)。因此，韓都衣舍用事件營(yíng)銷+ 明星效應(yīng)的方式將“挑戰(zhàn)”的概念傳播開來，一是挑戰(zhàn)保守傳播宣言從而達(dá)到傳播效果；二是挑戰(zhàn)常規(guī)的賣貨思路，突破常規(guī)的優(yōu)惠刺激手段。男裝AMH 代言人安宰賢的維新宣言中，能夠總結(jié)品牌希望傳達(dá)的要義，做“以自我，以不滿和張揚(yáng)的名義，引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代開端與變化的先行者”，而這一核心品牌主張也滲透在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之中。

從賣態(tài)度到賣貨

　　── 25 大品牌集體發(fā)聲，劍指?jìng)鹘y(tǒng)品牌 

韓都衣舍此次營(yíng)銷，基本上以文案和海報(bào)的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，字體端正字號(hào)搶眼，并且挑戰(zhàn)的是一眾線下大牌。首先圍繞“我們今天不賣貨，只賣態(tài)度”的傳播主旨，和網(wǎng)友相約3 日見。8 月2 日到3 日，首頁下架所有商品，并于首頁刊出長(zhǎng)圖文；同時(shí)，聯(lián)手旗下二十余個(gè)天貓店鋪，亮出“我們是維新派”，觀點(diǎn)鮮明表達(dá)與傳統(tǒng)決裂，為維新派代言。首頁資源全部?jī)A斜為話題內(nèi)容，將長(zhǎng)圖分割成小圖，以九宮格的形式在SNS 上傳播。下架所有商品的舉動(dòng)看起來是大膽和存在風(fēng)險(xiǎn)的，但通過兩天不賣貨的“身體力行”，清晰表達(dá)營(yíng)銷事件的主旨，即韓都衣舍在維新運(yùn)動(dòng)上展示出來的品牌革新態(tài)度。

次日，韓都集團(tuán)旗下25 大品牌集體發(fā)聲，這次曝光的文案內(nèi)容，更加犀利，矛頭直指行業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA 等知名服裝品牌，從男裝、女裝、童裝全面宣戰(zhàn)，并且在微博發(fā)起# 我是維新派# 話題。

緊隨而來的是明星代言人擴(kuò)大事件性話題傳播效應(yīng)。8 月4 日，韓都衣舍旗下品牌形象代言人全智賢、樸信惠、安宰賢，韓都衣舍明星投資人黃曉明、李冰冰、任泉6 位明星配合各自的維新文案在25 大品牌店鋪內(nèi)集體曝光，并在SNS 渠道進(jìn)行全面?zhèn)鞑�，眾多意見領(lǐng)袖撰稿跟進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過200 家媒體報(bào)道，眾多評(píng)論家參與討論。活動(dòng)在新聞網(wǎng)站、時(shí)尚網(wǎng)站、論壇、貼吧、博客等互聯(lián)網(wǎng)渠道有效傳播，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。

營(yíng)銷造勢(shì)之后，就開始為最終轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力儲(chǔ)備“勢(shì)能”。因此，從活動(dòng)第5 日開始到第9 日，維持話題熱度的同時(shí)，通過新款預(yù)熱信息的發(fā)布，開始向銷售傾斜，為8 月10 日的“810 超級(jí)大牌日活動(dòng)”開始正式促銷做準(zhǔn)備。一方面通過SNS 渠道宣傳810 天貓上新活動(dòng)，繼續(xù)引導(dǎo)話題熱議，保持活動(dòng)熱度，另一方面引導(dǎo)話題向時(shí)尚媒體傾斜，為本次活動(dòng)定性。緊接著，在8 月6 日到9 日四天，集團(tuán)公司所有店鋪全面預(yù)熱810 秋裝上新活動(dòng)，公布活動(dòng)利益點(diǎn)刺激消費(fèi)者目光轉(zhuǎn)向購(gòu)買，于8 月10 日~8 月12 日開始全力銷售產(chǎn)品。

“小投入大產(chǎn)出”

── 通過對(duì)于營(yíng)銷節(jié)奏的把握，能夠控制整個(gè)輿論導(dǎo)向。

營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)一方面來自成本的投入；另一方面則是輿論方向發(fā)展的不確定性。維新運(yùn)動(dòng)從最開始2 天不賣貨的事件營(yíng)銷，到后面對(duì)于營(yíng)銷工具的精準(zhǔn)使用，可以看出其在營(yíng)銷成本上的把控。而通過對(duì)于營(yíng)銷節(jié)奏的把握配合使用營(yíng)銷工具，則使得企業(yè)能夠把控整個(gè)輿論導(dǎo)向，使之向著預(yù)設(shè)的方向發(fā)展，從而傳播品牌觀點(diǎn)，樹立品牌形象。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)熱期間有大量?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，微博平臺(tái)共獲得2700 多萬話題閱讀量，9 萬多討論量，# 我是維新派# 占據(jù)熱門話題前10 名，更占據(jù)熱門微博首位，微信閱讀量也達(dá)到30 萬左右，百度指數(shù)較平日增長(zhǎng)5 倍以上。觀察其造勢(shì)階段的營(yíng)銷思路能夠看到在營(yíng)銷成本的投入與產(chǎn)出上的恰到好處。

韓都衣舍旗下不少品牌的店鋪日流量均以千萬計(jì)，關(guān)閉平臺(tái)的這種“不賣貨、只賣態(tài)度”的行為，能夠立刻引起網(wǎng)民的關(guān)注，巧妙將“平臺(tái)”轉(zhuǎn)化為“傳播渠道”。在引發(fā)關(guān)注后，接下來則需要將觀點(diǎn)拋出，并擴(kuò)散開來，營(yíng)銷主題和營(yíng)銷節(jié)奏的把握密不可分。例如8 月3 日，韓都衣舍集團(tuán)旗下子品牌天貓店鋪更換店鋪首頁，觀點(diǎn)鮮明表達(dá)與傳統(tǒng)決裂，為維新派代言。同時(shí)在SNS 渠道發(fā)表更為鮮明的觀點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友參與；利用明星優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升活動(dòng)熱點(diǎn)，引導(dǎo)話題升溫。隔日，SNS 渠道全面爆發(fā)，推動(dòng)話題熱議，引導(dǎo)用戶原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)生以及引導(dǎo)其之企業(yè)共同參與話題討論，激發(fā)媒體報(bào)道。

從內(nèi)容輸出、形象樹立到流量獲取，維新運(yùn)動(dòng)共經(jīng)歷了事件爆發(fā)期、產(chǎn)品預(yù)熱期、銷售爆發(fā)期三個(gè)階段。而為了配合不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品上的使用也各有側(cè)重。

例如事件爆發(fā)期，為了全面多渠道輸出事件內(nèi)容和品牌態(tài)度，在產(chǎn)品使用上以鉆石展位和站外推廣為主。從一開始通過集團(tuán)子品牌首頁作為推廣平臺(tái)，到之后的擴(kuò)散，利用鉆石展位的圖片視覺優(yōu)勢(shì)以及淘寶站外門戶、自媒體、新聞媒體等渠道推廣傳播。其中主要推廣渠道包括：淘寶/ 天貓首頁、女裝/ 服飾頻道、時(shí)尚網(wǎng)站、新聞媒體、自媒體等，推廣內(nèi)容包括懸念事件海報(bào)、明星KV、主題文案KV 等等。

到了產(chǎn)品預(yù)熱階段，因?yàn)樾枰�開始向銷售傾斜，使用工具以淘寶/ 天貓直通車、鉆石展位、淘寶客為主，淘寶/ 天貓直通車、淘寶客鎖定重點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行大力度推廣投放，鉆石展位銜接預(yù)熱集團(tuán)秋冬上新活動(dòng)頁面，多維度管控，保證品牌傳播的同時(shí)兼顧銷售；最后在進(jìn)入銷售爆發(fā)階段，則以淘寶/ 天貓直通車、鉆石展位、淘寶客為主，全面推廣銷售頁面和主打產(chǎn)品。在整個(gè)期間，需要結(jié)合用戶的上網(wǎng)行為、消費(fèi)行為、行業(yè)偏好等，通過DMP 訪客定向，大量拉新，為活動(dòng)爆發(fā)時(shí)期做準(zhǔn)備，同時(shí)投放部分站外位置進(jìn)行曝光；活動(dòng)爆發(fā)時(shí)期則主要以DMP 定向?yàn)橹鳎�結(jié)合用戶軌跡，進(jìn)行新老客的精準(zhǔn)定向，使得轉(zhuǎn)化達(dá)到最高峰，達(dá)到銷售目的。

如今，處于過渡階段的韓都衣舍，通過“維新運(yùn)動(dòng)”這樣的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，將多品牌形象有機(jī)統(tǒng)一在集團(tuán)品牌核心要義之下，結(jié)合營(yíng)銷工具將品牌核心態(tài)度傳遞給消費(fèi)者，預(yù)計(jì)會(huì)在2016 年將平臺(tái)全面開放，未來將對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)品牌、傳統(tǒng)線下品牌、制造工廠、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，以及創(chuàng)客和海外品牌等，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的成長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型。

韓都衣舍旗艦店?duì)I銷總結(jié)

　　· 淘寶客：淘寶客多元化的推廣渠道，為內(nèi)容和傳播提供了更多的載體，通過淘寶客的網(wǎng)站、文字鏈、視頻、郵件等

多元化的推廣，讓事件營(yíng)銷和品牌內(nèi)容獲得更廣泛的傳播。

· 鉆石展位：利用鉆石展位的圖片視覺優(yōu)勢(shì)，在品牌營(yíng)銷和傳播中，將明星形象、事件懸念、話題文案、活動(dòng)KV、產(chǎn)品賣點(diǎn)等按照營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)和重點(diǎn)，直觀的傳達(dá)給消費(fèi)者。

·淘寶/ 天貓直通車：品牌營(yíng)銷的“實(shí)物”部分，重點(diǎn)開發(fā)的產(chǎn)品如明星同款、跨界合作款、聯(lián)名概念款等，配合淘寶/ 天貓直通車打造為熱銷產(chǎn)品。

· 站外：淘寶站外門戶、自媒體、新聞媒體等渠道的推廣傳播，使品牌營(yíng)銷更加完整，為品牌的傳播樹立威信和定性，成為品牌成長(zhǎng)中被認(rèn)知和認(rèn)可的一部分。

【專家點(diǎn)評(píng)】

肖明超：知名趨勢(shì)觀察家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO

從開設(shè)網(wǎng)店到成為真正的電商品牌，從電商品牌到一種時(shí)尚生活方式的代表，韓都衣舍走出了一條完全源自互聯(lián)網(wǎng)的品牌創(chuàng)新之路。而時(shí)尚消費(fèi)由于中國(guó)消費(fèi)者的變革也需要不斷更新內(nèi)涵，因此，韓都衣舍提出“維新運(yùn)動(dòng)”，既是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求的響應(yīng)，也是韓都品牌內(nèi)涵的豐厚和蛻變。無論是“大膽歡愛”還是“集體作戰(zhàn)”，無論是勢(shì)能營(yíng)銷還是SNS 傳播，將品牌變成一種態(tài)度，針對(duì)不同細(xì)分的品類采取不同的主張的表達(dá)，這是韓都“維新運(yùn)動(dòng)”最大的亮點(diǎn)。案例最終的啟示：販賣生活方式才是讓服飾超越價(jià)格的重要驅(qū)動(dòng)力。　 

【小二點(diǎn)評(píng)】 

小二：田柔

作為淘品牌規(guī)模第一的女裝店鋪, 韓都衣舍旗艦店銷售的能力不在話下，但是在品牌營(yíng)銷方面一直都不太重視�，F(xiàn)在淘品牌需要發(fā)聲，需要品牌建設(shè)。2015年韓都衣舍集團(tuán)在品牌建設(shè)上全力出擊，定位自己為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)集團(tuán), 旗下30 多個(gè)品牌涉及不同的風(fēng)格品類一起參與。

品牌理念與傳播緊密貼合主流年輕群體的需求與心理。2015 年先后簽約樸信惠、池昌旭兩位韓國(guó)一線明星，與全智賢、黃曉明、李冰冰、任泉共同組成韓都衣舍明星家族。5 月開啟9 周年慶典以集團(tuán)整體概念，與阿里媽媽合作推出“9 年，正年輕”專題活動(dòng)。8 月又發(fā)起了一場(chǎng)代表“維新派”與“老舊傳統(tǒng)和傳統(tǒng)品牌”的戰(zhàn)爭(zhēng)。隨后 與悅詩風(fēng)吟、聯(lián)合利華等知名品牌企業(yè)跨界合作， 與知名制作團(tuán)隊(duì)網(wǎng)劇合作與國(guó)際電影大片合作，整年的品牌營(yíng)銷可圈可點(diǎn)。

大多的品牌和商家更多的是跟風(fēng)或者搭熱點(diǎn)的順風(fēng)車，而此次韓都衣舍沒有采用廣告公司的創(chuàng)意，全部是自己策劃。通過了事件性話題傳播達(dá)成了品牌調(diào)性提升與預(yù)熱最終市場(chǎng)銷量，并且重話題，輕促銷，讓事件營(yíng)銷與明星效應(yīng)的完美結(jié)合，也因此得到了眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)響應(yīng)，形成“維新體”。最后，韓都衣舍集團(tuán)眾多品牌銷量因此均提升迅猛。