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趙迎光:線下開店的事情,其實我們一直在討論,但是截至目前,還是比較堅定,沒有開線下店的計劃。我們是一家純互聯網起來的企業(yè),沒有線下的基因,如果做線下的話,等于進入一個相對充分競爭的市場。我們的強項是在線上的運營能力,我們運營好一個品類,再去做另一個品類的話,這個成功的概率要遠遠大于進入線下。
說起韓都衣舍,很多人似乎都聽過這個牌子——“據說天貓上女裝它們家賣得很火”,但當我問身邊朋友是否買過韓都衣舍的衣服時,基本上每個人都搖頭予以否認。
“外來的和尚會念經,在全球來講都是這樣的心態(tài)!壁w迎光并不否認韓都衣舍還沒有獲得足夠信賴,尤其是一線城市消費者的認同!優(yōu)衣庫在日本也沒那么多人喜歡,但中國人很多就喜歡啊!彼f韓都衣舍現階段還沒有想著真正和優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等國外快時尚品牌血拼,并舉了李寧想和耐克、阿迪達斯競爭而不得的反面例子。
身為韓都衣舍的創(chuàng)始人兼CEO,趙迎光對自身有著清晰認知,“我們沒想著做高端,就想做一個中端、大眾市場的品牌”。生于1974年的趙迎光體型微胖,穿一件普通的格子襯衫和黑色西褲,說起普通話來還帶著一口濃重的山東味,從他的穿著上似乎看不到太多時尚的影子。
“我不懂時尚,女裝、男裝我根本就不了解!壁w迎光對界面新聞表示。然而,就是這個“不懂時尚”的人,卻在過去六七年間,以不到20萬元起家,帶領韓都衣舍成長為一個知名品牌,在國內各大綜合類電子商務平臺,連續(xù)三年(2012年-2014年)女裝排名均在第一位,并成為2014年女裝三冠王——天貓女裝年度總冠軍、雙11總冠軍和雙12總冠軍。2014年雙十一,韓都衣舍集團總銷售額2.79億元,超出第二名優(yōu)衣庫近一倍(1.07億元),全年總銷售額達15.7億元。
探究韓都衣舍的成功,很多人都會提到其產品小組制的運營模式:三人為一小組,包括一個選款設計師、一個頁面制作、一個訂單的運營維護,每個小組都是一個小的經營體,獨立完成設計、生產和銷售等各環(huán)節(jié)。截至目前,韓都衣舍內部共有約270個小組,團隊成員近800人。
這被認為是稻盛和夫“阿米巴模式”活學活用的經典案例,卻并非一開始就有意借鑒,實則是無心插柳。趙迎光告訴界面新聞,當他在2008年想要做線上女裝的時候,首先分析的是線下服裝店,線下是位置為王,設計和銷售很多存在脫節(jié),要做線上就要講求產品為王,所以才想出了讓設計和銷售以及產品運營三個捆綁到一起,形成利益共同體的模式。
趙迎光說他至今還清楚記得第一個小組三個人的名字,“他們選了一款牛仔褲,連我這個外行都覺得簡直沒法看”。但他并沒有制止,只是跟他們講“你們這個褲子可能有問題,但你們非得這么做,我也不管”。后來事實證明,這款褲子果真賣得不好,壓貨賠錢,但正是通過這種錯誤,小組的能動性才被有效激發(fā)起來,在下一次進行改進升級。
這種愿意讓員工試錯的耐心和充分放權,使得韓都衣舍內部的小組制自主經營又充滿競爭,實現了責、權、利的統(tǒng)一。趙迎光則將自身職責定義為服務型管理,不是去控制,而是去做好各種服務。
在韓都衣舍,小組分為成熟、合格和發(fā)展中三種類型,不同小組之間有競爭也有合作。“產品小組是最核心的部門!表n都衣舍產品企劃部經理王思遠告訴界面新聞,他們會按照此前一年天貓、唯品會等平臺上的行業(yè)數據和自身銷售數據來制定下一年的目標,按照品牌、品類來進行拆分,最終確定每一個小組的月度任務,包括銷售額、毛利率和售罄率等,并以此來提高整體的庫存周轉率。
據趙迎光介紹,業(yè)內最開始對其小組制都不以為意,認為韓都衣舍的設計參差不齊,“像個雜貨市場”。與韓都衣舍同批成長起來的其他互聯網時裝品牌,如茵曼、裂帛等,其創(chuàng)始人大都是設計師出身。當時去淘寶開會,趙迎光每次都選擇坐在很后面,因為其他牌子的創(chuàng)始人對于自身品牌都有著清晰定位,有品牌夢想,用行話講叫“有調性”。
韓都衣舍顯然不是。得益于其1990年代的韓語學習經歷,以及21世紀最初幾年在網上售賣面膜、奶粉和汽車用品的經驗,韓都衣舍創(chuàng)立之初就開始模仿各種韓風時尚,最開始基本上就是原封不動地拷貝,后來意識到版權風險后,趙迎光在內部定下規(guī)矩,就是改動的比例一定要超過30%!霸谛袠I(yè)內,如果這兩個款式差異化超過30%,你就很難說它是抄襲了。”趙迎光說道。
隨著規(guī)模的增長,韓都衣舍也在有意減少對韓風的依賴。從2012年開始,韓都衣舍開始在內部做多品類的子品牌。截至目前,韓都衣舍內部已經有20個子品牌,包含歐美系的5個子品牌、東方風3個子品牌,其中還有4家是并購而來。趙迎光說韓都衣舍現在想做的就是一個“互聯網的時尚品牌孵化平臺”,不僅包括內部孵化,也包含外部并購。在他的的設想中,韓都衣舍今年要達到30個子品牌,在2020年旗下至少擁有50個獨立品牌,年銷售額突破100億。在品類上,最終希望韓風系占40%、歐美系占30%、東方風占30%,形成433的比例。
在韓都衣舍成功之后,很多其他品牌亦想借鑒其產品小組制。趙迎光認為,模仿和借鑒沒有問題,但難點在于很多公司的老板思維還是控制型管理,缺乏讓員工試錯的耐心,不愿意充分放權。此外,很多設計師品牌存在追求“小而美”與擴大規(guī)模之間的矛盾。
聲名鵲起之后,韓都衣舍也開始獲得資本的青睞。2011年,韓都衣舍獲得了IDG約1000萬美元的投資,IDG投資時雖然對小組制也將信將疑,但覺得以趙迎光為首的管理團隊比較踏實,應該可以做成點事。2014年中,當任泉、李冰冰和黃曉明發(fā)起的Star VC成立后,趙迎光火速與其進行了接洽,并很快入選了其首批投資名單。與Star VC同時入股的還有一家知名的國內私募基金和國際知名的時尚集團,但采訪時,趙迎光認為還不方便將這些投資者對外公布。
Star VC的投資額和占股比例相對較小,但這對于韓都衣舍這樣的服裝品牌來說,顯然是一筆劃算的買賣,因為韓都衣舍從此可以公開用這幾位明星的形象(甚至包括黃曉明的女朋友Angelababy)進行宣傳代言,況且還是他們給韓都衣舍錢,要知道像李冰冰這樣的明星,一年的代言費就高達一兩千萬。
對于韓都衣舍來說,2014年另一件重要的大事就是找到因《來自星星的你》而大火的全智賢,以及“國民弟弟”安宰賢共同為其代言。在趙迎光的盤算中,對于像韓都衣舍這樣的線上品牌來說,能請到全智賢這樣的韓國一線女星代言,肯定能提升其品牌知名度和美譽度,在諸多線上品牌之間形成區(qū)分。
在接受界面新聞采訪的第二天,韓都衣舍又公布了另一位新代言人,就是新生代韓國當紅女明星樸信惠。據介紹,韓都衣舍的明星策略采取的是“1+N”的模式,即選擇“全智賢”作為集團品牌“主代言人”,簽訂長期代言合同。同時每年都會新簽其他人氣度高的明星和全智賢共同代言。
既然想要逐步弱化對韓風的依賴,為何找的代言明星又都是清一色的韓國明星?趙迎光提到曾國藩的一個作戰(zhàn)策略“結硬寨,打呆仗”——“在韓風這個領域,我們要做絕對的老大!壁w迎光認為“韓風”就是韓都衣舍絕對的“硬寨”,其子品牌會逐步推進,但也絕不會放棄其韓風的優(yōu)勢地位。至于很多人至今仍然看不上韓都衣舍的牌子,趙迎光說他并不擔心,他會逐漸把國外一些有影響力的牌子帶入中國,包括正在洽談的一個美國頂尖內衣品牌。
此外,韓都衣舍內部還正在推行供應鏈的精細化管理,就是將生產環(huán)節(jié)進行切割,分配到不同工廠,只進行某一環(huán)節(jié)的制作,以此來更好地做到多款少量、以銷定產。至于要不要開線下店,趙迎光說他們內部也進行了多次討論,但截至目前還不會嘗試到線下開店。
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