達(dá)芙妮2015年關(guān)店805家 電商增長(zhǎng)速度難抵實(shí)體店衰落

2015年，達(dá)芙妮一共關(guān)了805家店，第四季度關(guān)店405家，超過(guò)了前3個(gè)季度關(guān)店數(shù)量的總和。

　　四季度業(yè)績(jī)大幅下滑，公司歸咎于“異常溫暖的冬天”

　　達(dá)芙妮近日發(fā)布公告稱(chēng)，2015年第四季度的銷(xiāo)售跌幅為20.2%，全年跌幅為18.5%。2015年，達(dá)芙妮一共關(guān)了805家店，第四季度關(guān)店405家，超過(guò)了前3個(gè)季度關(guān)店數(shù)量的總和。曾經(jīng)的“大眾鞋王”為何出現(xiàn)如此頹勢(shì)？公司稱(chēng)四季度影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的原因之一是“異常溫暖的冬天”。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士則表示，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，主打低端平價(jià)路線的鞋類(lèi)企業(yè)既面臨中高端品牌的擠壓，又面臨電商的夾擊。

　　電商增長(zhǎng)難抵實(shí)體店衰落預(yù)計(jì)全年虧損

　　對(duì)于鞋品而言，天氣的確是影響銷(xiāo)售的重要因素之一。不過(guò)，“大眾鞋王”的衰退其實(shí)早在去年的暖冬之前就已經(jīng)跡象明顯。公開(kāi)資料顯示，從2011年到2014年，達(dá)芙妮同店增長(zhǎng)率分別為21%、9%、-10.4%、-3.4%，而2015年同店增長(zhǎng)率達(dá)到了-18.5%，創(chuàng)下五年新低。據(jù)悉，出于審慎的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)拓展策略以及提升管理效率、降低成本等多種因素考量，達(dá)芙妮在2015年進(jìn)一步加大了門(mén)店整合力度，其中最后一個(gè)季度共計(jì)關(guān)店405家，超過(guò)了前3個(gè)季度關(guān)店數(shù)量的總和。截至去年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)已降為5597家(其中直營(yíng)店5056家，加盟店541家).

　　黃先生在升州路上經(jīng)營(yíng)了多年鞋包銷(xiāo)售生意，在他的印象中，達(dá)芙妮一度很風(fēng)光，“夫子廟那塊以前有三四家店，現(xiàn)在關(guān)的只剩一家了�！秉S先生輕嘆了一口氣說(shuō)道。

　　從現(xiàn)代快報(bào)記者走訪的情況來(lái)看，“沒(méi)有往年好”幾乎成了這些門(mén)店銷(xiāo)售人員的一致感覺(jué)。一位達(dá)芙妮夫子廟加盟店的銷(xiāo)售人員稱(chēng)，“現(xiàn)在肯定跟以前不能比了”。在她看來(lái)，除了夫子廟景區(qū)道路規(guī)劃調(diào)整影響了門(mén)店部分客流量之外，電商對(duì)門(mén)店銷(xiāo)量的影響也已經(jīng)達(dá)到了兩成左右。

　　值得注意的是，盡管達(dá)芙妮自身的電子商務(wù)業(yè)務(wù)在2015年第四季度和全年銷(xiāo)售均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在阿里巴巴“雙十一”活動(dòng)中，達(dá)芙妮品牌繼續(xù)排名女鞋類(lèi)別的首名。但公司在公告中表示，電商業(yè)務(wù)在集團(tuán)整體銷(xiāo)售中的占比不高，其增長(zhǎng)不能抵消實(shí)體店客流量被攤薄的負(fù)面效應(yīng)，預(yù)計(jì)公司全年將出現(xiàn)顯著虧損。

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇平價(jià)產(chǎn)品力拼出新速度

　　一個(gè)更加殘酷的現(xiàn)實(shí)是，比起商場(chǎng)里有點(diǎn)難找的專(zhuān)柜，達(dá)芙妮的老客戶(hù)們更頭疼的是找到自己心儀的款式已經(jīng)變得越來(lái)越難�！靶�子越來(lái)越丑了……”和閨蜜一起逛商場(chǎng)的南京郵電大學(xué)劉同學(xué)直言。

　　一組對(duì)比數(shù)據(jù)或許能夠?qū)�達(dá)芙妮老客戶(hù)們的困惑作出解答。達(dá)芙妮新街口新百商場(chǎng)專(zhuān)柜現(xiàn)在每季大約上新100多款，同一商圈的百麗為300款以上。近幾年門(mén)店擴(kuò)張速度明顯的依思Q、大東出新的數(shù)量更是驚人。

　　根據(jù)這兩個(gè)品牌各自官方網(wǎng)站公布的全年出新數(shù)量換算，前者每季出新約450款，后者則達(dá)700多款。盡管每個(gè)品牌會(huì)根據(jù)門(mén)店的銷(xiāo)售情況對(duì)上新的數(shù)量進(jìn)行調(diào)整，但是即使計(jì)入這種局部調(diào)整因素，不同品牌在款式出新力度上的差距仍然格外明顯。

　　一位業(yè)界人士在接受記者采訪時(shí)指出，由于目前在中國(guó)，鞋子的外觀是沒(méi)有辦法申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)的，所以現(xiàn)在出現(xiàn)的情況就是模仿非常快，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇�！熬推髽I(yè)而言，做時(shí)尚產(chǎn)品，要想走在別人的前頭，研發(fā)能力一定要強(qiáng)，出新的速度要快�！�

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，隨著中國(guó)女性消費(fèi)能力的不斷提升，中等女鞋消費(fèi)市場(chǎng)的需求量將持續(xù)上升。作為唯一一家2015年中期凈利潤(rùn)、同店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)上市女鞋企業(yè)，千百度集團(tuán)工作人員就曾在接受現(xiàn)代快報(bào)記者采訪時(shí)提及，相比集團(tuán)內(nèi)的基礎(chǔ)品牌，在剛剛過(guò)去的2015年，多個(gè)中線品牌上漲勢(shì)頭明顯。