CK高級創(chuàng)意設計總監(jiān)：極簡是最難做的設計

Calvin Klein 高級創(chuàng)意設計總監(jiān) Walid Zaazaa 剛剛結束首爾時裝周的行程來到北京，這些天，他要在一年一度的中國服裝論壇上代表 Calvin Klein 發(fā)布演講，為論壇邀請來的經濟學家和中國服裝企業(yè)的管理者們講解“一個時尚品牌該如何生產出打動人心的產品”。

從 Zaazaa 的履歷來看，這位法國設計師很適合分析 Calvin Klein 這樣的國際品牌。他是法國人，主要負責男裝中的高端商務休閑系列和配飾設計，同時也擅長處理面料和顏色。曾在 DKNY 的新加坡設計部工作過多年，擔任DKNY全球高級設計顧問，現(xiàn)駐紐約，對美洲、歐洲和亞洲的市場均很了解。

更重要的是，他身上的純黑色西裝看上去真的一點多余的元素都沒有，線條硬朗而利落，和那位早已功成名就的美國設計師 Calvin Klein 一樣，他們都倡導現(xiàn)代的“極簡主義”，偏愛不拖泥帶水的陽剛剪裁。

如今在美國和歐洲，“美式極簡” 這個詞早已經緊緊地和 Calvin Klein 綁在了一起。因其極具辨識度的品牌形象和商業(yè)戰(zhàn)略，Calvin Klein 被定位為美國第一大設計師品牌，地位頗高。

但對于中國人來說，他們嘴里的縮略詞 “ CK ”卻代表著一種過去，1968年成立于紐約的 Calvin Klein 恐怕是中國人最早認識的美國品牌，并且在很長一段時間里， CK 和內褲可以劃上等號。曾幾何時，批發(fā)市場里充斥著褲邊印著 Calvin Klein 字符的內褲，它是年輕人追求大洋彼岸生活方式的標配，時興的穿著方法也很統(tǒng)一：請大膽露出你的內褲邊來。

左為 Hintnaus，右為1992年拍攝平角褲廣告的說唱歌手 MarkoWahlberg

這很大程度要歸功于上個世紀末期出現(xiàn)在紐約時代廣場的那些廣告牌，的確，Calvin Klein 在大多數(shù)的心里，也是個頗有權威性的成功廣告商。上個世紀的六七十年代，時代廣場的色情行業(yè)開始泛濫，性逐漸變成當街藝術的一部分。

很快，商業(yè)頭腦發(fā)達的 Calvin Klein 在那里發(fā)布了自己的內褲廣告，當巴西奧運撐桿跳運動員 Tom Hintnaus 光溜溜的健碩身體出現(xiàn)在樓宇之上時，他也和 Calvin Klein 一樣變得家喻戶曉。后來，廣告中又慢慢增加了女孩，比如70年代最紅的年輕女星 BrookShields。男孩和女孩有時還會穿上包臀的牛仔褲，任性地把內褲邊露在外面。

但其實，Calvin Klein 品牌在建立伊始，是做女裝大衣的，在面料的選擇也十分考究，Klein 喜歡絲緞、棉麻、毛料等天然材質，他一直堅持將這些運用在時裝的設計里。產品一經推出，就收到了紐約各大百貨公司的訂單，媒體上鋪天蓋地地宣傳它隨性舒適的人生態(tài)度。

2014年，Calvin Klein 進軍亞洲市場，目的只有一個：改變自己長期在亞洲只賣牛仔褲和內衣的局面，從而引入好好設計的時裝。而這個改變也使 Calvin Klein 旗下最主要的三條產品線在亞洲變得完整：高級時裝 Calvin Klein Collection；高級成衣 CK Calvin Klein 和牛仔系列 Calvin Klein Jeans。大家最熟悉的內衣只不過是包含在配件品類中的小小冰山一角，因為它還有香水、眼鏡、襪子、睡衣、泳衣、家居服等等。其中值得一提的是香水，Obesession、Eternity、Escape、CK One、Ck be 等香水系列都是 Calvin Klein 最具代表性的熱賣貨。

雖然產品種類繁多且遍布全球，但 Calvin Klein 的設計語言卻很統(tǒng)一：性感而簡潔，這也是 Calvin Klein 最重要的設計哲學。他曾在采訪中多次表示：“ 美式風格的本質具有國際化的特征，就和紐約一樣，它不是一座典型的美國城市，而是一座典型的國際都會。居住在所有國際都會的人們都會對我的設計作出回應，是因為他們的生活需求具有共通性。”

這個哲學一直留存至今。即使從2002年12月開始，Klein 下定決心退居幕后，他將品牌出售給了美國最大的襯衫生產商 Phillips-Van Heusen,  換回了4億美元的現(xiàn)金，外加 3000萬美元的股票，Phillips-Van Heusen 也還是在設計上選擇堅守了曾經的品牌風格。

這是其幸運之處。但在商業(yè)計劃上，Calvin Klein 也就此邁上了擴大為超級品牌的路，它在Phillips-Van Heusen 的管理下推出了男士運動服產品線、低端線等眾多支線，價格開始飄忽不定，零售渠道也多如牛毛。曾經高端的美國品牌走下了神壇，轉型為大眾消費品牌。

這對于那些可以在梅西百貨買到30美元一條CK牛仔褲的顧客來說，的確是件開心事，但對于歷經了50年成長的 Calvin Klein 來說，品牌價值的崩壞也可能就在一瞬間。這份擔憂，在以下記者和 Zaazaa 的對話中也有跡可循。

Walid Zaazaa

記者：你的演講題目是如何做出打動人的產品，能簡單介紹下你的主要觀點嗎？

Zaazaa: 我的演講主題是關于創(chuàng)意如何和商業(yè)結合，如何應用到時裝行業(yè)。一個就是靈感，這也是大家最關心的話題，靈感來源于每個地方。今天我們有大量的新方式來尋找靈感，現(xiàn)在的時尚品牌都喜歡從網絡（社交媒體，時尚博客，時尚街報告）上找靈感了，涉及媒體成為了設計師有史以來進行創(chuàng)作研究的最偉大的工具。

獲得信息，發(fā)展趨勢，意見領袖的途徑變得極為簡單，同時非常重要。任何時尚品牌都應該通過最大限度地使用這些新媒體的開始新一季的設計，并嘗試與更傳統(tǒng)的靈感研究，比如研究考察，市場報告等結合使用。

一個設計師或時裝品牌應該具有的最重要的習慣是準確的定義自己的設計風格，Calvin Klein 是一個既懂得如何設計也懂得怎么運作生意的人。例如，Alexander Wangxo的設計靈感總來自紐約街頭時尚，但他也喜歡把它與潮流混合起來。所以他總是尋找比較酷和新穎的街頭風格，同時，他不斷嘗試融入現(xiàn)代藝術氣息的建筑物或家具結構感。兩個不同領域的碰撞，創(chuàng)造出獨樹一幟的風格。

記者：你在CK主要負責的設計內容是？

Zaazaa: 我負責設計所有的男裝，泳裝、皮夾、配飾等所有男裝相關的產品。

記者：你在Calvin Klein、DKNY都工作，能不能對比一下這兩個品牌不同的設計哲學？

Zaazaa: 當然，每一個獨立的品牌都應該有自己的哲學。CK以極簡主義著稱，在上個世紀70年代的時候，極簡主義在美國是沒有如今天這般風行的，這個風格培育市場也經過了很多年，差不多10年多，市場才意識到極簡和Calvin Klein 可以等同起來。DKNY 呢，沒有 CK那么重視極簡，但是它非常重視紐約文化和風潮，以一個城市的風格為主的話，就有比較豐富的風格可玩了。當人們想起DKNY時，就會想起紐約，但當人們想起美國極簡，會想起 CK。

記者：正如你上述講到的，Calvin Klein 極簡風年復一年，它不如其他的獨立品牌甚至奢侈品牌那樣在每一年會開創(chuàng)一個比較大的流行。但是人們?yōu)楹芜�愿意這么多年來持續(xù)為同一個不變的東西買單呢？

Zaazaa: 一個品牌的哲學，50年過去，是不變的。但是像你說的，風潮會變，我們其實是會在設計師在細節(jié)上做一些改變。我舉一個例子，運動鞋在時尚界是一個大的風潮，后來你發(fā)現(xiàn) Valentino，Celine，甚至Chanel 現(xiàn)在都有運動鞋了。15年前，你絕對想不到這些品牌會做運動鞋，但是每個品牌做的運動鞋都是用的自己的方法。一個成功的品牌，想要在商業(yè)上獲得成功，一定是需要同時兼顧流行和自己品牌的哲學的。CK 很多年前也沒有如今這么多的花色，皮衣盛行的時候，也會做皮衣。

記者：極簡真的是最難設計的嗎？講講你自己在為CK設計時的體會。

Zaazaa: 真的是最難。極簡主義在日本很風行，它講的就是Less is More。在設計行業(yè)，很多設計師會犯的錯誤是，拼命想讓別人印象深刻。極簡主義在設計里，會經歷更多次的重新考量，對于CK來說，我們都會設計出來，然后團隊一起來看，哪些用力過猛的東西是可以去掉的，比如我身上的CK這件西裝，袖口本來有好幾顆扣子，現(xiàn)在只剩下兩顆了，別看這只是小小的一點，這對于設計師內心的考驗是很大的，我們會花一些時間做抉擇，把自己想好的東西舍棄掉，任何一個錯誤的選擇都可能會毀掉一件作品。反復揣度去減少，這是最難的部分。

極簡也對剪裁的要求更高，包括對面料的拿捏能力。當你做極繁主義的設計時，可以用印花、亮色等東西去分散設計的亮點，這也會影響顧客對一件衣服的判斷，他們對缺點會更容易忽略。但當你把這些分散注意力的東西都拿走的時候，什么都會更加清晰。這一點會體現(xiàn)在泳衣的設計上，CK的泳衣在尺寸和身形上都很考究，因為泳衣和日裝相比，難以承受更繁復的設計。

記者：Clavin Klein 目前有非常多的產品線，2014年，它專門為亞洲推出了一條產品線。我知道你過去在新加坡工作過，能否解釋一下亞洲的產品線在設計上和歐美有什么不同？

Zaazaa:  我在亞洲工作過很多年，為DKNY，亞洲是DKNY最大的市場。CK 的設計師團隊很龐大，像我是法國人，為一個美國品牌工作，也曾為亞洲設計，了解不同地方的市場需要是很大挑戰(zhàn)的。事實上，CK已經發(fā)現(xiàn)了，亞洲市場的消費者其實對比歐美市場，在穿著上更加大膽，雖然看起來好像歐美的品牌似乎也推陳出新很多。在歐洲，人們在乎“風格”勝過“時尚”，但是在亞洲，人們在乎的只是“時尚”，這意味著亞洲的時尚消費者其實更傾向于購買非常極端的、新鮮的設計。但是日本和其他的亞洲市場會區(qū)分開，（所以更重視面料而非Logo的極簡設計在日本是有根基的。）這會影響到我們進入市場的策略。

對于我，設計師來說，我們會為亞洲推出更纖細的牛仔褲版型，以及更多的Oversized 款式，在歐洲和美國，這兩種版型的比例就不高。在亞洲，我們也會提供超級寬大的牛仔褲版型，但這個比例要控制好，不然風險很高，有時候品牌會賭贏有時候會輸，這個就需要品牌去做營銷了，但也不一定有用。

記者：為亞洲市場設計的團隊在亞洲嗎？

Zaazaa: 并沒有，也在紐約。但這個團隊非常了解亞洲，他們都是在亞洲做過生意的人，每一季設計之前，他們會做大量的市場調研，然后把這些報告給到設計師手里。

記者：我很好奇你的設計過程是如何？從搜集靈感到出來成品。

Zaazaa: 靈感在任何的地方。很多人會覺得是不是旅行��？Calvin Klein 還好，一些小品牌的設計師沒有預算去旅行的。現(xiàn)在在時尚界，我們尋找靈感的方式，一個是要了解大趨勢，主要依靠社交媒體和網絡，那個信息是很大的很豐富的，可以很快就看到四大時裝周的趨勢。

對我來說，我尋找靈感的方式去看大街。每次我到一個新的地方，都會花時間去大街上觀察人和事。

然后每次在設計以前，我都會做很多調研。一個當然是用網絡，還有一個就是去酒吧和夜店，沒辦法，CK的顧客，你懂的，都是出沒在這些地方。除此以外，我也會掛很多建筑的圖片在工作室和研究報告里。

然后我再做出我設計預想中的服裝形狀、顏色等等細節(jié)。

記者：最近給你印象最深的設計靈感是什么？

Zaazaa: 上周我參加首爾時裝周，我見到 Zaha Hadid設計的首爾市中心的DDP大廈（Dongdaemun Design Plaza），她很有才華。這個建筑的形狀給了我很多的靈感。

記者：Clavin Klein 近日在接受《女裝日報》的采訪時，說他的品牌不僅要在衣服上設計好，還要把包裝、香水瓶子都設計好。你們有獨立的團隊在負責這些事嗎？設計團隊多少人？

Zaazaa: 很多人，因為我們有很多的市場有不同的產品線。但是高端線設計隊伍基本都在美國，特別是美國的產品線就很多，有專門為旗艦店的，為設計師店鋪的，有底端線，我是為奢侈線工作的。

關于包裝，我們沒有獨立負責這部分的，所有的外包裝設計師也都是和衣服設計師在同一個團隊里。如果涉及到廣告和營銷，一些特殊的包裝，我們會外包給廣告公司。你知道，Calvin Klein 是個很會營銷的品牌，很多年前，我們自己就很有一套了，除了外包的那些，公司的文化是包裝、瓶子等等也都是廣告的一部分。這個文化在CK成立的1960年代就很流行，那時候它確實就很出色。

記者： 即使有人數(shù)眾多的設計團隊，Calvin Klein 依然會讓設計師感到高壓嗎？

Zaazaa: 這個真的，會的。市場變化得太快，我們有更多的系列要做�，F(xiàn)在，我在新加坡開了一個自己的買手店，我會作為買手去時裝周訂貨，以前只是設計師的時候還沒有感受到，現(xiàn)在更加體會這個系統(tǒng)應該簡化了，很多品牌現(xiàn)在一季要做6個系列。

作為設計師，我很理解Raf 離開Dior，現(xiàn)在設計師想要純碎很難，很多時候，我們會覺得看多了廣告，每天看著自己的品牌和成果，沒有格外的腦子去思考了。

現(xiàn)在的時尚品牌，其實很多看好 Muji 的戰(zhàn)略，它的產品連續(xù)性很高，并且只定位它的主體市場一個，所以它的品牌辨識度很高，哪怕是一個極為簡潔的襯衫。

但是Calvin Klein ，我個人會覺得它正在犯錯。如此多的系列、每一季的每個系列還有一個自己的廣告，消費者根本不記得廣告，兩年前，一個時裝屋的一季作品平均廣告數(shù)就到了5個。每個月都回來一個，這根本沒有用，最后的結果是，消費者也不記得這到底是哪個品牌做的事。

我認為，一年一個廣告才是對的，并且所有的市場需要統(tǒng)一，所有的渠道也要統(tǒng)一，社交媒體、TV、雜志、戶外，你需要統(tǒng)一你和顧客的溝通路勁，就和APPLE和可口可樂一樣，可樂一年只投放一只廣告，所以它會出現(xiàn)精品廣告，這對于品牌的辨識度提高比現(xiàn)在的時尚品牌高得多。我個人的看法是，現(xiàn)在消費者可以在梅西買到一件70美元的CK襯衫，另一個消費者在巴黎買了350歐元的CK襯衫，他們彼此之間并不想因此而關聯(lián)起來，這對品牌的傷害很大。當然商業(yè)的考慮可能會有更多別的。

記者： 現(xiàn)在的新品牌這么多，給年輕設計師一點紅起來的建議吧？

Zaazaa: 首要的肯定是很好的產品，其次要不斷地創(chuàng)新，第三要有一個有效的溝通策略，比如你可以用上卡戴珊這些名人，然后一年復一年堅持，這是時尚法則。以及現(xiàn)在的好辦法是制作合作系列，比如 Lemaire 和優(yōu)衣庫的結合，就是很成功的嘗試，將好的質感和平價相結合，這是獨立品牌擴大影響力、又解決快時尚抄襲問題的權宜之計。想要紅起來，一個品牌每年會砸出去數(shù)以百萬美元做營銷，但有時候是無效。

同時，亞洲是未來。你得重視這個市場。以前亞洲都是跟著歐美走，現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)日本和韓國的品牌成長得很快，他們有自己的設計語言了，并且不是從歐美借鑒的，但是我一直納悶中國竟然沒有一個時尚品牌能夠站出來�，F(xiàn)在是時候了，很多中國的時尚品牌還沒有打開思維，他們還知道設計的重點是要“差異化”和“一致性”。

記者：Calvin 這兩天說他特慶幸他的品牌不是在社交媒體上建立起來的，你咋看？

Zaazaa: 哈哈，那是因為他那時候還沒有社交媒體。不過也驗證了一個時尚品牌想要成功，產品和創(chuàng)新還是最根本的。