售價(jià)最高降50% Hugo Boss在華的自損自救

降價(jià)拼業(yè)績(jī)對(duì)于奢侈品牌而言是步險(xiǎn)棋，然而德國(guó)奢侈品牌Hugo Boss深陷業(yè)績(jī)下滑窘境，不得不選擇鋌而走險(xiǎn)，將在華售價(jià)一降再降，希望可以阻止業(yè)績(jī)下滑的腳步。北京商報(bào)記者走訪Hugo Boss多家專柜得知，品牌在華下調(diào)售價(jià)幅度約在30%-50%之間，實(shí)際上Hugo Boss已經(jīng)在2月下調(diào)20%在華售價(jià)。不過(guò)降價(jià)策略并沒(méi)有拉升業(yè)績(jī)，據(jù)品牌2016年一季度財(cái)報(bào)顯示，大中華地區(qū)和美國(guó)雙位數(shù)領(lǐng)跌，其中大中華地區(qū)總體銷售下滑達(dá)11%。

　　在華售價(jià)最高降幅達(dá)50%

　　記者暗訪Hugo Boss位于北京和西安的多家店鋪得知，Hugo Boss進(jìn)一步降低了在華售價(jià)，降低比例在30%-50%之間。這是繼今年2月公司對(duì)外宣布下調(diào)大中華區(qū)銷售價(jià)格20%之后，進(jìn)一步下調(diào)在華銷售商品價(jià)格。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一款經(jīng)典款男士T恤，去年銷售價(jià)格為1150元，而今年銷售價(jià)格為900元，現(xiàn)價(jià)為1600元的男士雙面皮帶，去年銷售價(jià)格是2300元左右。從商品價(jià)格對(duì)比中不難發(fā)現(xiàn)，品牌降價(jià)的幅度在30%左右。

　　Hugo Boss東方廣場(chǎng)店銷售人員表示，其實(shí)商品從去年底開(kāi)始降價(jià)，到現(xiàn)在為止商品價(jià)格降幅絕大部分在30%-50%之間，降價(jià)后商品如果再遇打折，男士T恤衫300-400元就可以買到，價(jià)格甚至和耐克、阿迪達(dá)斯持平。

　　雖然價(jià)格一降再降，但有知情人士透露，Hugo Boss在華售價(jià)依然高于國(guó)外，價(jià)差大約在10%-20%左右。

　　業(yè)績(jī)下滑降低銷售價(jià)格

　　眾所周知，奢侈品打折是把雙刃劍，一不小心就會(huì)對(duì)品牌造成直接影響。然而，Hugo Boss作為德國(guó)奢侈品牌，在華業(yè)績(jī)?cè)庥龌�鐵盧,面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的巨大壓力，品牌不得不選擇打折甚至降價(jià)救市。

　　盡管，Hugo Boss中國(guó)區(qū)公關(guān)品牌傳訊負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，單從幾家店鋪的銷售情況，幾名店員對(duì)店鋪銷售情況的解釋，并不能完全代表整個(gè)Hugo Boss品牌在華業(yè)績(jī)的實(shí)際銷售情況。

　　不過(guò)，據(jù)Hugo Boss發(fā)布的2016年一季度財(cái)報(bào)顯示，公司銷售額約為6.43億歐元，同比下滑3.7%，低于之前市場(chǎng)預(yù)期的6.49億歐元。凈利潤(rùn)同比跌幅創(chuàng)六年之最，從7560億歐元暴跌至3850萬(wàn)歐元。其中，大中華地區(qū)和美國(guó)雙位數(shù)領(lǐng)跌。雖然Hugo Boss在內(nèi)地對(duì)春裝新品降價(jià)20%以提振銷售，內(nèi)地銷售增長(zhǎng)10%，但仍未能拯救深陷泥潭的港澳地區(qū)，大中華地區(qū)總體銷售下滑達(dá)11%。

　　值得一提的是，Hugo Boss在財(cái)報(bào)中還提到，今年品牌還將繼續(xù)調(diào)低其他商品價(jià)格，以提振本土市場(chǎng)，縮小中國(guó)區(qū)和歐洲區(qū)的產(chǎn)品價(jià)差。

　　但是，實(shí)際的銷售情況，并沒(méi)有按照品牌設(shè)想的那般。北京商報(bào)記者在北京和西安多家Hugo Boss直營(yíng)店走訪時(shí)間均超過(guò)半小時(shí)，除了幾名銷售人員之外，并沒(méi)有顧客到店內(nèi)消費(fèi)。店內(nèi)銷售人員也表示，與之前打折促銷相比，降價(jià)對(duì)拉動(dòng)銷售的作用并不大，消費(fèi)者進(jìn)店先看折扣，對(duì)于是否降低銷售價(jià)并不關(guān)注。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，Hugo Boss最大的問(wèn)題是沒(méi)有找到其業(yè)績(jī)?cè)谌A下滑的核心問(wèn)題，單純希望可以借助降價(jià)提振業(yè)績(jī)多會(huì)落空。

　　對(duì)此，北京商報(bào)記者就在調(diào)價(jià)之后是否有進(jìn)一步的策略對(duì)Hugo Boss進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿前并未收到企業(yè)回復(fù)。

　　降價(jià)救市淪為傷己利器

　　在Hugo Boss降價(jià)策略實(shí)施4個(gè)月之后，其銷售業(yè)績(jī)并未取得大跨步前進(jìn)，反而對(duì)品牌造成了一定的消極影響。 Hugo Boss東方廣場(chǎng)店銷售人員無(wú)奈地表示，公司調(diào)低銷售價(jià)格，對(duì)銷售終端而言并沒(méi)有起到拉動(dòng)銷售作用，反而產(chǎn)生了消極影響。許多消費(fèi)者認(rèn)為品牌價(jià)值降低，從而選擇放棄品牌。 

　　據(jù)悉，在華降低銷售價(jià)格并不是Hugo Boss一家的策略，如年初Chanel便率先在華降價(jià)，希望可以做到全球同價(jià)。

　　周婷表示，品牌降價(jià)可以看為策略性降價(jià)，但是策略性降價(jià)絕對(duì)不可以單獨(dú)出現(xiàn),如果不伴隨設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的全面升級(jí)，那無(wú)疑是一種自殺式冒險(xiǎn)行為。因?yàn)榻祪r(jià)直接帶來(lái)的是品牌格局的降低，其他方面不提高則會(huì)直接影響品牌價(jià)值，最終遭遇原有消費(fèi)群體拋棄，新晉消費(fèi)群體又不具備奢侈品消費(fèi)持久性的尷尬境地。