3個(gè)月做到3皇冠 重開(kāi)C店的森馬找到了什么竅門(mén)？

森馬淘寶企業(yè)店截圖

淘寶企業(yè)店推出一年時(shí)間后，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌開(kāi)始回歸集市。而在這“回淘”潮中，不少傳統(tǒng)企業(yè)所表現(xiàn)出的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一路走高，森馬就是其中表現(xiàn)亮眼的品牌之一。

今年3月，森馬企業(yè)店鋪重新開(kāi)張，同一個(gè)品牌在同一支團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)下，用了短短3個(gè)月左右的時(shí)間，店鋪就沖至3皇冠，累積銷(xiāo)售額600多萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)了3.7倍。

據(jù)悉，這次重新開(kāi)店后，森馬進(jìn)行了一次重大變革，將天貓和淘寶的定位完全加以區(qū)隔，這一點(diǎn)在貨品體現(xiàn)上尤為明顯。重新開(kāi)業(yè)后的森馬企業(yè)店鋪根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)、上新等節(jié)奏，開(kāi)始單做一盤(pán)貨。

C店的存在感怎么會(huì)越來(lái)越弱？

森馬作為集市的忠實(shí)“玩家”，從2012年就開(kāi)始進(jìn)行C店運(yùn)營(yíng)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量趨于穩(wěn)定和淘寶與天貓的差異化定位，淘寶的個(gè)性化導(dǎo)向讓傳統(tǒng)品牌在集市競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。

而另外一方面，原本跟大多是傳統(tǒng)品牌一樣，森馬C店總是跟著天貓的腳步走，但往往因?yàn)槿肆ε渲煤唾Y源推送的問(wèn)題，C店的存在感變得越來(lái)越弱。

2012年之后，大批傳統(tǒng)品牌的集市店開(kāi)始進(jìn)入緘默期，品牌商們開(kāi)始將更多的重心紛紛轉(zhuǎn)向天貓以及其他渠道，甚至都沒(méi)將淘寶C店作為單獨(dú)規(guī)劃的項(xiàng)目。直至2015年的7月開(kāi)始，集市迎來(lái)了品牌回流的高峰期，大波原先在集市關(guān)店的傳統(tǒng)品牌開(kāi)始紛紛涌回集市，而這顯然與淘寶的一些轉(zhuǎn)變密不可分。

2015年淘寶的年度大會(huì)上，阿里宣布要將淘寶店鋪分為個(gè)人店鋪和企業(yè)店鋪，該政策于9月份真正的落地實(shí)施，這讓品牌企業(yè)店鋪在資源和流量上都會(huì)得到比較大的支持。據(jù)淘寶男裝小二蹄風(fēng)介紹新開(kāi)的企業(yè)店鋪首先就會(huì)被給予標(biāo)識(shí)和固定流量的支持，其次等店鋪達(dá)到一定級(jí)別得到活動(dòng)加持，比如三鉆可參與淘搶購(gòu)，一皇冠參與聚劃算等。

同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)在天貓中開(kāi)店的商家而言，淘寶企業(yè)店鋪已經(jīng)不再是單純的清貨渠道，集市開(kāi)始了新玩法，借由集市抓住原本更年輕的用戶，從而對(duì)天貓渠道進(jìn)行有效補(bǔ)充。

為了讓管理更加規(guī)范，森馬順應(yīng)大趨勢(shì)，將原先經(jīng)營(yíng)了多年的店鋪關(guān)閉，在今年3月份重新申請(qǐng)了企業(yè)店鋪，并對(duì)企業(yè)店鋪的定位重新進(jìn)行了考量。

森馬集市店原先的運(yùn)營(yíng)思路和天貓步調(diào)基本一致：貨品同步、團(tuán)隊(duì)同步，甚至視覺(jué)效果同步。但在實(shí)際過(guò)程中，不免遭遇兩者渠道之間產(chǎn)生的矛盾，森馬企業(yè)店鋪負(fù)責(zé)人王亞菲表示：“我們?cè)�先踩進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，覺(jué)得各個(gè)渠道輸出需要同步，但其實(shí)天貓和集市應(yīng)該是兩個(gè)不同的渠道”。因此，森馬C店重開(kāi)的重點(diǎn)是要將企業(yè)店鋪與天貓旗艦店嚴(yán)格進(jìn)行區(qū)隔。

5步，嚴(yán)格區(qū)分天貓和C店

森馬企業(yè)店想要單干遇到的第一個(gè)“攔路虎”就是貨品。

根據(jù)各渠道的銷(xiāo)售結(jié)果供貨在森馬原先的貨品體系中已經(jīng)存在多年。確實(shí)，從常規(guī)的思維來(lái)看，多一個(gè)渠道銷(xiāo)售意味著多一份銷(xiāo)售出去的可能，但C店前幾年不溫不火的表現(xiàn)，此時(shí)想要單獨(dú)供貨難度可想而知。

為此，森馬集市團(tuán)隊(duì)與貨品規(guī)劃部門(mén)進(jìn)行了多次長(zhǎng)時(shí)間的溝通，并在男裝小二的力挺下，才終于爭(zhēng)取到了少量獨(dú)立貨品在集市進(jìn)行試水的機(jī)會(huì)。

王亞菲介紹，相比于天貓而言，C店的用戶群具有自身特點(diǎn)：草根性強(qiáng)，對(duì)于貨品的認(rèn)知、性價(jià)比的追求比對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)來(lái)得更加強(qiáng)烈；人群更加年輕化，對(duì)于貨品個(gè)性化、上新需求更加強(qiáng)烈。有了這些認(rèn)知之后，森馬將天貓定位成品牌形象塑造和新品上新的渠道，C店則首先被定位成清倉(cāng)的渠道。針對(duì)不同的定位，森馬對(duì)企業(yè)店鋪開(kāi)始進(jìn)行改造。

1、單獨(dú)建立團(tuán)隊(duì)。一改很多品牌都采用的天貓?zhí)詫毠灿靡恢�團(tuán)隊(duì)，天貓的運(yùn)營(yíng)人員兼顧著C店的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。森馬集市店鋪堅(jiān)持要建立單屬于自身的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)�！皠傞_(kāi)始起步隊(duì)伍小沒(méi)關(guān)系，但只有夠?qū)Ｗ⒉拍艽蛟鞂?zhuān)屬的店鋪調(diào)性�！蓖鮼喎普f(shuō)。

2、貨品的構(gòu)成更具選擇性。由于清倉(cāng)是森馬企業(yè)店運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，可以給予較多折扣、性價(jià)比較高的產(chǎn)品是主要構(gòu)成貨品。一些在天貓上銷(xiāo)售靠前的基礎(chǔ)款，在C店反而并不受歡迎，集市消費(fèi)者更喜歡張揚(yáng)、個(gè)性化的產(chǎn)品。

3、流量引入自力更生。先盤(pán)點(diǎn)可能存在的潛客消費(fèi)人群，第一時(shí)間將開(kāi)店活動(dòng)通知至原來(lái)店鋪的老會(huì)員、天貓消費(fèi)者中喜歡購(gòu)買(mǎi)清倉(cāng)尾貨的消費(fèi)者。此外，也會(huì)借助返利類(lèi)網(wǎng)站來(lái)觸達(dá)消費(fèi)人群。

4、調(diào)整上新節(jié)奏。貨品根據(jù)季節(jié)、流行趨勢(shì)進(jìn)行分波段上新，將每周四定為會(huì)員活動(dòng)日，來(lái)滿足淘寶集市用戶強(qiáng)烈的上新訴求。由于淘寶集市的商品單價(jià)相對(duì)較低，針對(duì)品牌會(huì)員的特征進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)必不可少，比如在客件數(shù)上用“滿幾件包郵”“滿幾件送一件”來(lái)聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售。

5、視覺(jué)呈現(xiàn)上突出性價(jià)比。視覺(jué)上更多突出清倉(cāng)等元素，而非像天貓那樣以調(diào)性為導(dǎo)向。在設(shè)計(jì)頁(yè)面上突出優(yōu)惠的力度以及折扣大的商品，還有強(qiáng)調(diào)“清倉(cāng)”“優(yōu)惠”“秒殺”等字眼，讓消費(fèi)者直接鮮明地感受到性價(jià)比。

不是一味地大甩賣(mài)

從單一地流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變成為貨品運(yùn)營(yíng)為主，流量運(yùn)營(yíng)為輔是森馬重新開(kāi)店后最重要的轉(zhuǎn)變。

商品上架、銷(xiāo)量提升、銷(xiāo)售爆發(fā)，再到衰退，每個(gè)商品都會(huì)擁有自己的生命周期。不同商品的生命周期長(zhǎng)短并不相同，因此庫(kù)存或者缺貨都是品牌商們經(jīng)常遇到的問(wèn)題。

據(jù)了解，森馬在天貓上的貨品是基于市場(chǎng)需求提早半年進(jìn)行商品計(jì)劃，根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)、往年的銷(xiāo)售、品類(lèi)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)新增貨品。同時(shí)還需拉取行業(yè)、競(jìng)品數(shù)據(jù)，觀察行業(yè)中哪一品類(lèi)處于快速上升階段，從而來(lái)規(guī)劃當(dāng)中有多少商品需要被打造成爆款，哪些新品類(lèi)型需著重開(kāi)發(fā)。比如通過(guò)數(shù)據(jù)的研究，森馬發(fā)現(xiàn)線這兩年秋冬季節(jié)衛(wèi)衣的銷(xiāo)量增幅明顯，而這類(lèi)產(chǎn)品在線下并不具有很好的銷(xiāo)量，這時(shí)候就需要根據(jù)電商的需求來(lái)增加產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，進(jìn)行針對(duì)性開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)。

相比天貓而言，集市又有著極大的不同，多數(shù)品牌企業(yè)店鋪都是根據(jù)已有貨品來(lái)運(yùn)營(yíng)，可能會(huì)出現(xiàn)部分商品與市場(chǎng)需求匹配度并不高的情況。王亞菲舉例說(shuō)森馬夏季的優(yōu)勢(shì)商品是T恤，弱勢(shì)商品是襯衫，“但不可能因?yàn)門(mén)恤特別好賣(mài)就可以一直賣(mài)T恤來(lái)沖擊銷(xiāo)量”。

為了整體庫(kù)存更加合理，森馬會(huì)采用優(yōu)勢(shì)商品來(lái)帶動(dòng)一些庫(kù)存產(chǎn)品的銷(xiāo)售。注重控制兩者的扣力度，給予弱勢(shì)商品上更多的折扣和流量?jī)A斜，甚至針對(duì)過(guò)剩的品類(lèi)去做一些專(zhuān)題，從而來(lái)刺激銷(xiāo)售。

C店在不少品牌商眼里仍舊被定義為清倉(cāng)賣(mài)尾貨的渠道，這在王亞菲看來(lái)是暫時(shí)的。森馬將企業(yè)店定位成清倉(cāng)渠道只是為了區(qū)分于天貓，前期進(jìn)入市場(chǎng)的策略。這就好比線下同樣有經(jīng)營(yíng)高端品牌和淘特萊斯的商城，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要隨著用戶的需求進(jìn)行調(diào)整：“盡管目前折扣是眾多企業(yè)店鋪吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方式，但在此過(guò)程中低價(jià)商品同樣要保證結(jié)構(gòu)的完整性，包括品類(lèi)和價(jià)格帶的完整”。

從淘寶C店運(yùn)營(yíng)方式的變化上可以看出，傳統(tǒng)品牌在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。天貓打造品質(zhì)和品牌，著重做商場(chǎng)同款；而集市店則是特惠店或者尾貨店，品牌商可以借集市快速地清貨和回籠資金。另外，淘寶C店通過(guò)獨(dú)立供應(yīng)貨品以及獨(dú)立團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)發(fā)展到一定階段時(shí)，也不排除向品牌孵化靠攏的可能。