歐陽熙：年銷售額增長均超過80% 看維意定制如何橫著來

當(dāng)別的家具企業(yè)大肆進軍傳統(tǒng)家居賣場時，他卻帶領(lǐng)維意大步踏進Shopping Mall；當(dāng)別人感嘆80、90后追求享受、難以管理時，他卻力挺年輕人，并反對給年輕人貼各種標(biāo)簽；當(dāng)別人拿維意跟全球最大的家居用品企業(yè)、業(yè)內(nèi)家具企業(yè)爭相學(xué)習(xí)模仿的宜家進行PK時，他卻提出跟“星巴克PK才過癮”，誓將極致服務(wù)進行到底……

在整個家具行業(yè)因為房地產(chǎn)低迷而陷入整體性焦慮的背景下，歐陽熙正是靠著這一套“橫著來”做法，把維意打造成了年銷售額增長均超過80%的家具界黑馬。

他之所以如此特立獨行，跟其IT背景不無關(guān)系。歐陽熙原是圓方軟件的銷售經(jīng)理，因工作表現(xiàn)突出被董事長李連柱相中出任維意總經(jīng)理。

歐陽熙說，從IT跨界進入家具行業(yè)，對家具企業(yè)的那一套傳統(tǒng)做法及規(guī)矩并不太懂，因此很多事情他們只能“橫”著來。

他們以IT思維看家具行業(yè)，通過信息化改造解決了家具個性化生產(chǎn)與大規(guī)模定制的矛盾；它以全屋定制模式，打破行業(yè)先制造后銷售的傳統(tǒng)經(jīng)營套路，開創(chuàng)了O2O+C2B的新營銷模式。

財經(jīng)作家段傳敏近期推出的新書《橫著來：看維意定制如何PK宜家》就詳細(xì)介紹了這家另類的家具企業(yè)如何不按常規(guī)出牌。在他看來，維意是整個家居界的“和平崛起者”，因為它不靠價格利刃，而是靠著對消費者的不斷牽引取，靠著專注于自身的細(xì)節(jié)完善獲得成長。

設(shè)計定制家具的核心

2003年，帶著IT基因跨界進入家具業(yè)的維意團隊，無論是對傳統(tǒng)家具行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營模式還是行業(yè)規(guī)矩都不甚了解。傳統(tǒng)的路不知道怎么走，所以只能另辟蹊徑。他們選擇了一條跟家具行業(yè)發(fā)展歷史完全不一樣的路——定制家具。

傳統(tǒng)企業(yè)是設(shè)計一套東西出來，擺在你面前，喜歡就買走，維意則是從客戶的需求出發(fā)，一對一為他們打造個性化家具；在溝通模式上，傳統(tǒng)渠道是“我們有大師級的作品，你買吧”，維意則是“你想要什么，你喜歡什么，跟我們的設(shè)計師一起討論，定制你想的家”；定制業(yè)剛興起時，消費者訂做一套衣柜，需要先交訂金，然后才能進入下一個環(huán)節(jié)，而維意則提出免費上門量尺、設(shè)計、出圖紙。這些操作方式，都使得維意帶有濃厚的“顛覆”色彩。

剛開始，他們切入的是定制衣柜領(lǐng)域，但從第三年便開始嘗試全屋定制。歐陽熙稱，這是源于市場和客戶的需求，客戶要的不僅是一個衣柜，而是整個臥室甚至整個家的空間效果。

事實上，維意的體驗店還擺放著沙發(fā)、床墊以及家電產(chǎn)品，這些過去只是家居布置的需求，但由于客戶“順便”購買，許多商品銷量巨大，比如單個品牌的床墊在維意的年銷售額就達數(shù)千萬元。

設(shè)計自己的家，這對消費者來說是一種樂趣，而且個性化定制能使空間無限擴大，讓80方的房子擁有相當(dāng)于100方的收納空間，這對于大部分人來說都頗具吸引力。要做到這一點，設(shè)計的重要性不言而喻。

在歐陽熙看來，設(shè)計是定制家具的核心，沒有設(shè)計就不可以稱之為定制家具；家具的未來一定是設(shè)計的未來。因此，維意從戰(zhàn)略上高度重視這個環(huán)節(jié)，將之視為核心競爭力之一。

為確保給每位顧客提供高品質(zhì)的一對一設(shè)計服務(wù)，維意建立起由近2000名設(shè)計師組成的設(shè)計師隊伍。上門量尺、方案溝通、不斷修改，設(shè)計師成為了與消費者打交道時間最長的人。

“我希望有一個柜子，它的儲物功能更強”；“我希望有個柜子，上面是敞開式的，下面全是抽屜”……顧客的每個想法，都能在維意的設(shè)計師那里得到呈現(xiàn)，這一專屬性，也讓設(shè)計師成為顧客信賴的伙伴，甚至成為他們一家人的家裝顧問。因此，維意開始讓這只龐大的設(shè)計師隊伍承載更多的功能。

2008年，維意正式將這些設(shè)計師從后臺推向前端，直接面對客戶銷售。如今，他們已成為維意的銷售主力。

不過，重視設(shè)計并不等于把一切責(zé)任都壓到設(shè)計師身上。維意做的，是基于標(biāo)準(zhǔn)化和云平臺基礎(chǔ)上的設(shè)計，這背后是圓方軟件強有力的支撐。

據(jù)介紹，維意的設(shè)計師每三天就能完成一份家具設(shè)計方案，如此高效的原因就在于，在維意的云設(shè)計系統(tǒng)里，設(shè)計師可以參考系統(tǒng)里的成功方案，再結(jié)合自己的思路進行設(shè)計。

設(shè)計師根據(jù)客戶的要求輸入關(guān)鍵條件，就可以通過云設(shè)計系統(tǒng)自動獲取房間的圖形配套，然后按顧客的要求對其中的家具部件進行調(diào)整即可完成相當(dāng)部分的設(shè)計工作。

在云設(shè)計系統(tǒng)里，顧客就像試穿衣服一樣，可以把店里所有款式、風(fēng)格、衣服盡情搭配，直到找到自己喜歡的為止。

如此一來，每一個按需定制的方案，就不再是天馬行空的設(shè)計，而是通過“以往經(jīng)驗的總結(jié)+個性的選擇+局部更為適合、獨特的設(shè)計”，既讓消費者的個性需求得到滿足，又能豐富設(shè)計的數(shù)據(jù)庫，為以后的消費者提供更多的借鑒。

信息化系統(tǒng)大規(guī)模定制生產(chǎn)

借助圓方的設(shè)計軟件，在推向市場初期，維意與眾不同的消費體驗一下子吸引了許多消費者的關(guān)注，訂單不斷，發(fā)展迅猛，但問題也隨之出現(xiàn)：后端的生產(chǎn)跟不上！

“2006年是維意最煎熬的一年�！睔W陽熙回憶說，當(dāng)時很多客戶交了錢，但由于工廠供應(yīng)不上最后不但要退款，還要賠償。不退款的訂單，也要補償延誤費。究其原因，是前后端沒有打通，前端的設(shè)計很先進，后端的生產(chǎn)卻是傳統(tǒng)的模式。

于是，他們花了兩個月的時間，把前后兩端做了一次全流程的梳理。把生產(chǎn)環(huán)節(jié)從原先的人工作坊，轉(zhuǎn)變成為數(shù)碼化的生產(chǎn)模式。這才讓瀕臨倒閉的維意挺了過來。而經(jīng)過信息化改造后的生產(chǎn)系統(tǒng)，成為了維意的核心能力之一。

過去，人們認(rèn)為，個性化的需求必然產(chǎn)生的是多品種小批量的柔性制造，個性化和效率必然是一對“冤家”。因為對于定制家具來說，每一個訂單、產(chǎn)品、生產(chǎn)工藝都不一樣，從而導(dǎo)致生產(chǎn)流程也不一樣，由此帶來的出錯率大，生產(chǎn)成本高，生產(chǎn)周期長等問題使得很多企業(yè)不敢貿(mào)然嘗試定制。

而通過信息化改造，維意走出了另外一條看似不可能的路：大規(guī)模定制生產(chǎn)。

據(jù)歐陽熙介紹，維意采用統(tǒng)一的中密度纖維板，在包裝與物流上，全部采用扁平化包裝。當(dāng)工廠接到一個批次的訂單，訂單管理系統(tǒng)會把每一個訂單拆成零部件，自動生成生產(chǎn)任務(wù)單。每一個部件都有對應(yīng)的條形碼，系統(tǒng)通過條形碼來識別部件。工人和機器則依靠系統(tǒng)指令來驅(qū)動，以最大程度解決出錯率的問題。

正是這一信息化系統(tǒng)，讓個性化與效率從“冤家”變成“親家”，既滿足了客戶的個性化需求，又實現(xiàn)了生產(chǎn)的流水化高效生產(chǎn)，讓歐陽熙帶領(lǐng)維意團隊征戰(zhàn)市場沒有后顧之憂。

段傳敏在他的新書中評價稱，這一生產(chǎn)模式的出現(xiàn)，對工業(yè)經(jīng)濟時代“大生產(chǎn)+大零售+大品牌+大物流”體系的模式是一場革命，因為它代表了個性化營銷、網(wǎng)絡(luò)零售平臺、柔性化生產(chǎn)以及社會化供應(yīng)鏈等要素的新經(jīng)濟特征。

服務(wù)追求顧客的極致感受

與兄弟品牌尚品宅配相比，創(chuàng)辦于2003年的維意定制有些低調(diào)，真正在各類媒體發(fā)力也是最近幾年才開始。

歐陽熙說，十年磨一劍，在過去的時間，維意都是在鉆研店面服務(wù)、打造體系等方面默默發(fā)力。直到各方面都做到位后，才開始做前端的營銷和推廣。而2013年7月正式簽約李冰冰為品牌代言人，也標(biāo)志著維意開始從后端走到前臺。

在歐陽熙看來，接下來定制類的企業(yè)可能越來越多，競爭也會越來越激烈。但維意定制的競爭焦點不會停留在價格上面，而是解決方案的競爭力。

他指出，做定制如果僅僅是“產(chǎn)品的定制”，不一定具備很強的競爭力。定制家具的核心競爭力不在于產(chǎn)品而在于服務(wù)。

段傳敏也指出，在外界看來，維意的成長和增長是因為商業(yè)模式或者設(shè)計服務(wù)以及技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)勢，實際上是對客戶感受的極致追求。

維意對“極致”這個詞的使用始于2012年，在集體學(xué)習(xí)了《海底撈你學(xué)不會》這本書后，歐陽熙正式提出打造維意極致服務(wù)的主張。他指出，服務(wù)不只是有形的免費流程：上門量尺、設(shè)計、送貨上門、安裝等免費，還包括跟顧客打交道的各個環(huán)節(jié)給顧客帶來的感受。

維意不太關(guān)注同行們在做什么，而是盯著服務(wù)行業(yè)中做得非常出色的企業(yè)，如星巴克、海底撈，4S店，向他們學(xué)習(xí)如何做好服務(wù)。然后把很多服務(wù)行業(yè)的做法跨界整合到自己的服務(wù)工作中。

比如維意的店面講究布置的舒適感、細(xì)節(jié)、格調(diào)，是第一家在展廳嘗試提供咖啡和不同季節(jié)的茶飲的企業(yè)；比如看到一些服務(wù)公司提案的時候都會用PPT，維意便迅速將這個方式固化到設(shè)計師的工作要求中去；又比如在上門安裝服務(wù)，他們借鑒展覽會的形式，提出了自己的紅地毯服務(wù)，不單在設(shè)計與生產(chǎn)的對接時嚴(yán)格核對數(shù)據(jù)，而且在安裝的過程中派出監(jiān)理團隊，陪同客戶一起驗收。維意在軟性服務(wù)的努力，獲得了不少同行的認(rèn)可。

“維意并不把顧客當(dāng)作上帝，而是當(dāng)家人。既然是家人，就要事事替顧客著想�！睔W陽熙說。

據(jù)介紹，維意的每個產(chǎn)品零部件上都有如身份證一樣各不相同的噴碼，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題可以“一追到底”，及時把用戶對質(zhì)量的投訴傳遞到設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)�？蛻糍徺I維意的定制服務(wù)滿一周年后，客戶部會讓客戶拍照片發(fā)回維意定制與其他客戶分享。半年以上的客戶，他們也會做回訪。他們希望通過這些走心的服務(wù)，增強顧客忠誠度與顧客滿意度。

“做定制家具最關(guān)鍵的是如何真正樹立客戶口碑，口碑宣傳的力量比傳統(tǒng)的廣告營銷傳播要更強更大�！睔W陽熙說。