從李寧業(yè)績復(fù)蘇看運(yùn)動(dòng)鞋服市場變革趨勢

李寧上半年業(yè)績強(qiáng)勢復(fù)蘇

8月11日早間，李寧公司發(fā)布截至2016年6月30日止六個(gè)月中期業(yè)績報(bào)告，上半年李寧營業(yè)收入35.96億元，同比增長13%，經(jīng)營利潤1.53億元，同比大漲167%；凈利為1.13億元，而去年同期為虧損2900萬元。

半年報(bào)列出了幾個(gè)亮眼的經(jīng)營指標(biāo)：同店銷售2016年上半年度錄得中單位數(shù)增長；經(jīng)營現(xiàn)金流倍增至3.46億元；包括在線及線下在內(nèi)的整體渠道銷售流水錄得低雙位數(shù)增長；新品售罄率持續(xù)提升，上升2個(gè)百分點(diǎn)；毛利率提高1.5個(gè)百份點(diǎn)至46.7%，以及經(jīng)營利潤率從去年同期的1.8%提升至4.2%。由此可見，李寧公司業(yè)績已經(jīng)強(qiáng)勢復(fù)蘇。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績也很猛

8月4日，阿迪達(dá)斯披露二季度業(yè)績，剔除匯率因素，阿迪達(dá)斯2016年二季度銷量增長21%，按照歐元計(jì)算，集團(tuán)收入增長13%至44.22億歐元。其中，西歐地區(qū)增長29%、北美26%。大中華區(qū)增長最快，二季度增幅為30%，上半年銷售增長30.2%。而去年，Adidas大中華區(qū)銷售同比增長18%錄得24.69億歐元，營業(yè)利潤猛漲40.4%錄得8.66億歐元。由此可見，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)增長勢頭呈加速之勢。

由于二季度業(yè)績超預(yù)期，阿迪達(dá)斯集團(tuán)上調(diào)了2016年全年指引目標(biāo)。剔除匯率，2016年阿迪達(dá)斯集團(tuán)銷售預(yù)計(jì)增長16%-19%，此前預(yù)計(jì)為15%左右；運(yùn)營利率預(yù)計(jì)從增長7.0%調(diào)高至7.5%。

阿迪達(dá)斯集團(tuán)方面稱，該業(yè)績歸功于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列的兩位數(shù)增長。阿迪達(dá)斯目前引進(jìn)并推廣創(chuàng)新的店面模式、加速零售店鋪的拓展。

安踏、361度等“奧運(yùn)”品牌表現(xiàn)也不差

相信大家對(duì)于里約奧運(yùn)會(huì)上頻頻出鏡的安踏、李寧、361度等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的Logo感到印象深刻�！氨砻骘L(fēng)光”之下，這些品牌“里子”如何呢？事實(shí)上，它們確實(shí)稱得上“表里如一”，經(jīng)營狀況總體保持增長趨勢。

7月27日，安踏公布2017年第一季度訂貨會(huì)表現(xiàn)及2016年第二季度零售表現(xiàn)，安踏品牌產(chǎn)品2017訂單金額按年錄得中單位數(shù)的升幅，2016年第二季度安踏品牌產(chǎn)品之零售額與2015年同期比較錄得高單位數(shù)的升幅，而第一季度安踏產(chǎn)品零售額則同比錄得中單位數(shù)升幅，由此可見，安踏銷售狀況在保持上升勢頭。

8月2日，361度亦公布2017年春季訂貨會(huì)成績。公告顯示，361?核心品牌于2017年第一季度的訂貨會(huì)訂貨價(jià)值再次達(dá)到高單位數(shù)同比增長。有關(guān)訂貨價(jià)值增長代表從2014年最后一季起計(jì)連續(xù)第十個(gè)季度錄得改善。

運(yùn)動(dòng)品牌都在加強(qiáng)核心品類的競爭力

縱觀這些業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁的運(yùn)動(dòng)品牌，一個(gè)感覺是，他們都在加強(qiáng)核心品牌、核心品類、核心業(yè)務(wù)的競爭力，簡而言之，他們某種程度上都在采取“聚焦”的戰(zhàn)略。

李寧半年業(yè)績報(bào)告顯示，集團(tuán)核心品牌李寧牌的收入占集團(tuán)總收入98.8% ，達(dá)35.53億元，較去年同比上升13.6%。這個(gè)占比意味著，李寧某種意義上算是一個(gè)單品牌。報(bào)告稱公司重點(diǎn)投入的5大品類得到市場認(rèn)同，跑步、籃球、健身訓(xùn)練產(chǎn)品的增幅尤為顯著。這意味著李寧在跑步、籃球、健身訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活、羽毛球這個(gè)五個(gè)品類上加大了資源投入，李寧的做法是在每個(gè)品類上都試圖打造核心的、差異化、有競爭力的產(chǎn)品或品牌，滿足不同定位的市場需求。李寧稱，計(jì)劃通過“專業(yè)化渠道+專屬特色產(chǎn)品”的方式貼近本地消費(fèi)需求，提升零售運(yùn)營能力。

阿迪達(dá)斯的玩法就更高級(jí)了。如前所述，阿迪達(dá)斯把二季度業(yè)績的強(qiáng)勁表現(xiàn)歸功于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列的兩位數(shù)增長。具體來說，得益于跑步、足球和訓(xùn)練系列的兩位數(shù)銷售增長，及阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列和NEO系列的推動(dòng)。據(jù)報(bào)道，法國百貨公司的高管表示，Adidas的表現(xiàn)超出他們的預(yù)期，消費(fèi)者非常熱衷于Adidas的Stan Smith鞋款，Stan Smith的銷售占百貨公司Adidas品牌總銷售額的60%。

361度亦在其2017年訂貨成績公告中透露，訂貨會(huì)的增長主要來自鞋履部分的增長，其訂貨量有顯著提升，平均售價(jià)亦錄得輕微升幅。二零一七年春季訂貨會(huì)中，鞋履、服裝以及配飾的訂單貢獻(xiàn)占比分別為50.4 %、48.0 %以及1.6 %。公司稱未來會(huì)繼續(xù)專注于鞋履版塊，并相應(yīng)提升其銷售貢獻(xiàn)�？磥�，未來361度會(huì)在“做鞋”上花更多功夫。

同時(shí)，要清醒地認(rèn)識(shí)到，目前國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國際一線品牌在“產(chǎn)品力”上尚有巨大差距。什么時(shí)候能做出幾款全球流行的、經(jīng)典的產(chǎn)品，或者說在運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場廣受好評(píng)、成為賽事及運(yùn)動(dòng)員首選的產(chǎn)品或品牌，才能說國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的核心品類才有真正的競爭力。從這個(gè)角度來說，國產(chǎn)品牌打造核心品類之路才剛起步，這也意味著運(yùn)動(dòng)服飾市場還有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在渠道改革方面更加本土化

如果說在打造產(chǎn)品力上要向國際大牌看齊，則在打造渠道競爭力上，運(yùn)動(dòng)品牌則更需要仔細(xì)審視腳下這片熱土，更好滿足中國消費(fèi)市場的需求。

首先是電商渠道和O2O的渠道的建設(shè)，這些都是“中國特色”。李寧在半年報(bào)業(yè)績中提到，李寧電商業(yè)務(wù)銷售額維持高位增長，上半年銷售同比增長超過一倍。

李寧公司稱，2016年是李寧全渠道業(yè)務(wù)的重點(diǎn)突破階段，全渠道業(yè)務(wù)已經(jīng)在上半年開始試運(yùn)營。電商業(yè)務(wù)不再僅作為在線銷售及營銷渠道，而是向數(shù)字化運(yùn)營方向探索和實(shí)踐。由此看來，李寧希望在電商渠道方面有更大突破。李寧稱，未來計(jì)劃通過利用移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)貼近目標(biāo)消費(fèi)群體，優(yōu)化在線及線下購物體驗(yàn)，提升多渠道、跨平臺(tái)的用戶體驗(yàn)。可以預(yù)計(jì)，電商業(yè)務(wù)、特別是移動(dòng)電商業(yè)務(wù)將成為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌發(fā)展的另一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)，這種變革趨勢可能比想象中更快。

另一個(gè)就是渠道下沉，貼近“人民群眾”需求。這應(yīng)是國產(chǎn)品牌的“看家本領(lǐng)”，也是目前增長勢頭蓋過耐克的阿迪達(dá)斯所堅(jiān)持的策略。在過去5年，它一直這么做，在未來5年，它還想這么做。在阿迪達(dá)斯的計(jì)劃中，到2020年公司將計(jì)劃額外開設(shè)3000家門店。為此，他傍上了“土豪”萬達(dá)。阿迪達(dá)斯在6月底宣布和萬達(dá)集團(tuán)達(dá)成合作，前者將為后者旗下的鐵人三項(xiàng)提供贊助，后者將為前者提供更廣泛的開店支持。同時(shí)，雙方將在青少年足球領(lǐng)域進(jìn)行資源合作。擁有強(qiáng)大產(chǎn)品力的國際一線品牌開始更大程度地深入國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的腹地，展開正面廝殺。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在渠道轉(zhuǎn)型變革過程中應(yīng)該更注重本土消費(fèi)者的需求，提高自身的零售能力。